國外廣播公司在數(shù)字平臺上的營利模式分析

摘 要：廣播是以音頻為核心產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)主體，音頻的多平臺發(fā)布是必然趨勢。在中波AM/調(diào)頻FM這個傳統(tǒng)的模擬平臺之外，未來廣播還必須通過桌面和移動互聯(lián)網(wǎng)，將音頻內(nèi)容發(fā)布到電腦、智能手機、車載平臺等各類數(shù)字終端和平臺上。本文主要研究國外廣播公司是如何通過數(shù)字平臺來營利的，供我國廣播業(yè)參考。

關鍵詞：國外廣播公司 數(shù)字平臺 營利模式

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

隨著各類數(shù)字化終端和平臺不斷涌現(xiàn)，廣播正積極與桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等各類新媒體融合，嘗試將廣播的核心產(chǎn)品——音頻，通過桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布到除中波AM/調(diào)頻FM之外的在線網(wǎng)站、移動終端等各類數(shù)字平臺和數(shù)字終端上。與傳統(tǒng)的中波AM/調(diào)頻FM平臺相比，這些數(shù)字平臺更有利于收集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)定向推送。可以說，廣播過去和現(xiàn)在的重要價值都在于在聽眾和媒體之間建立的個人化的情感聯(lián)系，到了數(shù)字化的時代，在這方面可以挖掘出很多的潛力。①

目前，英美等發(fā)達國家的廣播行業(yè)正在進行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的中波AM/調(diào)頻FM模擬平臺之外，積極拓展數(shù)字平臺，并提升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，在理念和行動方面比我國廣播行業(yè)領先一步。本文將重點分析國外廣播行業(yè)在音頻的數(shù)字平臺發(fā)布方面是如何探索營利的，分析其在各類數(shù)字平臺上的廣告營利模式，便于我國廣播行業(yè)進行借鑒和參考。

一、數(shù)字平臺的廣告推送優(yōu)勢

未來，精準的目標用戶廣告推送將成為廣告主的明確需求。廣告主希望能夠針對自己的目標客戶進行廣告推送（targeted advertising），實現(xiàn)目標用戶推送、地理位置推送、轉(zhuǎn)化跟蹤，那種不知道誰聽到了自己的廣告以及人們聽到廣告后有何反應的時代將會結束。

通過網(wǎng)站、APP等各類數(shù)字廣播平臺進行音頻的發(fā)布，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣播，比傳統(tǒng)中波AM/調(diào)頻FM模擬廣播平臺的發(fā)布更有優(yōu)勢：一是廣告可以投放到全天的各個時段。二是可以與社交媒體深度結合，用戶通過社交媒體進行分享時，廣告商可以在共享行為中搭載品牌廣告。三是內(nèi)容的窄播。國外比較成功的互聯(lián)網(wǎng)廣播多是開發(fā)音樂這個元素，通過音樂、視頻把人們的情感與品牌緊密聯(lián)系起來。四是突破地域性限制。網(wǎng)絡電臺登陸各類終端，不僅能夠提供豐富的目標時間段，還能覆蓋更廣闊的目標市場，即將網(wǎng)絡電臺拆分為很多區(qū)域市場，滿足特定區(qū)域的廣告商的需求，如英國KISS廣播的廣告營銷已經(jīng)開始著眼于地域性市場。五是收集用戶數(shù)據(jù)進行精準廣告定位。可以實現(xiàn)用戶跟蹤、地理跟蹤、IP地址過濾、基于IP的音頻發(fā)布等，實現(xiàn)定向推送或精確計算廣告的影響力。六是有利于吸引用戶參與廣告互動。用戶在收聽的同時，可以接受視覺推廣，會愿意主動與網(wǎng)頁中的品牌推廣信息進行互動。

二、相比內(nèi)容定向，用戶定向的廣告推送是未來的趨勢

廣告主現(xiàn)在越來越重視轉(zhuǎn)化率，在各類數(shù)字平臺上，相比最初的展示廣告和內(nèi)容定向的廣告投放，定向廣告的用戶轉(zhuǎn)化率更高。

