國家軟實力傳播戰略分析

摘 要：文中通過對國家軟實力概念、要素及其國際實踐的深入分析后認為，國家軟實力具有廣泛的社會號召力，而良好的傳播媒體、戰略與方法，在國家軟實力得到良好建構與呈現的過程中角色十分重要。作者認為，中國應當加快構建一套綜合與連貫的國家軟實力戰略，其中，如何深入理解、詮釋和傳播好“中國夢”“中國的核心價值體系”，向世界說明中國的道路、理論體系和制度是下一步推進中國國家軟實力傳播的難點與重點。

關鍵詞：國家實力 軟實力 國際傳播 中國夢 戰略

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

國家實力，既包括硬實力，也包括軟實力。所謂的硬實力，一般指經濟與軍事實力，往往具有強制的力量；而軟實力是“一個國家使得其他國家以其預期目標為目標時的同化權力”①。可見，“軟權力”是一種更高遠的控制與影響力，它源于文化（在能對他國產生吸引力的地方起作用）、政治價值觀（當它在海內外都能真正實現這些價值時）及外交政策（當政策被視為合法時）。②

在國際政治中，“軟實力”和“硬實力”同樣重要。在冷戰期間，西方曾使用硬實力遏制了蘇聯的擴張，但是它同樣使用軟實力來侵蝕鐵幕之后的共產主義信仰。

一、軟實力具有廣泛的社會號召力

1990年，哈佛大學教授約瑟夫·奈分別在《政治學季刊》（Political Science Quarterly） 和《外交政策》（Foreign Policy） 等雜志上發表了《變化中的世界力量的本質》和《軟實力》等一系列論文，并出版了《注定領導：變化中的美國力量的本質》的專著，明確地提出了“軟實力”的概念。此后，約瑟夫·奈不斷對“軟實力”概念進行補充、修正和完善。1999年，他認為“軟實力是一個國家的文化與意識形態吸引力，它通過吸引力而非強制力獲得理想的結果，它能夠讓其他人信服地跟隨你或讓他們遵循你所制定的行為標準或制度，以按照你的設想行事。”③2004年3月，他在《軟實力——國際政治中的制勝之道》一文稍作修正，他寫道：“軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的。這種吸引力來自一國的文化、政治價值和外交政策。當在別人的眼里我們的政策合法、正當時，軟實力就獲得了提升。”④ 在2006年的一篇文章中，奈這樣寫道：“實力，一定程度上是改變他人行為以達到你的目的的能力……基本上有三種方式可以做到：威脅（大棒）、交易（胡蘿卜）和吸引（軟實力）。……一個外國人喝可口可樂或穿喬丹T恤并不意味著美國就對他有控制力。……而實力資源是否能夠產生預期效果還要看背景因素。”⑤同時，硬實力有時也可能起軟實力的作用，如動用軍隊參加國際維和行動、國際災難救援，向他國提供財力或物資援助等。國際貿易屬于硬實力的范疇，但有時也會有軟實力的作用，如品牌的文化效應。⑥

約瑟夫·奈之所以如此看重軟實力，是因為軟實力具有廣泛的社會號召力。1990年，他在一本書中寫道：“如果一個國家能夠使其權力在別國看來是合法的，那么它在實現自己意志的時候就會較少受到抵抗。如果它的文化和意識形態具有吸引力，那么別的國家就會更愿意效仿。如果它能建立起與其社會相一致的國際規范，那么它需要改變自己的可能性就會很小。如果它能夠幫助支持那些鼓勵其他國家按照主導國家所喜歡的方式采取或者限制自己行為之制度，那么它在討價還價的情勢中就可能沒有必要過多地行使代價高昂的強制權力或者硬權力。簡言之，一個國家文化的共通性和它具有的建立一套管理國際行為的有利規則和制度之能力，是至關重要的權力源泉。在當今國際政治中，那些軟權力源泉正變得越來越重要。”⑦

二、軟實力傳播的國際實踐

2008年底，巴拉克·奧巴馬（Barack H. Obama Jr.）當選美國第44任總統后，美國對于軟實力的重視逐漸提升。2009年1月13日，在美國國會參議院外交委員會舉行的聽證會上，希拉里用一個“巧實力”的概念吸引了世界的目光。希拉里說：“外交政策必須建立在原則與務實的基礎上，而不是頑固的意識形態⑧；必須建立在事實和證據的基礎上，而不是情緒化和偏見”。她提出，“我們必須使用被稱之為巧實力的政策，即面對每種情況，在外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等所有政策工具中，選擇正確的工具或組合”。⑨希拉里所謂的“巧實力”，實指希望通過靈巧運用可由美國支配的所有政策工具，包括外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等各種手段，恢復美國的全球領導力。

