吳長江：動靜之間

面對LED 產業發展狂潮，吳長江靜觀風云。他像一只獵豹，于叢林中靜候出擊的時刻。

隨著時間的推移，他感覺“蘋果快要熟了”，產業成熟的鑼鼓聲正由遠及近。他開

始出手，雖然緩慢但堅定有力，雖然遲緩，但聲勢奪人。

“未來雷士LED 銷售額將達到200 億元以上，進入全球前三。”2013 年7 月20 日，雷士照明控股有限公司（以下簡稱“雷士照明”）總裁吳長江在中國營銷大師論壇⑤上信心十足地表示，“雷士今年全面發力LED 照明，LED 產品銷售總額同比增長233.9%”。

他的這一表態與三年前構成了鮮明的對比。當時，雷士照明作為國內最大的照明設備供應商在香港上市時，仍然是一家傳統照明企業，LED 產品只占雷士總收入的2%。

盡管吳長江對LED 一直保持著關注，但他卻“靜若處子”，任憑行業炒作得震天響，他自冷眼旁觀。

縱觀國內外，成功企業因不敢放棄既有的成功，進行自我革命，最后被淘汰的案例不勝枚舉。柯達最先發明了數碼相機，但眷戀傳統膠片市場帶來的巨大利益，不敢“搬起石頭砸自己的腳”，最后被迫關閉。在白熾燈領域稱雄的GE，最早發明節能燈，但不敢推向市場，不愿意“左右手互博”，最后被飛利浦超過。

但同時，過早進入一個不成熟市場而挫敗、成為先烈的例子不勝枚舉。20 年商海征戰的吳長江深知，既要把握先機，但同時也要把握好戰機。運用之妙，存乎一心。動靜之間，勝負可分。

2012 年與德豪潤達戰略合作后，他意識到，LED 照明的時代已經到來了。同時雷士傳統照明產品的銷售也出現了下滑的跡象，利潤驟減。依時順勢，吳長江啟動了LED 照明戰略。“不轉型必死，一定要敢于忍痛割愛。”他表示，有一種戰略叫“放棄”。很多傳統企業死掉，就是因為無法突破自己原有的價值觀和行為準則，思維跳不出來。好比抱著一塊金磚掉水里了，這個時候必須果斷扔掉金磚，先保命。但人性往往最難克服，舍不得，患得患失。

一旦動起來，吳長江絕對是“動若脫兔”，速度快而且雷霆萬鈞。今年上半年以來，雷士照明的LED 照明呈現出爆炸式增長的態勢，銷售比例已悄然占據了銷售額的將近三成。似乎一夜之間就從一個傳統照明巨頭變為新型LED 的代表。

事實上，對于今日的轉型，吳長江早有規劃。2011 年，他在美國紐約會見投資者，對方很關注雷士在LED 方面的動作，關切地詢問：“你們現在LED 份額這么少，未來怎么辦？”吳長江當時的回答是：“你們放心，只要LED 產業成熟，雷士很快就變成一個LED 企業。五年內（到2016 年）LED將占公司銷售額的50% 以上。”當時，可能很多業內人士對此滿腹狐疑。但現在，吳長江兩年前的這一豪言卻已即將實現，“如果條件成熟，甚至不用5 年，4 年（2015 年）就能達到。”他自信地說。

靜若處子

其實，從2009 年開始，LED 產業就已熱得發燙，被譽為“當下最時髦的新能源產業”。 其產業鏈包括上游外延生長和芯片制造、中游封裝以及下游應用。地方政府為吸引投資紛紛推出補貼政策，在全中國掀起一波LED 投資高潮。據某研究機構統計，2010 年中國LED 產業總產值達1260 億元人民幣，同比增長50%。尤其LED 上游投資活躍，可以用瘋狂形容，全球兩家設備供應商Veeco 和AIXTRON一度傳出推遲交付訂單的消息。

2010 年，LED 已然成為資本市場的寵兒，國星光電、乾照光電和雷曼光電成功登陸資本市場，還有十多家LED 企業積極籌備上市。這輪上市熱潮成為LED 企業擴張規模、跨越式發展的重要加速器。其中，拓邦股份擬投3.8 億建光電產業園，三安光電投資25 億元建LED 藍寶石襯底項目，紫晶光電擬投29 億在新疆生產藍寶石晶體。

面對這波轟轟烈烈的LED 產業擴張浪潮，吳長江卻始終保持著冷靜的頭腦，沒有跟風。他認為，大家頭腦過熱，只看到了LED 的美好前景，“事實上，LED 還不成熟，僅僅停留在概念階段。”

有關數據顯示，截至2010 年底，中國有LED照明企業5000 余家，其中規模以上企業約1000 家。但事實上，LED 照明企業盈利的比例不超過20%，也就是說，八成的企業都沒賺到錢。