從內(nèi)容定向廣告轉(zhuǎn)向用戶定向廣告，是未來的趨勢，即根據(jù)用戶填寫的個人資料來進行定向的廣告推送。這里還有一個關鍵的轉(zhuǎn)變，即不再僅僅根據(jù)一些明顯的外在信息進行定向，而是根據(jù)用戶內(nèi)在的興趣愛好、行為方式等進行投放，這是目前最理想的用戶定向方式。

要實現(xiàn)精確的用戶定向，收集和梳理用戶數(shù)據(jù)是最首要的工作。聚集用戶、識別用戶，然后一對一地與用戶溝通，不僅是廣播，也是任何媒體在未來的核心工作。

2012年4月，為廣播提供數(shù)字化相關服務的美國Triton Digital公司，推出了一款便于廣告主針對移動終端用戶推送廣告的平臺。越來越多的廣告主希望能夠精確地吸引移動用戶，這個平臺能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的精確挖掘，傳統(tǒng)廣播清晰頻道、互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉、Rhapsody等都是這家公司的客戶。②

隨著可移動終端的普及，許多市場營銷人員非常認可在線廣播在推廣方面的精確性和針對性，不再根據(jù)全天時段進行推廣，而是根據(jù)地理位置信息進行推廣。一些大的廣播平臺，如英國的KISS廣播，能夠繼續(xù)細分為許多類型的子平臺，這樣可以方便廣告主針對細分用戶進行推廣，重要的是可以跨越地域的界限，到達另一個地區(qū)甚至另一個國家的用戶。此外，數(shù)字廣播還可以與各類移動服務應用相結合，如Foursquare等。

三、英國Absolute Radio廣播公司的“流內(nèi)廣告”模式（InStream Ads Service）

Absolute Radio是英國第一家在直播流內(nèi)推送“一對一”定向廣告的廣播電臺。其采用AdsWizz技術（AdsWizz為歐洲一家前沿廣告技術公司）為廣告商提供流媒體定制廣告服務，即“流內(nèi)廣告”。

1.根據(jù)注冊賬戶信息進行“一對一”的廣告推送

2011年初，Absolute Radio開發(fā)了獨特的注冊賬戶服務，用賬戶的形式取代了VIP入口，對那些登記了姓名、年齡、性別、地理位置等詳細信息的聽眾，提供獨家的針對性內(nèi)容、更少但更有針對性的廣告、實物獎勵等作為補償，根據(jù)這些信息，有針對性地進行廣告推送服務。

從2011年7月初開始，Absolute Radio的聽眾在收聽高質(zhì)量音頻的時候，就會收到少量的有針對性的廣告。像這樣將用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容推送、廣告推送相結合，大大提升了用戶的收聽體驗。最初，廣告是根據(jù)注冊時候的地理信息推送的，Absolute Radio還在繼續(xù)研究如何加強推送的精確性。

2.針對個人的廣告推送與針對群體的內(nèi)容推送相結合

Absolute Radio的這種流內(nèi)廣告技術，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播有吸引力的內(nèi)容與“一對一”廣告模式的結合。基于IP收集數(shù)據(jù)，以及前沿的嵌入式廣告技術，讓聽眾能夠接收到自己需要的內(nèi)容；為聽眾提供一對一、有針對性的廣告，讓廣告主能夠接觸到核心用戶。Absolute Radio首席運營官Clive Dickens表示：“根據(jù)用戶的性別、年齡及喜好等人口統(tǒng)計學特征，或者地理位置信息，設計出特定的針對性強的音頻廣告，Absolute Radio將在線收聽廣播的時候，發(fā)送有針對性的音頻廣告。同時，還會在發(fā)送音頻廣告的同時推送可交互的視覺信息，可能是優(yōu)惠券下載、贏取iPad的廣告，或者是試駕邀請。”③

注冊用戶在聽了兩段流內(nèi)廣告之后，就可以繼續(xù)收聽兩分鐘的獨有內(nèi)容，而沒有注冊的用戶在這段時間內(nèi)可能就要一直聽廣告，之后在某一點上兩類用戶又開始收聽同步的內(nèi)容。這樣就形成了一種模式，即針對個人的廣告推送與針對群體的內(nèi)容推送相結合，④見下圖。