日本在戰后，除了積極參與國際事務，充分展示其經濟實力與軍事實力外，也非常重視軟實力傳播。20世紀80年代的大幕剛剛拉開，日本就積極介入歐洲事務。日本時任首相海部俊樹在東西歐的交界處的昔日日本駐第三帝國（指希特勒統治時期的德國）的大使館內，發表了“對歐新政策”。“我們應積極地支持東歐的民主化，并幫助他們建立新秩序”，他說，“日本可望不僅在經濟方面而且也在政治方面發揮重大作用”⑩。這是日本力圖在更廣的空間施展其影響力的嘗試。1972年10月2日，為了推進日本的國際文化交流事業，設立了作為專門機關的外務省管轄的獨立行政法人機構——日本國際交流基金會，其工作主要集中于“文化藝術交流”“海外日語教育”“日本研究和人文交流”這三個方面。1995年，日本政府就確立了“文化立國”戰略，直接組建、參與和支持文化創意基金組織，疏通、拓寬資金流入渠道，保障文化資金供給充足；小泉和安倍兩任前首相曾把推廣時尚文化作為重中之重，大力發展動漫產業。《2007年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》顯示，僅在2004年，全球數字內容產業（即文化產業，日本的說法）產值達2228億美元，與游戲、動畫相關的衍生產品產值超過5000億美元。如今，日本已經成為超級動漫大國，柯南、灌籃高手等動漫形象為日本賺足了人氣，而這不過是日本進行國際傳播與對外交流的眾多手段之一。

2009年，美國芝加哥全球事務學會公布了關于美國、日本、中國、韓國、印度尼西亞和越南的軟實力調查結果。在韓、越、印尼對中國經濟、文化、人力資源、政治和外交五個指標的評價中，除印尼和越南認為中國在文化領域軟實力名列第一外，對中國在經濟、人力資源、外交和政治方面的軟實力評價都低于美國和日本。斯科爾科沃—安永新興市場研究所根據其設定的指數，對各國軟實力進行打分并排名。2010年的排名中，中國的分數僅為30.7分。但該研究機構的學者指出，中國在新興市場陣營中的排名主要得益于其跨國公司的發展與受矚目程度、得到發展的旅游業及其大學的迅速擴展與排名的提升。盡管近年來中國經濟實力不斷增加，政治影響力也有所提升，但中國的軟實力分數卻未呈現線性上升趨勢（見下圖）。

中國在非洲的政策，證實了通過硬與軟兩種手段展示外交的魅力，取得了較好的效果。一方面，中國加大對非洲的投資，修路建廠，援建公共文化項目，提升了中國的經濟硬實力。中國目前是非洲最大的貿易伙伴，中國的消費品、機械、汽車和電子產品大量輸入非洲。到2012年年初，中國向非洲注入的直接投資達153億美元，中國政府還承諾今后3年中國將向非洲提供200億美元貸款。另一方面，中國在非洲還在參與國際維和行動，實行醫療保健外交，奉行不干涉非洲國家內政的原則，無條件對非洲國家進行援助，設立了中非發展基金，在政治、經濟、教育和信息管理各領域開展和平對話行動；2000年建立了“中非合作論壇”（FOCAC），鼓勵文化交流，支持中國公司參與跨國跨區域基礎設施工程和融資項目等等，這些行動都有效地提升了中國在非洲的軟實力。對此，華盛頓戰略與國際研究中心非洲項目主任詹尼弗·庫克（ Jennifer G. Cooke） 認為，中國實行改革開放以來，國際上對中國文化越來越感興趣，促進中國領導人不斷提升中國的文化影響力。主要措施有：興辦孔子學院、外國學生來華留學、舉辦文化節和友好文化年活動。中國強力擴展與非洲的文化交流，第一座孔子學院于2005年在肯尼亞首都內羅畢建立，現在已達數十家。2008年，中國為南非的教育項目提供2億元人民幣， 在當地50所高中教授漢語普通話等。

