吳啟楠：黑白聯(lián)動(dòng) 從農(nóng)村挺進(jìn)城市

創(chuàng)維在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的彩電領(lǐng)域浸淫多年，其強(qiáng)大的資源整合能力、靈活的營(yíng)銷機(jī)制、創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣能力完全可以嫁接到白電領(lǐng)域，發(fā)揮其黑白聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)企業(yè)迅速突破，強(qiáng)力攪動(dòng)市場(chǎng)。事實(shí)也的確如此。

2010 年，創(chuàng)維開(kāi)始進(jìn)入白電，推出冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。

2011 年，創(chuàng)維白電實(shí)現(xiàn)銷售額4.9 億元，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅。

接下來(lái)，白電業(yè)務(wù)在創(chuàng)維銷售系統(tǒng)長(zhǎng)勢(shì)喜人，2012 年4～10 月間，創(chuàng)維白電銷售冰箱42 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)220%，洗衣機(jī)10 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%，整年冰箱銷售達(dá)80 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)200%。創(chuàng)維白電銷售額接近20 億元。

2013 年3 月26 日，創(chuàng)維第100 萬(wàn)臺(tái)冰箱在南京工廠下線。4 月，創(chuàng)維冰洗制造基地二期工程開(kāi)始動(dòng)工建設(shè)，建成后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)冰箱300 萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)200 萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)了解，2012 年上半年整個(gè)白電市場(chǎng)銷量同比下降14%，多家企業(yè)較去年同期呈負(fù)增長(zhǎng)，但創(chuàng)維電器卻取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的好成績(jī)。創(chuàng)維進(jìn)入白電行業(yè)兩年破10 億，僅僅用時(shí)兩年多，就正式踏入白電領(lǐng)域的主流陣營(yíng)。

在家電企業(yè)，很多企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)并不如意，而創(chuàng)維白電憑什么這么火？

農(nóng)村包圍城市

創(chuàng)維以彩電起家，在渠道上早已建立了41 個(gè)銷售分公司、209 個(gè)辦事處，經(jīng)銷商5000 個(gè)，零售終端15000 家，彩電銷售一直在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，憑借著彩電網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)維白電系列在這10000 個(gè)分銷商里構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)冰箱一年銷量4000 萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)村普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市。負(fù)責(zé)白電的創(chuàng)維電器科技有限公司總經(jīng)理吳啟楠對(duì)《執(zhí)行官》記者透漏，2013年截至到目前，創(chuàng)維已銷售120 萬(wàn)臺(tái)冰箱，但只是占4000 萬(wàn)臺(tái)全國(guó)銷量基數(shù)的3%。

2012 年，冰箱市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌占有率為80.13%，海爾和容聲分別以28.10% 和10.82% 分列一、二位，美菱、美的、新飛、海信的市場(chǎng)占有率分別是9.71%、8.22%、6.04%、5.52%，其他品牌占有率不足5%。從數(shù)據(jù)中可以看出，就冰箱市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)品牌只有海爾一家獨(dú)大，其他各品牌競(jìng)爭(zhēng)還處于分散狀態(tài)。

吳啟楠認(rèn)為，這種分散就是創(chuàng)維的機(jī)會(huì)。他表示，由于創(chuàng)維的分銷網(wǎng)絡(luò)可以下探到三、

四級(jí)市場(chǎng)。因此，創(chuàng)維制定了白電“農(nóng)村包圍城市”的正確營(yíng)銷思路，以代理制和彩電渠道分銷同時(shí)并行的策略，從三、四級(jí)市場(chǎng)起步，迅速切入市場(chǎng)，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道的緊密合作，聯(lián)手構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速上量，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的跨越式增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，創(chuàng)維白電借助了創(chuàng)維彩電的渠道、物流、售后等既有資源，有效實(shí)現(xiàn)“黑白聯(lián)動(dòng)”。截至目前，創(chuàng)維已拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)近5000 個(gè)，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)1000 個(gè)。在全國(guó)近2900 家巷戰(zhàn)店中，創(chuàng)維電器已上冰洗巷戰(zhàn)店近900 家，后期將繼續(xù)完善渠道網(wǎng)絡(luò)，以每年5000 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的速度推進(jìn)渠道建設(shè)，力爭(zhēng)在2015 年建成20000 個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)創(chuàng)維白電將與黑電深度合作，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。一方面，繼續(xù)鞏固已有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)并在更大范圍內(nèi)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白區(qū)域；另一方面，傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)重心上移，完成城市巷戰(zhàn)、縣地級(jí)市場(chǎng)、TOP客戶和區(qū)域戰(zhàn)略客戶的全面渠道布局，嘗試與全國(guó)家電連鎖及新興渠道業(yè)態(tài)展開(kāi)合作，向一、二線進(jìn)軍。