圖1：注冊用戶與非注冊用戶的收聽體驗

Absolute Radio對其在英國“一站式”廣播應用Radioplayer平臺上的內(nèi)容和服務，也研究如何進行定向廣告推送，Clive Dickens表示：“研究Radioplayer的界面特性以及訪問者的特性，有助于廣告主有針對性地在Absolute Radio的播放頁面投放廣告，這種研究越詳細越好，這樣才能提供可靠的數(shù)據(jù)。”

四、潘多拉（Pandora）的營利模式：以廣告收入為主，以會員費收入為輔

潘多拉的主要營利模式是基于用戶數(shù)據(jù)，在網(wǎng)頁、移動、家庭娛樂平臺、汽車等各類平臺上進行廣告的精確推送。潘多拉有兩種內(nèi)容提供模式，幾乎是免費的，總收入僅占到13%左右：一是內(nèi)容免費，但需要收聽廣告。桌面電腦和平板電腦用戶每月收聽時長如果超過320小時才收費0.99美元，但很少有用戶超過這個時長，其他平臺上的內(nèi)容是沒有時長限制、完全免費的，所以這部分收入幾乎可以忽略；二是用戶可以成為Pandora One注冊用戶，每年收費36美元，某些終端是每月4美元，就可以完全不聽廣告，無限制時長地收聽更高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，這部分注冊費收入約占總收入的13%左右。

1. 三種數(shù)字平臺上的廣告產(chǎn)品

潘多拉在各類平臺上提供展示廣告、音頻廣告、視頻廣告三類廣告產(chǎn)品，核心在于允許廣告主根據(jù)年齡、性別、郵編、內(nèi)容偏好等信息來進行用戶定向，并與用戶進行互動。

第一類是展示廣告。通過桌面和移動終端，為品牌提供盡可能多的與用戶接觸的機會，為了獲取用戶的注意力，潘多拉的展示廣告主要在用戶與系統(tǒng)互動時推送，譬如換臺或點擊“喜歡”（thumbs-up）按鈕時，系統(tǒng)就會推送廣告，會占用播放器頁面很大的空間顯示廣告，這時用戶是盯著頁面的，廣告效果最好。展示廣告包括各種尺寸的橫幅廣告，以及根據(jù)用戶與平臺的互動靈活推送的廣告。

第二類是音頻廣告。音頻廣告產(chǎn)品在每小時內(nèi)只有不到一分鐘的時長，每次廣告插入的時長很短，多在10秒左右。音頻廣告經(jīng)常與展示廣告結合使用，提高廣告信息的推送量。

第三類是視頻廣告。當用戶切換電臺、跳過歌曲時，視頻廣告會自動播放，并且展示停止音樂播放，并覆蓋播放器頁面。

潘多拉的廣告模式就是將這三類廣告產(chǎn)品更好地應用在桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等各類數(shù)字平臺上。其中，隨著移動平臺收聽的不斷增長，潘多拉更加重視移動平臺上的廣告推送，多采用音頻廣告和條幅廣告結合的模式，根據(jù)頁面空間放置各種尺寸的條幅廣告。另外，還能根據(jù)廣告主的需求進行廣告定制，如為廣告主定制專屬的品牌電臺；制作富媒體廣告，方便用戶與廣告進行深度互動。⑤

2. 內(nèi)容與廣告的目標用戶推送

潘多拉廣播的首席執(zhí)行官Tim Westergren 認為，互聯(lián)網(wǎng)廣播的必然趨勢是針對用戶的個性化需求提供內(nèi)容，廣告商和市場人員可以更好地利用這個趨勢。譬如，潘多拉在用戶注冊時采集了郵編信息，廣告主就能夠精確達到目標地域的用戶；采集了年齡、喜好等信息，便可以將廣告精確送到30歲左右只聽龐克音樂的女性。當潘多拉計劃舉行一場邀請了Amy Mann的音樂會時，就為所有在聽歌時給這個歌手的某一首歌點擊了“喜歡”按鈕的用戶，以及地理位置在附近的用戶發(fā)送信息，吸引他們來參加。

潘多拉在2012年初曾舉行了一系列音樂會，邀請樂隊和他們的“粉絲”參加，在不同的地區(qū)，根據(jù)當?shù)赜脩舻囊魳废埠茫ㄋ麄儎?chuàng)建的個人電臺和表示喜歡的歌曲）來選擇不同的樂隊，而邀請的“粉絲”也一定是對這個樂隊或類似風格的樂隊表示喜歡的聽眾。這樣，潘多拉就做到了為全國不同地方的音樂聽眾提供根據(jù)他們的喜好定做的、個性化的現(xiàn)場音樂。這接近于實現(xiàn)了潘多拉的核心使命。