有研究指出，在非洲，中國的聲音不僅僅集中在精英階層，即使在大眾層面，中國的印象也較正面，這與西方主流媒體對“中國在非洲”的評價正好相反。 2007年，皮尤全球民意調查（Pew Global Attitudes Survey）要求10個非洲國家的老百姓把中國和美國對自己國家的影響進行比較。其中9個非洲國家的61%～91%的受訪者表示，中國的影響對他們的國家比較好，比例上大大超過了美國。2009年的皮尤調查抽查了26國的百姓對中國的態度。其中僅有的兩個撒哈拉以南的非洲國家，尼日利亞和肯尼亞，分別有85%和73%的人對中國表示好感，好感率分別為26國中的第二（僅次于中國本土）和第四。不過值得注意的是，2012年的有關調查顯示，非洲人對中國的好感率有所下降（見下圖）。這可能與中國在非洲的工廠和工程項目頻繁發生的勞工沖突事件有關。而近幾年西方媒體的普及以及各種NGO（指不以營利為目的的非政府組織）活躍度的提高，再加上西方社會尤其是美國對中國在非洲各項行動的指責，也會在一定程度上影響非洲民眾的輿論。

三、中國軟實力傳播中的軟肋

在約瑟夫·奈那里，軟實力是“當一個國家使得其他國家以其預期目標為目標時的同化權力”，他還指出這種權力由文化的“吸引力”、意識形態（或曰政治價值觀）的“說服力”和國際制度“感召力”所構成。一個國家的軟實力體現在其他國家“羨慕其價值觀，以其為榜樣，渴望達到其繁榮和開放的水平”的一種力量。約瑟夫·奈認為，如果一個國家“代表著其他國家所期望信奉的價值觀念”，它的“領導（世界）潮流的成本就會降低”。國際問題研究知名學者閻學通和徐進在一篇文章中，基于約瑟夫·奈關于軟實力要素的分類，進一步細化得到以下量化模型：一國之軟實力由其國際吸引力（國家模式吸引力+文化吸引力）、國際動員力（戰略友好關系+國際規則制定權）和國內動員力（對社會上層動員力+對社會下層動員力）三部分組成。他們進一步分析的結論是：中國的國際吸引力不足美國的1/8；中國的國際動員力約為美國的1/3弱；中國的國內動員力約為美國的9/10。清華大學國際問題研究所基于這一公式計算，得出中國軟實力總體上處于美國的1/3上下；上海財經大學世博經濟研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報告中稱，上海的軟實力只相當于紐約的60%不到。

從國家軟實力的幾個構成要素來看，每一種力量的呈現，都離不開傳播活動。沒有一個良好的傳播媒體、戰略與方法，國家軟實力都無法得到良好的建構與呈現。而在信息時代，溝通戰略極為重要，影響時局的不僅是軍事行動的勝負，還有新聞報道場域的較量。如在反恐戰爭中，可以通過新聞報道獲得和平力量的支持，而同時分裂或者削弱恐怖分子的力量。在非戰爭軍事行動（如在反海盜行動、維和行動和災難救援行動）中，軍事力量的運用更需要輔以軟實力手段，以贏得人心，爭取社會的廣泛支持。因此，重視軟實力建構與實施軟實力傳播是中國未來國家戰略的重要內容。

中國的經濟總量已經居世界第二并實現可持續發展，提高國家的創新能力是中國當下最有力的硬實力體現。與此同時，展示中國的航空航天以及軍事工業自主創新的成果，參與國際維和行動，既可展示中國的軍事硬實力，又是一種維護世界和平軟實力體現。中國顯然已經明白了軟實力的意義，問題在于對軟實力構成的三要素——文化、價值觀和政策——的建設方面都存在嚴重不足。

在文化上，中國尚未梳理出中國文化對于世界未來發展最具有正能量、而又可能有廣泛吸引力的元素。中華傳統文化中強調的“天人合一”“己所不欲勿施于人”“民為上”“克己奉公”等政治與社會文化智慧，乃至“天下體系”的治理模式對于現代社會的意義，都沒有得到系統的梳理，更沒有得到廣泛的傳播。

