羅子健：將超人打造成一件藝術品

文化滲透的成效是一個漫長的過程，肯定會有影響力。它會滲透到品牌的肌理之中，我們對這個過程的漫長性和艱巨性有一個非常清醒的認識，不是說做一個活動就希望它馬上會有反響，它和買贈、促銷是兩個不同的概念。這種影響是在漫長的過程中，慢慢生成，最后變成品牌的一部分。

“把紅底褲穿在外面！”

曾經(jīng)有人問中山市超人電器有限公司（下稱“超人”）董事長羅子健：超人成功的秘訣是什么？他給出了上面這個回答。

“在眼球經(jīng)濟時代，如果你不敢把紅內褲穿在外面，你就要穿件紅襯衫。”羅子健如是說。一個品牌沒有特色，沒有自己超強的品牌符號，就難以被公眾接納，更難有好的知名度與美譽度。他認為除了做對事情，還要考慮怎么做得與眾不同。把內褲穿在外面，是個不錯的方法，是標新立異，是差異化。

盡管“把內褲穿在外面”這樣的表述有些雷人，但羅子健的確是一個追求與眾不同的人。偏愛寫詩的他有著詩意理想與詩意的生活，他說：“詩歌是我的生活方式，我的人生不能只有工作。”有時候，他會和別人說：“我本質上是一個詩人。”然而，超人作為一個企業(yè)，本質是以盈利為目的，羅子健身為企業(yè)的一把手，盡管有著藝術家一般的理想，也不能漠視

這一點。他說：“不僅僅是我，其實每個人的成長都是把自己的夢想和現(xiàn)實進行結合的一個過程，在理想和現(xiàn)實之間找一個交點。有的人找到了，有的人沒找到，找到的人就成功了，沒找到的人就沒成功。”

喜歡寫詩，又喜歡做企業(yè)的羅子健在努力尋找理想和現(xiàn)實之間的交點，他說他找到了，那就是把文化糅進超人的靈魂里。

近年來，超人展開了一系列與文化結合在一起的品牌營銷活動，這些活動表面上與超人電器沒多大關系：“超人節(jié)能廚房杯”青春長篇小說大賽活動、“詩意廚房”主題詩歌展、“我想去西藏”、“節(jié)能中國萬里行”、“壹點愛公益基金”……

另外，在微信公眾平臺上，羅子健還特別邀請了一幫作家專設《作家品廚》的欄目，書寫廚房在每個人心中的不同感受，以感性的文字熏陶用戶。這個倒與其產(chǎn)品有點沾邊了。

你可以說是羅子健的偏好、以及對于文化那份執(zhí)拗的熱愛，在企業(yè)經(jīng)營過程中，羅子健始終堅持將文化的元素與企業(yè)經(jīng)營及品牌建設緊緊聯(lián)系在一起。然而，有著詩人般理想化的他并不是那么功利化急于求成，他說那不是他的風格，也不是超人的風格。羅宣稱：“超人就是文化，不是文化營銷。”在他心目中，超人旗下所有的文化活動以及個人發(fā)起的公益活

動都不是為營銷而營銷。

如果說羅子健是理想化的藝術家，那么“超人”則是在文化及藝術的洗禮下不溫不火地發(fā)展著，“超人”的發(fā)展歷程承襲了羅子健個人風格的影響，它是否能夠像借助文化的積淀，突然有一天做到厚積薄發(fā)？或者在羅子健的世界里，詩意的工作與生活比生意上的成功更具價值？

帶著這個疑問，近日，《執(zhí)行官》記者奔赴中山，采訪了超人電器董事長羅子健。

做文化要落到著力點上

《執(zhí)行官》：超人平時舉辦的一些文化類的活動，類似“我想去西藏”、“超人節(jié)能廚房杯”青春長篇小說大賽活動、“詩意廚房”主題詩歌展等，這些表面上與超人沒有什么聯(lián)系，頂多也就是與品牌有所結合。這是你們專門策劃的文化營銷嗎？

羅子健：一個企業(yè)老板的性格決定了這個企業(yè)采取什么樣的模式，采取什么樣的文化來營銷這個企業(yè)，有的是管理文化，有的是成本文化，有的是家庭文化。這是一個潛移默化影響的過程。對我來說，創(chuàng)立超人品牌的名字，就決定它肯定跟其他的品牌是不一樣的，是勇于探索，勇于挑戰(zhàn)的這么一個角色。超人品牌分拆開來也是超越自我，關愛他人。

