外腦對企業存亡有多重要？

秦池酒廠的沒落原因在90 年代初被許多輿論界與營銷界人士分析。他們認為其中最重要的一點就是秦池在順境輝煌時期沒有進行理性的思考，以及深刻地總結，導致在逆境時迅速被市場套牢，無法自拔，最終難以存活。

缺乏“外腦”的秦池

1992 年，秦池酒廠虧損額達幾百萬，頻臨倒閉。1993 年，秦池酒廠采取避實擊虛的戰略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告站成功地打開沈陽市場。

1995 年， 秦池已進入西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續三年翻番。1996 年，秦池選擇了一條令人望而生畏的險道： 爭奪1996 年CCTV 廣告標王。最終，秦池以1995 年全部利稅兩倍的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取標王。

首奪標王帶來了巨大的品牌效應與經濟效益使秦池人放松了對經營風險的防范心理。1996 年，秦池以3.2 億元天價再次衛冕標王。外界開始提出質疑：秦池如何消化巨額的廣告成本？

很快，1997 年秦池出現了“勾兌”事件，盡管秦池廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3 億元。秦池并沒有很好地處理這次事件，消費者迅速對秦池的不信任，市場開始出現全面的惡化。

1997 年秦池白酒積壓了200 車皮，全年只賣出一半，全廠20 多條生產線只開條，全年虧損成了定局。曾經輝煌一時的秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫。秦池酒廠的沒落原因在90 年代初被許多輿論界與營銷界人士分析。他們認為其中最重要的一點就是秦池在順境輝煌時期沒有進行理性的思考，以及深刻地總結，導致在逆境時迅速被市場套牢，無法自拔，

最終難以存活。

還有，當“勾兌事件”被傳得沸沸揚揚之時，秦池本該向消費者說明勾兌并不影響酒的質量，且這一工藝是白酒業普遍采用的。正如當時秦池掌舵人王卓勝說：“秦池最大的失誤就是與社會輿論和新聞媒體打交道不夠成熟，過分依賴廣告，缺乏形象塑造能力和應變能力，危機時公關能力也不強，不能及時與媒體溝通。”

顯然，秦池最致命的傷害是在企業出現盲目依賴廣告時，并沒有“外腦”引導其過激的廣告行為。當出現危機公關時，也沒有及時采取積極有效的方式與消費者進行溝通，沒有尋找更好的公關突破手段。

美國現代廣告大師杰·特勞特說過這樣一句話：“一切以廣告的主要目的之一，是增強各種期望，也就是創造產品或服務，可能達到你所期望奇跡的幻覺。說變就變。廣告所做的正是這樣。然而如果創造了相反的期望，產品就會陷入困境。”

對秦池任何冷嘲熱諷、落井下石的評論都無異于以五十步笑百步，我們不得不證實一個道理：缺乏外腦的企業很難在市場上活得滋潤，或是活得長久。

李嘉誠永遠的“客卿”

曾有人說過這樣一句話：在中國，資源第一位，機遇第二位，能力第三位，學歷第四位，不少老板比別人做得成功，就在于他所擁有的社會資源為他創造了部分條件。而很多老板之所以做不大，原因就在于他缺少足夠的社會資源，單打獨斗當然也就容易導致孤掌難鳴。

然而，說到社會資源，很多人都會想到“領導支持”這詞，其實這并不全面，向領導、職能部門傳遞企業的正面信息，獲得政策范圍內的支持，這只屬于整合營銷傳播的一個方面。除了官方資源以外，能幫你快速解決一定融資困難的親友資源，能為你迅速帶來人力資源，能為你出謀劃策充當參謀的智力資源、信息資源等，這些資源都會對你的企業發展壯大起著

重要的作用，而這些都是企業的外腦。

不妨以李嘉誠為例，他一直以精于用人之道著稱。他用“客卿”與“左右手”并重。這些客卿在長江實業有的掛職，有的未掛職，但都在關鍵時刻給長江實業立下了汗馬功勞。其中最有名的是大牌律師李業廣和叱咤股市的經紀人杜輝廉。