2006年5月，美國《新聞周刊》評選出進入21世紀以來世界最具文化影響力的一些國家文化及其形象符號，其中代表中國的文化形象主要有：漢語、北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、針灸、中國烹飪等。由此可以看出，外國人對中國文化形象的了解更多的還是中國傳統文化，而新中國成立以來的成就基本上沒有形成有效的符號體系。從更深一層分析，我們更會發現，這些符號缺少精深價值意向，不太可能對他人的人生觀、價值觀產生深遠的影響。近幾年，中國高層也高度重視軟實力問題。中共十七大文件里就提到“發展文化軟實力”的問題，國務院新聞辦更是多次使用“文化軟實力”的概念。前國家主席胡錦濤也多次使用“軟實力”一詞，如胡錦濤在2007年中國共產黨第十七次全國代表大會報告上就指出：“中國需要提高國家文化軟實力”。近幾年中國大力宣傳經濟、科技和軍事實力的進步和飛速發展，但在展示中國的硬實力的同時，中國也注意打軟實力的組合拳，如全力舉辦北京奧運會、廣州亞運會和上海世博會，在全世界開辦了400多所孔子學院、700多家孔子課堂，吸引外國學生到中國大學就讀，并對東南亞鄰國實行軟外交，還試圖以巧實力向外界傳遞“和平崛起”不會打破全球力量均衡的理念。但中國的軟實力到底如何呢？《紐約時報》曾公布了一個由美國芝加哥全球事務委員會和韓國東亞機構所作的調查報告，該報告顯示在亞洲五國和美國所作的民意調查顯示，受訪者都尊敬中國文化遺產，但對中國的政治和當代流行文化的影響力卻印象較差。2008年，美國一家品牌咨詢公司曾經在700個美國公民中對中國制造的產品進行消費者調查，結果令人震驚。在受調查者中，僅有6%的人承認“我喜歡買中國商品”以及“我喜歡購買中國的品牌”。與此對應，一半以上的受調查者聲稱他們不喜歡中國制造的商品或者中國的品牌。這個調查顯示，中國的品牌和商品還遠沒有贏得全球消費者的心，雖然中國商品充斥全球貨架，但66%的被調查者認為，中國制造的商品和品牌正在損害著中國的國際形象（見下圖） 。

有學者指出：“中國政府雖然提出了文化多樣性的主張，但未提出如何建立國際文化秩序的問題，因而缺乏相應的政策和機制建設，限制了中國傳統文化優勢的發揮。”誠如2007年（香港）中評社發表社評文章對中國文化的國際地位作出的綜合評價中所指出的：“中國文化在世界的影響力，絕對不可以說是巨大的。與美國文化相比較，中國文化在世界范疇中許多方面都是不足的。一是未有在國際社會成為一種流行的文化。二是未有形成有相當影響力的文化。三是未有成為推動世界經濟發展的一股力量文化。”

在政策安排上，我們本可大有作為，因為這是軟實力三個構成要素中最具有靈活性的元素。但因為中國一直沒有建立強大的智庫群，使得我們在國際交往中仍然處于“摸著石頭過河”的自發試驗狀態，構成軟實力的各部門間經常獨立作業，缺乏協調，有時不但未能成為合力，反而會相互抵消。而由于中國政府長期未能激發出非政府組織和廣泛的民間社會力量，所以中國的軟實力主要以政府主導，其不足之處是顯而易見的。有學者指出，中國還沒有形成一套綜合與連貫的國家軟實力戰略，其軟實力政策在很大程度上仍然是臨時舉措和應急性反應。

四、總結

源于文化、制度、價值觀之上的軟實力，確實是一種重要的力量體現，但這種力量是需要有硬實力支撐的。畢竟跨文化溝通可以澄清事實進而有利于化解沖突，但兩情相悅也未必能建立起平等的權力關系。兩次世界大戰都與歐洲強國有關，顯然不是因為卷入的歐洲列強之間有多少價值觀、體制和文化的差異（這與十字軍東征不同），而是因為利益沖突。戰與和，不是因為溝通才化解，而是硬實力在說話，是利益分割的妥協與平衡而短暫休止。也許正是認識到這一點，美國現代國際政治理論奠基人、古典現實主義大師漢斯·摩根索（Hans J. Morgenthau）明確表示不贊成將人權、民主等屬于意識形態的東西摻雜進美國的外交政策中去，認為外交政策的第一考慮應是美國的國家利益。哈佛大學教授塞繆爾·亨廷頓（ Samuel Huntington）也認為，硬權力決定軟權力，或者硬權力是軟權力的基礎。他認為，物質上的成功使文化和意識形態具有吸引力，而經濟和軍事上的失敗則導致自我懷疑和認同危機。

中共十八大以來，新一屆領導集體多次提出中國夢問題，這是一個充滿張力的概念。如何深入理解、詮釋和傳播好“中國夢”“中國的核心價值體系”，向世界說明中國的道路、理論體系和制度是下一步推進中國國家軟實力傳播的難度與重點。需要指出的是，國家主席習近平已經明確指出了中國夢和美國夢是相通的。如果在國際傳播場，試圖割裂中國夢與美國夢、英國夢、印度夢的聯系，不承認中國的核心價值與世界各國核心價值可溝通性，那么，中國的軟實力傳播就存在嚴重的斷裂。