文化是種大概念，我們看到的是表面的文化；文化的表現(xiàn)需要有一個載體，載體可能就是各種活動。一個人真正做自己喜歡的事情，才能把它做好。比如我，我肯定是按我的模式去做品牌的。超人或多或少受我的性格和愛好的影響，所以超人品牌肯定有我的影子。我對文化的東西都很感興趣，可能是詩歌、小說、散文、繪畫、攝影等這類活動我都會引到企業(yè)中豐富我的品牌。我們力求把這種創(chuàng)意文化引入到我的品牌建設之中。這就是為什么這類活動滲透到我們的企業(yè)品牌建設的每一個過程之中。

但是這些活動品牌怎么進入？又怎么延伸出去？我們做畫展或者做攝影展，所有這些要體現(xiàn)出什么？價值觀抑或品牌主張理念，或者倡導一種生活方式，這就需要考慮。從超人的品牌內涵來講，我們要體現(xiàn)的是：超越自我、關愛他人，所以，最終還是落實到這個點上來。超人文化活動還有一個核心訴求叫“快樂生活、快樂工作”，也會在活動中體現(xiàn)出來。包括低碳生活、挑戰(zhàn)、激情活力等訴求，都會在活動中體現(xiàn)出來。

《執(zhí)行官》：在很多企業(yè)家看來，文化是高雅而且又有點飄忽的東西，而你們的產(chǎn)品是廚電，在廚房里使用的實物似乎跟文化沾不上什么關系。從文化領域的虛到產(chǎn)品的實，你是怎么進行嫁接的？

羅子健：我覺得每個事物之間其實都是有聯(lián)系的，有一條秘密通道，我們也是在不斷尋求、不斷發(fā)現(xiàn)、探索的過程中。一個產(chǎn)品，你把它當成一個產(chǎn)品的時候，它就只是一個產(chǎn)品，但是如果你把它當作一種生活方式或者是一件藝術品的時候，它又是一個不同的概念。關于企業(yè)品牌我有兩個觀點：一個是個人的品牌，一個是企業(yè)的品牌，它們其實都是一個不斷

完善的過程。如果能水乳交融，這個企業(yè)肯定會興旺發(fā)達。所以我在微博上說：一個奮斗的男人的一生是不斷雕刻自己的一生，是一個不斷完善的過程。品牌也是這樣的，你把它當成藝術品，就會對每個細節(jié)都有要求，你會賦予它你自己的東西，久而久之，文化跟產(chǎn)品就會合二為一。

我的理想是什么？就是讓這個冷冰冰的產(chǎn)品開出藝術之花，那就要通過文化去嫁接，通過某種方式把它們成功嫁接，讓它不一樣。我們出產(chǎn)的不單單是一個技術上的產(chǎn)品——它是節(jié)能的、耐用的、美觀的；它還蘊含一些人文關懷在里面。比如它有一個大的節(jié)能和低碳的概念在里面，節(jié)能、低碳就是對世界的一種關懷；美觀是一個美學的概念，美學的背后藏著價值觀；耐用也是一個關懷，產(chǎn)品經(jīng)久耐用本身就是環(huán)保，現(xiàn)在都提倡低碳、環(huán)保，這是一種更健康的生活方式。超人產(chǎn)品隱含著一個大的關懷在里面。因此，要看企業(yè)領導層或者是企業(yè)的老板怎么來看待產(chǎn)品這個東西，怎么去經(jīng)營，怎么把個人的一些愛好，或者個人對世界的認識嫁接到產(chǎn)品中。

其實超人要走的就是這個過程。在這個過程中，我也是有彷徨、有迷茫的，但是我相信，會有一條路是能夠聯(lián)通產(chǎn)品和藝術的，只要我堅持走下去。

文化不是功利的營銷

《執(zhí)行官》：近年來超人品牌活動頻繁，這些以詩歌、散文、旅行等為載體的文化活動有沒有為品牌以及銷售帶來可視的效益？

羅子健：我并不希望說超人是在進行文化的營銷，我是希望文化真正地融入到品牌之中去。我們現(xiàn)在叫它為種子的力量、感性的力量。這是我從去年開始一直在宣傳的觀點。我覺得將來必然是這樣的，一個好的企業(yè)，必定不是用文化理念來生搬硬套形成自己的文化與品牌，很多人誤解、或錯誤實踐了“文化營銷”。

前段時間我去參加一個做服裝的朋友的論壇。他在服裝上做了一個京劇臉譜，我說你弄的東西必須符合你的品牌主張，契合你的理念。這不能算是文化，要算也是一種生搬硬套的文化。比如做唐裝，你的文化是什么？應該是一個有內涵的東西，而不只是在上面搞一個臉譜，就說這是文化。但中國很多現(xiàn)實情況恰恰如此，很多企業(yè)的目的性太強，希望搞一個文化活動就直接作用于銷售業(yè)績。這不能怪罪于企業(yè)，因為企業(yè)就是追求利潤的，但是能不能找一個很好的結合方式，長期地去做？很多人并沒有找到結合的方式，而是急于求成。

