立二拆四與中國企業的炒作依賴癥

我第一次見到立二拆四大概是在2011 年的下半年，是在一次北京的新媒體分享沙龍上。那時候微博正如日中天，北京到處都是微博營銷的分享會，我經常混跡其中。在見他之前，我并不知道有立二拆四這個人。雖然，他在網絡推手界名聲很大，但是他玩微博還是比較

晚，在微博上名氣也不是特別大，粉絲也不是太多。

我大概記得立二那次分享的內容，PPT 做得很簡單，沒有講什么案例，只是闡述了爾瑪公司的一些運營理念，跟這幾天秦火火說的那個“三情”（情感、情緒、情欲）營銷理念差不多。他當時給我的印象就是人長得其貌不揚，但還是比較有想法，營銷下手比較狠，跟我

先前看到的一些一講課就像打了雞血的“微博營銷專家”完全是不一樣的路數。

在立二的那次分享會中，有一句話我記憶特別深刻。他說他做的營銷，主要針對的網絡群體，就是那種所謂的網絡暴民。他提到，在網絡上網民口味越來越重，網民的情緒暴戾之氣也越來越重，只有把這些網絡暴民組織起來，才能在網絡上掀起波瀾。他們還講了他們的一個案例，是一個微電影，是給一個女子醫院拍的。視頻很黃很暴力，口味很重，但他說傳播效果很好。

大概2012 年下半年，立二拆四開始在微博上發力，楊紫璐、王月楠等微博紅人都是這時候炒出來的。他當時在微博上粉絲不算多，可能想是通過炒作紅人的方式，讓自己在微博上出名，在轟轟烈烈的微博營銷領域占據一席之地。

他把原來網絡推手的手法又用到了微博上，開始一輪又有一輪的炒作。對于立二的炒作，我開始的感覺是立二的思維方式有點落后了，還是在用論壇那一套做營銷，這些操作方式可能并不適用于微博。他開始的幾次試水，雖然底線一次比一次低，但也沒掀起多少波瀾。

但她那次關于王月楠的那次炒作，還是達到了空前的轟動效應，微博對罵、朝陽公園約架、病毒視頻，網絡炒作的手法幾乎用了個遍，連續幾天上了熱門話題。事后，他又博客解密說是為了某游戲的一次炒作，那個重口味的舔腳趾的視頻也是拼接的。這個傳播談不上好不

好，從傳播效果上來看，的確起到了聚集眼球的效應，但格調的確低俗。我最大的感覺是，立二還挺敬業的，真能把自己豁得出去。

在最近央視的訪談中，立二拆四也談到，他并不是想通過炒作這些紅人掙錢，也掙不到錢，主要還是想通過這種方式賺名聲。等他們自身有了名氣，企業就會找到他們，通過策劃為網絡事件營銷謀取利益。談到這里，我們似乎找到根源了。立二和秦火火，之所以一次

又一次突破底線去炒作，核心要素還是企業對炒作有需求，企業營銷費用才是他們進行網絡炒作的原動力。

在立二和秦火火引以為豪的營銷案例中，不乏一些大企業、大品牌。這些企業和品牌，都想通過炒作的方式一炮走紅、一夜成名，完全不會顧及什么節操，更不會談什么社會責任。前幾天，在南方都市報叫停的那個張太的廣告，就是一個典型的例子。現在越來越多的企業

意識到，現在企業要想火，必須借助一個可以討論的熱點話題。只有話題火了，網友才會談論，品牌借助話題獲得才會獲得相應的曝光度和關注度。在這樣的背景下，一些企業和品牌越來越依賴網絡炒作，越來越迷信熱點炒作，此時立二等一些網絡營銷和包裝公司，就變得

非常有市場。

對于一個企業而言，針對企業和品牌，進行一些炒作，這原本無可厚非。錯的是，炒作的沒有底線，會誤導輿論，同時也會透支品牌的信用。但是，對很多企業而言，根本不會講什么美譽度，想的都是一夜暴富，很少會想把企業做成百年老店。這種急功近利的心態和實

用主義哲學，是他們采用惡意炒作這一營銷方式的重要原因。

大家不難看出，這些熱衷炒作的產品和品牌，大都是一些快消、IT 產品、電商網站等新興產業。這些企業，快速積累用戶、快速打開市場、快速成長的急切心情可以理解，但是采用“惡意炒作”這種方式無益于是“火中取栗”，很多時候是“打不著狐貍，反惹一身騷”。

比如，國內那家曾經以“約炮神器”著稱的社交APP，近一年來網絡公關的主要任務就是想把這一標簽去掉。早知今日，又何必當初呢？

國外的企業做不做網絡和社交媒體營銷呢？答案是肯定的，在社交網絡越來越發達的今天，哪個企業也不會放過通過社交網絡和消費者直接對話的機會。但是，國外品牌很少進行網絡炒作，更不會進行惡意炒作。他們的網絡營銷，基本上是圍繞消費者展開，通過建立粉

絲團和粉絲文化，讓品牌的粉絲更加忠誠，通過粉絲的分享和口碑，層層遞進，進行社會化營銷。國外品牌在網絡營銷的段位上，明顯要比中國企業的網絡炒作要高的多。

前兩天天晚上，小米手機公布獲得又一輪的投資，估值100 億美金。這說明國外投資機構對小米手機品牌的認可，更說明國外投資者對小米粉絲團的認可。這也說明在中國，除了“網絡炒作”，還有更好、更持久、更有前景的營銷方式，那就是“粉絲團營銷”。什么時候，把目光和著眼點回歸到自己用戶和粉絲身上，營銷的理念才會變得成熟，也就不會再那么依

賴“網絡炒作”了。