自1972 年長江實業上市以來，李業廣就一直擔任董事，李嘉誠敬重他的博識和韜略，二人有著多年的友誼，在業務上更是合作默契。在長江實業一系列兼并擴張的計劃中，李業廣出過很多錦囊妙計。后來李業廣一飛沖天，出任香港證券聯合交易所主席，成為香港商界風云人物。長江實業得此客卿力助，無異是如虎添翼。

另一位著名客卿杜輝廉，被業界稱為“李嘉誠的股票經紀”。他是客卿中唯一不支年薪者。早期他來香港創業時，得李嘉誠資助創立了自己的公司。他是長江實業多次股市收購戰的高參，特別是在1987年股災前夕，他為長江實業集團籌資100 億港元，令各大財團艷羨。

李嘉誠曾談起他的用人之道：“我之所以把公司起名長江，就是基于長江不擇細流的道理。假如今日，沒有那么多人替我辦事，我就算有三頭六臂，也沒法應付那么多事情。所以成就事業最關鍵的是有人能夠幫助你，樂意跟你工作，這是我的哲學。”

專家說外腦 王成瑩：凡是做大的企業都聘外腦

智誠靈動營銷機構的戰略客戶太陽雨太陽能，這些年快速發展，從幾千萬到幾十億，并成為上海主板上市公司，很重要一面就是得益于與咨詢策劃公司的合作。高峰時，太陽雨有包括品牌營銷策劃、人力資源、財務咨詢、流程管理等外腦公司7家之多。

因此，《執行官》雜志就“缺乏外腦的企業能活多久”特邀智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩先生就“外腦與企業”兩者的問題進行專訪，以下是專訪實錄。

《執行官》：顧問與企業兩者之間應該是一種什么樣的關系？

王成瑩：我個人認為，顧問與企業應該是相互信賴的合作關系。

《執行官》：事實上，現實中，很多顧問精英確實存在水平不高的情況，這讓企業如何抉擇？

王成瑩：顧問確實是存在良莠不齊的情況，這一點很正常。其實，任何行業都是如此的，醫生都是良醫嗎？肯定不是的， 我想說，庸醫不一定遠遠多于良醫吧？企業經營者也不全是優秀的經營者。

所以，智誠靈動一直認為，選擇是人類的一大難題，這一點在市場經濟下尤其突出。企業如何選擇顧問？我個人建議要一談二看：一談，是和這家公司的老板聊聊，感受一下

這家公司的專業思想和經營思想如何。企業的經營本質上就是主要經營者思想的現實試驗，思想不對頭，怎么做也做不好的。所謂話不投機半句多，企業主要經營者和顧問之間，至少在價值觀、人生觀等方面趨于一致性，這樣在以后的合作過程中，會減少很多不必要的麻煩；又因為有著一致性，才能夠齊心協力，共同面對市場，把企業經營好。

一看，這家顧問公司的客戶情況。看客戶，不是看數量，而是看合作的關鍵指標：合作長短和合作成績。合作成績，可以通過客戶合作前后的變化感知顧問公司的專業能力；合作時間長短可以感知顧問公司對待合作的態度和服務能力。

二看，這家顧問公司的團隊穩定情況。咨詢服務顧問公司的第一資源就是人，專業穩定的團隊是服務的第一保障，所以，必須了解顧問公司的團隊情況。

《執行官》：顧問在企業里應當扮演什么樣的角色？是企業好的設計師？還是幫助企業理清思路后，讓企業堅定不移地按這一思路往前走？

王成瑩：不同的顧問在企業中的角色是不一樣的。對于智誠靈動來說，我們的責任就是幫助客戶“在銷售中建設品牌”，也就是在切實幫助客戶提升銷售業績的同時，幫助客戶把

他的品牌建設和提升起來。所以，我們的主要服務能力就集中在營銷和品牌兩個方面，其他的我們不做。

對于價值觀相吻合的客戶，我們采取的是戰略合作，定位成為“客戶的戰略合作伙伴”，目的只有一個：“幫助客戶實現夢想”。我們會專門成立項目團隊，這個團隊進駐客戶企業，只為這一個客戶服務；而且我們每個行業只選擇一家客戶，目的就是為了能夠更專注的服務，為客戶負責。

