誰搞大了國產電影？

2012 年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24 億元，同比增長20%，預計2013 年電影營銷市場規模將達到28 億元。為此，藝恩咨詢分析師認為，電影營銷正在成為除制作、發行和放映3 個傳統環節之外，電影產業第四個細分服務流程，它也成為推動電影票房增長的新動力。

國產電影近期大爆發，市場連連告捷。

據了解，截至2013 年6 月8 日，《中國合伙人》票房成績刷新至4.32 億元且不斷上升中。《致我們終將逝去的青春》自4 月底上映至今，票房已逾7 億元。還有《人再囧途之泰囧》的12.66 億、《西游降魔篇》的12.45 億等。截至2013 年5 月12 日，全國電影票房超過81 億元，而這其中，國產電影貢獻出了50.73 億元的票房，同比增長達157%。

專業電影營銷公司正崛起

事實上，國產電影票房的創收表現得如此強勢，背后有著強大的幕后推動力——網絡營銷成主推力。

以《致青春》為例，參與轉發《致青春》相關話題的微博名人達到24 個賬號，粉絲總數接近3.7億。《致青春》原小說的粉絲以及電影主創的粉絲在網絡上自發為影片進行了宣傳，據影片主要投資方介紹，該片在宣傳發行上總投入不過1000 萬元，而免費的微博營銷為影片節省了很大一部分投入。

根據藝恩咨詢最新數據統計，2012 年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24 億元，同比增長20%，預計2013 年電影營銷市場規模將達到28 億元。為此，藝恩咨詢分析師認為，電影營銷正在成為除制作、發行和放映3 個傳統環節之外，電影產業第四個細分服務流程，它也成為推動電影票房增長的新動力。

2011 年，曾創下3.7 億元票房佳績的電影《失戀33 天》是國內最具里程碑意義的網絡營銷成功實例，回顧該片的網絡營銷策略，離不開以微博為代表的自媒體傳播的新思維。

作為《失戀33 天》社會化口碑宣傳的負責人金小蜂新媒體執行董事趙鷺接受《執行官》采訪時表示，新媒體企業隨著2009 年國產電影《將愛》火起來后，國內漸漸崛起了一部分社會化口碑宣傳的專業營銷公司。據趙鷺統計，全國的電影營銷企業大約有16000 家，進行社會化媒體傳播有6000 家，而從事影視、娛樂營銷有100 家，而曾經操控過的電影票房超過一億，且推過5 部電影以上的新媒體企業不超過10 家。

對于目前國內漸漸新興的新媒體產業，有人會把其認為是目前國產電影背后一只看不見的“幕后推手”，然而，趙鷺則認為應該稱為“社會化媒體的口碑宣傳”。

確實，中國人看電影95% 都是靠口碑，中國人買電影票時，旁邊三四個人的話有可能決定消費者買哪部電影票。但在國外，電影受眾群非常清楚自己要看什么電影，往往都是奔著哪個片子或是導演而去，而中國人普遍回答都是“看電影去”！至于看什么電影，到那看看別人買什么票就知道了，因此，中國的電影還處于淺層的娛樂消費階段。

“新媒體營銷電影團隊一般在7 個人以內就夠了，這7 個人會有不同的分工以及協同。”趙鷺說。金小蜂在新媒體領域已經積累了不少的經驗，他們對接手的電影也極其講究，“第一要看導演拍出的花絮如何；第二與參與制片、輔導與主演進行溝通；第三票房預期低于3000 萬不接，因為宣傳發行預算是有限的。”趙鷺坦言金小蜂推掉的電影接近20 部。

營銷電影的三階段

據趙鷺透露，一部好的電影要具備三個要素：第一要打造人性坐標，即渲染一種大喜大悲的情緒；第二尋找與社會發展變遷的共鳴點；第三故事情節要有沖突以及不可知性，電影沖突不能太多，因為電影所有情節的轉機都在一瞬間轉換的。

與此同時，在電影營銷方面分前、中、后三個階段，前期是電影的情感預埋期，中期是電影的密集期，后期是電影的維護期。

在情感預埋期，有些營銷團隊會先舉辦“電影試映會”，人數控制在30 人左右，參與人士是與電影圈內關系較為好的觀眾、電影的專業人士等。試映會后，營銷團隊會與這些參與人士開一次“懇談會”，做嚴格的評論風險控制。

一般而言情感預埋期需要兩到三個月的時間，而《失戀三十三天》是用了四到六個月的時間，因為前期的預告片是根據主人公的故事情節去策劃，并采用“零劇透”的創新方式，趙鷺管它叫做“情感子彈頭”，即使你穿了一身防彈衣，但防彈衣是永遠經不起老打一個點，只要持之以恒地打同一個點，絕對能打穿，而情感預埋期就是在做好打穿這一點的過程。

然而，電影最終能否拿下好的票房，電影的密集期極其關鍵。這一般指首映當天到下映的時間，約20 天。如消費者在超市選擇碳酸飲料時，只有一種品牌就好選，但當消費者去到百貨商場，就達到了產品密集期，以可口可樂為例，如果可口可樂之前沒有做好品牌口碑，消費者是很難選擇它的。而營銷國產電影跟做品牌很像，遺憾的是，很多卻是快速消亡的產品。

到了電影維護期，即電影下映后。營銷團隊會把好的影評聚集在一個平臺上，讓影迷繼續發酵。的確，成功的電影離不開成功的營銷手段，正如著名娛樂營銷專家文碩所說，正在成長中的中國電影營銷模式需要經歷單一票房營銷模式——票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式，票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式——以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式4 個階段。

據電影網消息，2013 年第27 周，7 月1 日至7月7 日，周票房4.2 億。《小時代》蟬聯周冠軍，單周進賬1.55 億，累計票房4.2 億。新入市的兩部大片《盲探》和《太極俠》表現截然相反，前者口碑較好，首周4 天票房9000 萬，并連續多日成為單日票房冠軍，后者則遭遇滑鐵盧，首周3 天才艱難逼近1800 萬，僅排在排行榜的第五位。