有知名家電評(píng)論人表示，創(chuàng)維在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的彩電領(lǐng)域浸淫多年，其強(qiáng)大的資源整合能力、靈活的營(yíng)銷機(jī)制、創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣能力完全可以嫁接到白電領(lǐng)域，發(fā)揮其黑白聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)企業(yè)迅速突破，強(qiáng)力攪動(dòng)市場(chǎng)。

向一、二線市場(chǎng)進(jìn)軍

據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)幾大彩電企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)維是最早涉足電子商務(wù)渠道的企業(yè)之一，早在2011 年，創(chuàng)維的在線銷售額就達(dá)到了3 億元。創(chuàng)維電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)吉一田表示，2012 年，創(chuàng)維彩電在電商渠道上達(dá)到了10 億元的市場(chǎng)規(guī)模，較2011 年實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2013 年還能在此基礎(chǔ)上翻一番。

在白電領(lǐng)域，創(chuàng)維借助了黑電網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售經(jīng)驗(yàn)。“創(chuàng)維白電已進(jìn)駐包括北、上、廣、深等一線城市國(guó)美的1000 多個(gè)門店，同時(shí)登陸京東商城。”吳啟楠表示，2013 年，創(chuàng)維白電將進(jìn)入全國(guó)主流渠道。

除了線上走進(jìn)京東商城，蘇寧易購(gòu)，還有天貓。在線下方面，創(chuàng)維白電還鋪及了創(chuàng)維城市社區(qū)店2000多家，以及走進(jìn)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)維專賣店、地區(qū)連鎖店、大型商超等。

吳啟楠認(rèn)為，目前創(chuàng)維的彩電渠道在全國(guó)包括蘇寧、國(guó)美、地區(qū)連鎖店、超市以及電商渠道一共3萬(wàn)多家，而白電只有1 萬(wàn)多家，他希望在2015 年前，把白電渠道全部覆蓋后，各大網(wǎng)店將鋪及3 萬(wàn)多家，到那時(shí)至少每家每戶都能購(gòu)買到創(chuàng)維的冰箱。等終端鋪及后，再做終端建設(shè)，以及改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如目前商超有聘請(qǐng)促銷員做推廣來(lái)提高終端的零售量。

但吳啟楠強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的第一步是，必須要先解決進(jìn)駐渠道的問(wèn)題；渠道解決了，創(chuàng)維白電躋身白電行業(yè)前五是指日可待的事情。

除了解決渠道問(wèn)題，產(chǎn)品力也很重要，也要貼合一、二線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。這方面一直是創(chuàng)維的強(qiáng)項(xiàng)，截至目前，創(chuàng)維共開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出近100 款不同型號(hào)的冰洗產(chǎn)品。與以往相比，2013 年創(chuàng)維白電冰箱產(chǎn)品線將更豐富，由原來(lái)的“中部集中”向“高低兩端延伸”，全面覆蓋高中低端市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

吳啟楠分析，國(guó)內(nèi)一、二線城市對(duì)冰箱產(chǎn)品的平臺(tái)會(huì)傾向于高端產(chǎn)品，目前較為受寵的冰箱有多門、對(duì)開(kāi)門，占城市比例大約20%；而城市消費(fèi)的洗衣機(jī)以滾筒為主，農(nóng)村則是以波輪為主。在白電領(lǐng)域，城市更關(guān)注科技的應(yīng)用，以及在工藝上有一定的要求，普遍喜好外邊簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品，而農(nóng)村更喜歡顯得花俏的玻璃門。

因此，創(chuàng)維白電產(chǎn)品的陣容會(huì)通過(guò)平臺(tái)建設(shè)滿足不同群眾的需要。在設(shè)計(jì)上，更加迎合一、二線城市喜好的簡(jiǎn)潔大方，在農(nóng)村會(huì)偏向于喜慶的、實(shí)用的，不同風(fēng)格的品類，從而滿足不同的消費(fèi)群體。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，創(chuàng)維白電緊密貼合消費(fèi)需求，用品質(zhì)向市場(chǎng)要業(yè)績(jī)，閃電切入一線市場(chǎng)，已然成為白電新貴。