潘多拉這種根據(jù)人口統(tǒng)計特征和用戶喜好來定位的能力，還可以延伸為地區(qū)化的廣告品牌量身定做廣告推廣活動的能力。

基于音樂本身是最能引發(fā)情感共鳴的，再加上在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，可以方便地通過多個維度來展示品牌信息，潘多拉負責廣告的副總裁Heidi Browning表示：“音頻是我們跨平臺傳播時的核心載體，我們在思考廣告方案時，會從聲音、視覺、運動、情感等多個維度著手。”⑥例如，豐田汽車在潘多拉電臺里創(chuàng)建了一系列的個性化電臺，每一個電臺都通過一種音樂風格來為一款車做推廣，希望通過音樂帶給人的情緒體驗來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從情感上與用戶建立深層聯(lián)系。

目前，潘多拉面臨的最大困難是每年巨額的音樂版權費用，這也是其至今雖然用戶量巨大、收入不錯，但遲遲難以贏利的原因。為了應對這些支出，潘多拉近年來投入很大，一是建立地域化的銷售團隊，已經(jīng)從清晰頻道挖走了多位優(yōu)秀的市場人員，二是開發(fā)更好的移動應用。

2011年3月，潘多拉對自己的廣告營銷隊伍進行人員擴充，僅管理人員就增加了5位，包括廣告產(chǎn)品銷售與策劃主管、洛杉磯地區(qū)廣告主管、東南部廣告銷售主管、芝加哥地區(qū)主管、波特蘭地區(qū)品牌戰(zhàn)略主管等。潘多拉首席營收官John Trimble表示，廣告隊伍的擴大是源于需求的增加，潘多拉在網(wǎng)頁、移動、家庭娛樂平臺、汽車等各類平臺上通過音頻和視覺內(nèi)容來為品牌做廣告的強大能力，需要人才隊伍的支撐。⑦

除此之外，潘多拉也面臨著聽眾似乎不太習慣在線廣告的問題。因為聽眾本以為從模擬廣播跳到數(shù)字平臺，可以逃避廣告，所以盡管潘多拉在1個小時之內(nèi)有2個15秒廣告，但2012年也曾遭到聽眾的抗議。因此，未來還要在如何提升數(shù)字平臺的內(nèi)容收聽體驗和廣告接受體驗方面上下功夫。

總的來看，未來廣告主會非常期待數(shù)字平臺的發(fā)展。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)廣播的忠誠度要更高些，數(shù)字顯示每周有88%的返回率。廣告更具針對性，更少構成收聽干擾，從而創(chuàng)造出一個更為愉悅而不是雜亂的收聽氛圍。相比之下，傳統(tǒng)廣播的廣告成本很大，為了傳遞廣告信息，需要非常大的廣告預算，在黃金時段進行多次重復播出，這也不能保證人們能聽到你的廣告，因為頻率選擇太多了。當然，數(shù)字平臺上的營利模式也還有待探索，包括如何避免用戶對廣告的排斥情緒、在線收聽測量技術是否準確等。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①Five trends for the future of radio， http：//venturebeat.com/2011/01/12/future-of-radio/， January 12， 2011。

②Triton Digital launches targeted mobile advertising platform，http：//www.dmnews.com/triton-digital-launches-targeted-mobile-advertising-platform/article/236498/，April 13， 2012。

③How data is transforming radio，http：//www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/data-transforming-radio-pandora-absolute， 12 March 2012。

④How data is transforming radio，http：//www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/data-transforming-radio-pandora-absolute， 12 March 2012。

⑤來源于Pandora FY2012 Annual Report（《潘多拉2012年度報告》）。

⑥Taking brands beyond the sound barrier，http：//www.marketingweek.co.uk/taking-brands-beyond-the-sound-barrier/3028805.article， 28 July 2011。

⑦ Pandora Expands Advertising Executive Team，http：//blog.pandora.com/archives/press/2011/03/pandora_expands.html。