前段時間，我參加了中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟舉辦的藝術沙龍。活動中我提了一個問題：假如長期做“我想去西藏”這個活動，對超人品牌將來到底會產(chǎn)生什么影響？資深廣告人王郁斌當時就說：長期做自然會產(chǎn)生影響。我想也是這樣的，不然我就不做了。這個事情本身是有結合點的，作用力跟反作用力不斷地融入進去，長期去做一件事情，一定會產(chǎn)生影響力。

《執(zhí)行官》：在你看來，“我想去西藏”這個活動舉辦了多長時間，它跟超人的文化結合點在哪里？

羅子健：已經(jīng)做了兩年，今年是第三年。它傳遞的是：超越自我，勇于挑戰(zhàn)。關懷環(huán)境，關愛他人。其實我們所有活動都是圍繞超人這個“超越自我，關愛他人”的品牌文化在做工作。我們的“節(jié)能中國萬里行”也是一種關愛，告訴人們要節(jié)能，要愛地球；然后“我想去西藏”也是關愛環(huán)境，挑戰(zhàn)自己。其實說到底就是節(jié)能、關愛、超越，關鍵詞也就那么幾個。

我始終認為文化滲透的成效是一個漫長的過程，肯定會有影響力。它會滲透到品牌的肌理之中，我們對這個過程的漫長性和艱巨性有一個非常清醒的認識，不是說做一個活動就希望它馬上會有反響，它和買贈、促銷是兩個不同的概念。這種影響是在漫長的過程中，慢慢生成，最后變成品牌的一部分。然后這種嫁接有可能會有一個引爆點。這種慢慢的形成過程

反而會銘刻在品牌的記憶中，形成一路走來的足跡，你整個過程怎么走的，你將來的品牌就是什么樣的。我是在用漫長的時間來打造一個品牌的歷史及文化，所以我反對說這是文化營銷。我想，這些東西一定要成為品牌的一部分，進入品牌的血液中，它們是渾然一體的。在沒有爆發(fā)之前，你看不到它的力量。

《執(zhí)行官》：你覺得這些活動會對消費者的購買行為產(chǎn)生多大的價值？讓文化產(chǎn)品在終端起到作用，你是怎么想的？

羅子健：這些對終端消費者的促進作用有多大我不知道，但我至少要去做，我要潛移默化地影響他們。我估計早期作用一般不會很大的。但是我們的每一次活動都是宣傳、傳播節(jié)能文化、傳播傳統(tǒng)文化及人文精神的窗口。我們今年搞了首屆節(jié)能文化節(jié)，在全國搞了差不多100 場，主要是在縣級市跟地級市舉行。這些活動在當?shù)刈龅煤苡杏绊懥Γ懈鞣N各樣的游街，散發(fā)的宣傳小冊子告訴他們生活中怎么節(jié)能。我們通過“愛地球就是愛自己”這個口號宣傳節(jié)能理念。當然，現(xiàn)場還會有買贈這些促銷活動。

《執(zhí)行官》：很多中小企業(yè)不愿意花那么多錢去建設自己的文化，打造一個品牌。超人似乎是個異類。你對品牌怎么看呢？

羅子健：品牌的背后是文化，但真要老板投入資金和時間去做，我相信90% 以上的老板會打退堂鼓。文化看不見，摸不著，還不如做些具體的事合適。比如降價、促銷、廣告支持，投入馬上就有產(chǎn)出。我對一個朋友說，一個企業(yè)的價值觀不對，再怎么做文化也沒有用，即使做出來的文化也只是偽文化。我們不應該簡單地以財務、成本，投入和產(chǎn)出來衡量企業(yè)文

化的價值。文化決定了一個品牌的靈魂，而沒有靈魂的品牌，是不可能有生命力的。

打一個不恰當?shù)谋扔鳎銎放剖窃陴B(yǎng)一個小孩，對一個小孩的培養(yǎng)，你會圖他有回報嗎？你是慢慢養(yǎng)，希望他有文化，有素質，有自己的的特長，能夠在競爭社會立足腳跟，能夠對社會有價值。所以，我們的企業(yè)跟其他的企業(yè)是不一樣的，我們有自己的節(jié)奏。不是說別人搞什么我就搞什么，我是按自己的節(jié)奏一步步走的。