走進(jìn)消費(fèi)者

2013 年6 月，中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，海爾與西門子繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，累計(jì)關(guān)注比例達(dá)48.0%，其余的是三星、美菱、海信、容聲以及美的等各占小比例。以上這些品牌在冰箱領(lǐng)域積累了若干年的資源，而創(chuàng)維又將如何走進(jìn)消費(fèi)者品牌，在中國(guó)冰箱市場(chǎng)的大餅上分割一塊天下？

吳啟楠認(rèn)為，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，通過(guò)產(chǎn)品的廣度和深度的建設(shè)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在品牌戰(zhàn)略上，一、二線城市的消費(fèi)者更加注重品牌的專業(yè)度，而三、四線城市會(huì)更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)，通過(guò)宣傳與消費(fèi)者見(jiàn)面，最關(guān)鍵是在關(guān)注度上要有時(shí)間的積累。

相比之下，以海爾為例，它是前期最大的白電廠商，它早已積累了20 年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與上億臺(tái)的冰箱在全球銷售，口碑早已建立起來(lái)，創(chuàng)維需要時(shí)間積累的過(guò)程。

有人會(huì)問(wèn)，創(chuàng)維進(jìn)入白電領(lǐng)域三年了，為何不做大面積的媒體廣告，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)創(chuàng)維？

吳啟楠給出這樣的答案，創(chuàng)維白電過(guò)去的三年，主要解決渠道進(jìn)駐問(wèn)題，目前已積累1 萬(wàn)家，幾乎所有的投放費(fèi)用都用于渠道建設(shè)，而這些錢主要花在終端建設(shè)做推廣、做促銷活動(dòng)；或是銷售業(yè)績(jī)突出的門店做墻體與路牌廣告宣傳。創(chuàng)維白電的宣傳主要圍繞的是地面進(jìn)行展開(kāi)的，高空與網(wǎng)絡(luò)的廣告比較少。

在創(chuàng)維白電的五年計(jì)劃里，2013 年與2014 年的重點(diǎn)工作是，把渠道的進(jìn)駐和渠道的質(zhì)量提升作為創(chuàng)維的重點(diǎn)，而廣告投放只在北京衛(wèi)視投放冰箱的廣告，其他媒體投放了一些硬廣。“目前創(chuàng)維白電的規(guī)模才17 個(gè)億，實(shí)在拿不出太多的資源把宣傳放在高空廣告上，若今年能突破20 多個(gè)億，明年做到30 多個(gè)億，隨著銷售的增加，會(huì)有充分的資源放到品牌的宣傳。”吳啟楠坦言。

專家分析，事實(shí)上，白電產(chǎn)品并不需要純粹意義上的廣告渠道，一則費(fèi)用過(guò)高，二則在傳統(tǒng)產(chǎn)品里并不是一個(gè)最好的方法。如數(shù)碼產(chǎn)品，個(gè)性化十足，可以大規(guī)模地使用廣告渠道以及網(wǎng)絡(luò)渠道，但冰箱、洗衣機(jī)是家庭耐用品，口碑宣傳比較重要。所以，創(chuàng)維當(dāng)前的重點(diǎn)應(yīng)是利用好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)兩大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)渠道進(jìn)駐不成問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)品早已形成口碑，消

費(fèi)者品牌自然而然就形成了。

除了口碑宣傳外，業(yè)界還習(xí)慣于并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌。如海爾、格力、美的、海信、容聲都通過(guò)渠道的整合進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，海信把容聲收購(gòu)了，有了容聲后，海信也可以做冰箱與洗衣機(jī)，在渠道上形成了多品類，滿足于成套家電的需求；還有長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱，也是相同的概念。

但創(chuàng)維白電沒(méi)有計(jì)劃走收購(gòu)的路線，因?yàn)榘纂姌I(yè)務(wù)還不夠大，團(tuán)隊(duì)還在成長(zhǎng)，而且白電的制造與技術(shù)已相當(dāng)成熟，并購(gòu)并不能帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)。“創(chuàng)維把彩電賣到第一名，渠道推廣能力在業(yè)界是認(rèn)可的，對(duì)白電快速進(jìn)入主力品牌陣營(yíng)具有很大的幫助。”吳啟楠說(shuō)。“我們的目標(biāo)是先進(jìn)入領(lǐng)先陣營(yíng)，再構(gòu)思更大的計(jì)劃。”