吳長江認為，這是行業不成熟的表現。它的具體指標：一是技術不成熟。當時的LED 技術還停留在實驗室，離商業運營還有很長一段距離，比如散熱技術沒解決；二是成本高昂。LED 產品與同類型的傳統照明產品相比，價格高了8 ～ 10 倍。坊間流傳一個笑話，哪條路裝了LED，這條路的犯罪率就特別高。什么原因呢？因為當時的LED裝上去一兩個月就壞了，道路漆黑一片。

有專家分析，類似光伏產業，就是在犧牲這邊的能源節約那邊的能源，利用節能概念忽悠政府，這一產業嚴重依賴政府補貼，最終走不了多久。無錫尚德的“破產”就是活生生的案例。

吳長江指出：“做企業不能靠忽悠，一定要考慮經濟效益和社會效益。否則，到頭來會自欺欺人。”

前兩年，因為雷士照明的行業影響力，有政府或渠道商主動前來洽談采購LED 產品。當時，直言快語的吳長江提出兩個條件，對方必須答應才供貨：第一，不可以打雷士照明的牌子；第二，不保證質量。這其實是他對LED 產品沒有信心，委婉地請對方撤回訂單。

但吳長江心理清楚，全球能源稀缺和污染加劇的環境下，節能環保肯定是未來的趨勢 ， LED 總有一天會成熟，會取代傳統照明，但具體什么時候到來他需要審慎觀察、靜待時機，既不能跑得太快反成了烈士，又不能跑得太慢失了先機。

他當時為雷士制定的LED 戰略是：暫不規模介入，保持關注，等待時機。但吳長江的等待絕不是無所作為，相反，為了迎接這一產業革命他動作頻頻，在關鍵的地方落子布局。為了密切關注LED 最新動向，早在五年前，雷士在上海光源電器研發中心成立LED 專項項目

小組，2011 年又跟科銳（CREE）、臺灣晶電等全球LED 芯片巨頭結成戰略伙伴，采購它們的芯片，試用觀察。

吳長江給LED 項目組的指示是：你們不需要研究芯片外延技術，只要練就一個本領，能夠馬上鑒別市面上LED 產品的好壞。

吳長江解釋，雷士之所以保持謹慎的步伐，跟企業的戰略定位有很大關系。假如雷士是一家科研型、技術型公司，在新技術方面落后了肯定會被淘汰；但某種程度上來說，雷士更是一個渠道銷售公司，類似像蘇寧、國美，就是渠道賣貨——只不過原來賣傳統燈、節能燈，現在可能要賣LED 燈了。但不管你什么時候技術成熟，雷士所要做的就是當技術與產品成熟了，在雷士的渠道里一換就行了。

因此對于一些業內所謂專家評論雷士是一家傳統照明企業，不是LED 業，甚至判斷雷士可能會在急劇增長的LED 產業熱潮中落后的說法，吳長江一笑置之。正所謂：“知我者謂我心憂，不知我者謂我何求？”

動若脫兔

面對產業發展狂潮，吳長江靜觀風云。他像一只獵豹，于叢林中靜候出擊的時刻。

隨著時間的推移，他感覺“蘋果快要熟了”，產業成熟的鑼鼓聲正由遠及近。他開始出手，雖然緩慢但堅定有力，雖然遲緩，但聲勢奪人。2011 年3 月12 日，雷士照明一口氣發布了6 個系列、100多個品種、300 多款單品的LED 照明產品。

他當時的看法是，全球LED 照明市場已到突破的臨界點，產品價格已相對合理，技術和質量相對成熟。雷士通過幾年的戰略部署，有規劃地準備和推進，現在時機和條件趨于成熟，所以正式發布LED 照明的新品。

不過，此時的聲勢雖然很大，但吳長江心里很清楚，因LED 的產品雖然在成熟，但價格依然偏高，一般老百姓買不起，不利于市場大規模普及，因此他給雷士定的策略是，這些產品的目標主要是市政工程、政府項目，以及商場、寫字樓、酒店等商業項目。另外，可以借助國家的家電、建材下鄉工程，借助政府補助進行市場推廣。

吳長江明確排除了投資上游LED 芯片的建議，他覺得沒有必要冒這個風險，因為就算把錢全部砸下去，也未必做得過國際巨頭，但他很清楚，下一階段，雷士將通過行業內整合并購來豐富產業鏈。雷士在尋找在 LED 領域擁有核心技術以及一定的渠道或者是與雷士互補的國內外公司。

2012 年，穩健發展的雷士突然陷入股東間的糾葛，人們一度擔心這會不會影響到吳長江對雷士LED 的戰略布局。但出人意料的是，當年年底，處于風口浪尖的他做出一個重大決策，攜手LED 行業的上市公司德豪潤達。雙方實行換股，結為緊密聯盟。

12 月27 日，兩家公司在各自上市的香港和深圳發布公告：德豪潤達受讓吳所持部分股份成為雷士照明的第一大股東，吳長江本人則成為德豪潤達的第二大股東。

對這一合作，有人士解讀為吳長江的一招險棋，但也更是一招妙棋。表面上吳長江犧牲了個人第一大股東的身份，但他實際上換取了雷士照明向LED照明轉型的戰略契機，而且，這與他2011 年以來的構想一脈相承。只不過，市場人士婉惜的是吳辛辛苦苦創辦的企業控股權的喪失（事實上，自引入軟銀賽富、高盛等風投后，吳長江就已把自己的股份稀釋到30% 以下），而吳長江一心想要的是把事業平臺做大。