《執(zhí)行官》：你覺得超人現(xiàn)在的品牌建設是在走一條怎樣的路？

羅子健：我有的就是這樣的一個大的概念，但是形成品牌這種東西的過程可能非常長。我的很多朋友開玩笑說我這個人不務正業(yè)，因為品牌這東西不是一年兩年能夠體現(xiàn)出來，現(xiàn)在是一個厚積的過程，在家電行業(yè)，我想把超人這個品牌像打造藝術品一樣慢慢打造三五年的時間，我不會盲目地去追求那種大規(guī)模，我們要慢慢形成自己真正獨特的東西，別人學不來的東西。堅持三五年的時間，我相信超人就會突然跳出來。

不用規(guī)模來衡量企業(yè)的價值

《執(zhí)行官》：超人已經(jīng)有22 年的歷史，同一時期成立的廚電企業(yè)，有的可能已經(jīng)不存在了，有的已經(jīng)發(fā)展壯大了，超人目前的規(guī)模還不算大，發(fā)展也不溫不火，難道你就不著急嗎？

羅子健：我很反對這種用GDP 去考量一切的固定思維。現(xiàn)在，大家看事情都喜歡以企業(yè)規(guī)模為導向，以GDP 為導向。政府看企業(yè)也是這樣，用規(guī)模來考量一個企業(yè)的成功。事實上，有小眾品牌，有大眾品牌，但是大多數(shù)人其實還是局限在這種狹隘的理解上，你做得有規(guī)模就是成功。其實不是那么回事，很多品牌圈子以外的人根本不知道，但它卻做得很好。

想想看，如果這個企業(yè)將來不存在的時候，它給這個社會上留下什么東西，這才是最重要的。比如說我的節(jié)能技術就超越了其他的企業(yè)，雖然我們沒有在規(guī)模上、在稅收上做出最大的貢獻，但是我們給這個世界上留下了有價值的東西。從另一個方面說，我這個企業(yè)的經(jīng)營模式是有探索意義的。比如，我探索的方向在文化這一塊，在這一塊上，我?guī)椭行∑髽I(yè)摸

索出另外一條道路，這樣去評價可能不一樣了。

因為現(xiàn)在大多數(shù)人的思維模式是以規(guī)模為導向的，所以導致了企業(yè)都盲目追求做大而不是做強和做長。如果將來政府評價企業(yè)不是以產(chǎn)值、稅收為標尺，而是考評企業(yè)的社會價值、企業(yè)的創(chuàng)新水平，這樣才會出現(xiàn)一批真正有創(chuàng)意、有價值、能為社會留下價值的企業(yè)出來。

《執(zhí)行官》：作為企業(yè)家，始終要關注投入成本，以及評估后期可能會產(chǎn)生的效益，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的……

羅子健：假如說你是一個馬拉松選手，如果你老去關注那些百米選手，你就永遠不能到馬拉松的終點，因為你在跑的過程中，他們已經(jīng)站在領獎臺上了。你是跑馬拉松的，那你就好好跑馬拉松，而且要想想你的體質、你的技能適不適合跑百米。你把自己定義為一個馬拉松的選手，你就會具有一種從容的氣質。一個行業(yè)我找一個老師，現(xiàn)在我都不找競爭對手了，

因為我按自己的節(jié)奏發(fā)展，自成體系，沒有對手。

有一天我跟一個朋友談到洛夫（一位獲諾貝爾獎提名的著名詩人），朋友就問：洛夫有錢嗎？如果他有錢他怎么不給家鄉(xiāng)一些幫助呢？我說跟你們根本談不到一塊去，因為洛夫他從來就不關心錢，他對錢沒有概念，他只關心有沒有人比他寫得更好，自己能不能超越自己。所以當你這個觀點只是關心企業(yè)銷量，知名度，我們就很難說到一塊去。當然，我也是站在

一個有一定基礎的情況下再來做文化，只是我不會每一次活動都是為了宣傳超人品牌，我是在一步步地建造超人，為砌高樓打地基。我們的關注點是不一樣的。你可能認為超人的品牌知名度還不夠，那是因為我們是站在不同的立場上看這個問題。

《執(zhí)行官》：站在企業(yè)的角度，你更關心的是什么？

羅子健：我更關心企業(yè)的健康成長。很多資本找過我，他們知道這個品牌有不同的特質在里面，而且這個特質一定會讓它有一天實現(xiàn)爆發(fā)。但是我們談不攏，他們要的是速度，要的是銷量，要的是效益，而我要的是藝術品，我要像打造一件藝術品一樣，慢慢把超人打造成我想象中的那個樣子。