我們服務的流程也很簡單：合同簽訂后，成立專項團隊，進行市場調研后，拿出適合客戶的品牌營銷方案，然后協助客戶實施，讓客戶見到真實的效果，給客戶方案，更給答案。我們采取的是“參謀部+市場部”的服務模式，所以，我想，智誠靈動對于客戶來說，應該既是品牌營銷的設計師（參謀部），又是幫助客戶實現方案的落地協助者（市場部）。

《執行官》：缺乏外腦的企業能活多久？或者說，擁有外腦的企業，活得會相對滋潤嗎？

王成瑩：這個問題不好說。我的個人觀點是，沒有外腦的企業不一定就會死，而有外腦的企業，也不一定就能夠活得滋潤。關鍵問題是既要看外腦的能力和水平，也要看企業的志向和抱負，還要看兩者的合作融洽度和社會大趨勢。

不過，我個人認為，有外腦的企業不一定做得大、做得強、做得久，但凡是做大做強做久的企業，都是有外腦的。這一點也很好理解，因為外腦是一種重要的智力資源，企業在市場上競爭，很大程度上拼的就是資源。

所以，真正有能力的經營者，都是會發現資源，并會使用資源的人。“君子性非異也，善假于物也”，看看歷史上的那些偉大成就者，不僅僅是企業經營者，包括政治家，誰沒有幾個智囊啊！

慎用外腦的四個Tips

魚龍混雜、濫竽充數是目前中國咨詢業的真實寫照。誠然，一批杰出專家使中國咨詢業得到了長足的進步，但是在咨詢業逐漸進入黃金年代后，一大批偽專家也借著東風趁勢起家。因此，業內人士認為，各位企業家在聘請外腦時應格外注意，其中事前準備工作應包括以下幾點：

1掀起“專家”的紅蓋頭，全方位的對其能力、經歷、團隊、聲譽等等進行詳實摸底。其中，企業主可以從中國各大營銷管理報刊、國內各著名營銷咨詢網站等媒體入手，對其著作內容、營銷思想等方面進行全方位的摸底。還有，值得注意的是，不要將眼光只專注于一類媒體，比如說網絡。如果企業主不能從多角度、多方面對所請的專家進行了解就很

可能上當受騙。這點要格外注意！

2專家們也是各有所長、各有所短，所以聘請專家時一定要對路。專家是人不是神！既然是人，則人無完人，比如有的專家精通廣告、有的專家善于管理、還有的專家長于招商。企業在聘請專家前，首先就要對各位專家的長處與弱點有個初步的了解，比如做廣告請葉茂中是個不錯的選擇，但如果物流方面出了問題，那么請來了葉先生也未必就能夠把

事擺平。

3眼睛要擦亮，莫被“徽章”蒙了眼！王瑤先生的《中國管理咨詢業黑幕》一文中還全面的披露了“夸大公司形象”、“夸大公司業績”、“虛擬組織機構”等很多內幕。所以，企業主在邀請到專家后切勿被“XX 創始人”、“XX 金牌機構”、“我們曾服務過多少著名公司”之類的大話給蒙了眼，如果要確認“專家”的本事，那么首先就要使其拿出一個翔實、可行、準確的方案，倘若“專家”只是筆頭、口頭或是戴著幾頂美麗的“帽子”的話，那么企業主應趁早收手，另覓其他高手。

4辨證地看待外腦的方案，結合實際情況開展相應整改。有一些企業主一旦將外腦請來，便把整個公司的命運全都寄托在了專家的身上。在專家請來后，不應當只將目光聚焦于專家身上，企業主在這時候還應該調動職業經理人的積極性，在外部專家提出方案后，內部人員更應當對方案進行不斷的修改反復的考證，才能保證擬訂出的方案具有實用性、可行性，從而外腦的作用才會發揮到極至。