事實上，正如市場人士分析：雷士照明是照明行業第一品牌，擁有無人能出其右的全國第一張照明產品銷售大網，其銷售能力足以滲透到全國絕大部分縣級市場，為雷士照明“創世界品牌，爭行業第一”提供堅實保障。雷士照明的生產能力，也是首屈一指，產品以附加值高著稱；而德豪潤達是國內芯片最大產能制造商，擁有國內最先進的芯片制造技術，擁有專利710 項，科研創新實力強大。德豪潤達既是雷士照明的上游芯片提供商，又在產品上與雷士照明互為補充。相比較雷士照明高端產品定位，德豪潤達產品定位中低端，共同構成梯次分明的產品結構，很好地滿足了消費者多樣化需求和選擇。雙方換股可以更好地實現雙方資源的整合和對接；二是產業鏈上下游聯手，取長補短，把雷士照明的品牌和渠道優勢以及德豪潤達的技術和規模化產能優勢發揮到極致，實現利益最大化。

“未來的競爭是綜合能力的競爭。”作為一個企業家，吳長江不光在思考雷士的出路，更在思考整個行業的出路。他認為，只有行業整合，優勢互補，資源共享，才能改變目前散亂的現狀。他希望不斷通過整合，打造一個行業里面綜合實力最強的品牌。

他介紹，雷士就是從最開始的貼牌，到建立生產基地，再到掌握節能燈技術，通過資源整合，一步步快速走到今天。談及與德豪潤達董事長王冬雷的“閃婚”，吳長江說，我倆都是制造業出身，對產業判斷、企業運營以及資源整合的理念非常一致。關鍵是兩家企業的互補性非常強，雙方合作可以迅速做強做大。他對王冬雷說：“我們的舞臺是全球，要競爭的不是國內的企業，而是國際巨頭。”后者對此極為贊同。

與德豪潤達的合作使吳長江對LED 產業的認識更深了一層，他意識到，照明行業LED 革命到來了！這是因為：一、技術成熟了，國內LED 芯片企業取得了技術突破。照明企業只要規規矩矩，不偷工減料，正常情況下國產LED 可以使用兩萬個小時。二、成本降下來了。市面上LED 產品降價，不是在打價格戰，的確是因為成本下降的緣故。這樣一來，效益和市場前景非常可觀。

現在的吳長江敢對用戶擔保：用戶將燈具全部換成LED，公司免費送LED 燈，只收取節能省出來的錢。

吳長江行動起來雷霆萬鈞：兩家公司攜手后迅速展開了一系列的動作。

2013 年3 月，在別人沒完沒了的質疑聲中，雷士照明與德豪潤達開始了大手筆的優勢資源整合運動。雷士照明全國36 家運營商代表全國3000 多家銷售網點在安徽蕪湖召開運營商會議，拉開了兩大產業鏈巨頭布局LED 照明的帷幕。在此次會議結束后，豐富多樣，涵蓋各階段價位的LED 照明產品排山倒海地出現在雷士照明那張照明行業全國第一銷售大網中，滿足市場多樣化需求，推動照明行業從傳統照明向LED 照明快馬加鞭地轉型。

7 月22 日，2013 年雷士LED 新品發布會暨設計師交流會在深圳舉行，800 多款LED 新品家用鋒尚系列在東方燈飾城亮相。雷士在LED 照明上帶來的最大改變是價格的大幅下降：此前一套LED 燈具在100 元以上，現在售價只需50 至60 元。

“LED 取代傳統照明的趨勢已經非常明顯，這是現實中的現實，我們必須面對，積極做好準備。”吳長江說，“轉型要快，要堅定。”

2013 年2 月份，國家發改委公布《半導體照明節能產業規劃》又是一大利好。里面明確規定，促進LED 照明節能產業產值年均增長30% 左右，2015 年達到4500 億元（ 其中LED 照明應用產品1800 億元）。商場、酒店、寫字樓、學校、醫院大量的傳統照明需要替換。未來三年甚至五年內，LED 會是一個爆炸式的增長期。

面對中國LED 照明的產業機遇，飛利浦、GE這些國際巨頭也動作頻頻，它們從心底里有點瞧不起那些新興的LED 企業，認為后者不是一個等量級的對手。但對雷士照明這家企業卻從來不敢小視。

吳長江骨子里從小就有著不服輸的性格，雷士成立之初，他的目標就是創世界品牌，爭行業第一。吳長江在接受采訪時再次強調，我們未來的目標就是進入全球LED 前三強，將雷士打造成讓全球尊敬的品牌。這不僅是雷士的夢想，也是中國照明行業的夢想，乃至是中國企業的夢想。

這一次，他能像過去在商用照明、傳統照明迅速領先一樣再度復制成功嗎？