（本文是教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目《國際傳播的理論、現狀和發展趨勢研究》（項目編號：09ZJD0010）最終成果的一部分）。

（作者系浙江大學傳媒與國際文化學院教授、博導、院長，國務院學位辦新聞學專業研究生指導委員會委員，外國新聞史學會副會長，中山大學新聞與傳播學院院長顧問，浙江大學城市學院特聘教授，錢江學者。）

（本文編輯：劉逸帆）

注 釋

①[美]約瑟夫·奈著 門洪華編譯 《硬權力與軟權力》，北京大學出版社，2005年第一版，第97～111頁、第106～110頁、第6～7頁。

②④Joseph S. Nye， Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， pp.2、11、25。

③Joseph S.Nye，The Challenge of Soft Power，Time ，1999 ，February22 ：21。

⑤Joseph S.Nye， Jr.，Think Again： Soft Power，～Foreign Policy， 1 March， 2006， p. l。

⑥尹斌《軟實力外交：歐盟的中東政策》，光明日報出版社，2010年第一版，第19～20頁。

⑦Joseph S. Nye： Bound to lead. The changing nature of American power. New York： Basic Books， 1990， pp. 32～33.

⑧亨利·基辛格曾指出，美國的對外政策中歷來存在著一種顯而易見的矛盾：一方面，沒有一個國家“在日常外交活動中比美國更務實”，而另一方面，又沒有一個國家像美國那樣“一廂情愿地認定美國的價值觀是放之四海皆準的”（參見亨利·基辛格《大外交》，海南出版社、人民出版社2010年第一版，第10頁）。羅伯特·達爾也認為：“美利堅是一個高度注重意識形態的民族，只是作為個人，他們通常不注意他們的意識形態，因為他們都贊同同樣的意識形態，其一致程度令人吃驚。”（轉引自杰里爾·A.羅賽蒂《美國對外政策的政治學》，世界知識出版社，1997年第一版，第354頁）。

⑨溫燕 陳偉等《“巧實力”外交欲改變美國》，載《環球時報》2009年1月16日第7版。

⑩陳潔華《日本積極謀求參與歐洲事務》，載《國際展望》1990年第12期。

Christopher B. Whitney David Shambaugh， \"Soft Power in Asia： Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion\"， the Chicago Council on Global Affairs， in partnership with East Asia Institute， http：//www.thechicagocouncil.org/User ... rt-%20Final%206-11-08.pdf

Peter Johansson， Seung Ho Park and William Wilson， \"Guest post： the rising soft power of the emerging world\"， Financial Times， 19 December 2011， http：//blogs.ft.com/beyond-brics/2011 ... ging-world/#axzz1on8nwfa3

See Jennifer G. Cooke， China’s soft Power in Africa， pp. 27-44， http： //csis1org/publication/chinas- soft- power-africa. 轉引自唐彥林：美國對中國在非洲軟權力的評估及啟示，載《西亞非洲》2010年第5期，第24～30頁。

Barry Sautman、嚴海蓉《中國在非洲：全球體系的困境》，http：//www.21cbh.com/HTML/2010-1-11/xOMDAwMDE2MTUxOA.html，本文引用時于2012年11月18日下載。

See Pew Global Attitudes Project， “Opinion of China”， http：//pewglobal.org/database/？indicator=24

閻學通 徐進《中美軟實力比較》，載《現代國際關系》2008年第1期，第20頁。

劉耿《中國向世界形象授權》，載《瞭望東方周刊》2010年第22期。另見劉耿《中國需向世界“形象授權”》，載《今晚報》2010年6月13日。

轉引自李雪《內對外王：軟實力需從國內建設》，載李希光主編《軟實力與中國夢》，法律出版社，2011年第一版，第67～75頁。

唐彥林《美國對中國在非洲軟權力的評估及啟示》，載《西亞非洲》2010年第5期，第24～30頁。

中國的軟實力有哪些不足？http：//theory.people.com.cn/GB/166866/166886/10068388.html。 本文引用時于2012年11月19日下載。

William S. Cohen， Maurice R. Greenberg， \"Smart Power in U.S.-China Relations\"，a Report of the CSIS Commission on China， 4 March 2009， http：//csis.org/files/media/csis/pubs ... uschinasmartpower_web.pdf

Hans J. Morgenthau， The Mainsprings of American Foreign Policy： The National Interest vs. Moral Abstractions， The American Political Science Review， Vol. 44， No. 4 （Dec.， 1950）， pp. 833-854

轉引自張小明《約瑟夫·奈的“軟權力”思想分析》，載《美國研究》2005年第1期。