九陽新玩法開賣面條機：天貓首發(fā)賣斷貨了！

2013年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機。這款家用全自動面條機只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。“新神器”在天貓首發(fā)的三天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。

如果你只是關(guān)注面條機在天貓首發(fā)賣出了多少臺，那么你將失去一組更有意義的數(shù)據(jù)：三天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。

這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷。當新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，龐大的用戶群體以及大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式。傳統(tǒng)企業(yè)是時候要考慮在哪里找到自己的用戶？如何將廣告以更精準、更有用的形式，推送到自己的用戶面前？

九陽面條機這一次成功的社會化電商的嘗試，把握住了兩個關(guān)鍵點：如何吸引用戶的關(guān)注度，以及如何選擇渠道。

KOL互動

面條機的熱賣，是九陽精心設(shè)計的一次營銷活動，而不同于企業(yè)自己精心制作的文案，微博和論壇上的面條機熱議都來自KOL及其粉絲。事實證明，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實同時也利于病毒式營銷。

“在新浪微博上，企業(yè)幾乎可以以零成本，做一次覆蓋面廣、影響力巨大的營銷活動。這是企業(yè)營銷的最好平臺。”九陽媒介總監(jiān)趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

一直苦苦尋找商業(yè)化路徑的新浪微博聽到企業(yè)這番評價，估計會淚流滿面，但這是眾多企業(yè)賬號安扎在新浪微博的目的之一：利用社會化媒體自上而下傳播企業(yè)影響力，只是形式可以多種多樣。

4月上旬，面條機在聚劃算上首發(fā)的前一周，關(guān)于九陽面條機的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽面條機最精準的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？

“80后的新生媽媽在育兒過程中，有自己的想法，她們不遵從老一輩的經(jīng)驗，而會特別關(guān)注微博上一些育兒達人的微博。有些育兒達人的微博，會將自己寶寶從day1，事無巨細地寫到day600多。”趙龍說。

因此，策劃活動的第一步，是找到這些隱藏在微博中，同時具備影響力的KOL。比如：@寶貝吃起來。這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關(guān)于輔食添加過程中的科學(xué)知識，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。

九陽通過@寶貝吃起來的微博，提供50臺面條機給粉絲中的年輕媽媽試用，并請媽媽們在試用后上傳各種充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。事實上，寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的，很快，50個KOL試客就全部找到了。

這些KOL有幾個共同的特征：專注母嬰領(lǐng)域，粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號召力卻不像微博上最熱門的美食達人文怡、胖星等人那么火爆搶手，因此這些達人媽媽更草根、更易于親近，對普通網(wǎng)友更具實際操作和模仿意義。

“我們首先要找產(chǎn)品的消費人群，北方人吃面食比較多，南方人愛面食有特定的時期，例如有了小孩子做輔食的時候。因此，有寶寶的媽媽是我們的突破人群。這部分80后人群剛剛進入生育的高峰，對新鮮的事物比較容易接受，又是微博最活躍的用戶，她們的購物渠道和信息獲取渠道是電商和社會化的媒體。”趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

在完成與50位KOL的溝通后，這些育兒KOL達人開始陸續(xù)在微博上曬自己的面條機體驗以及各式創(chuàng)意面條。

當天這50名KOL每個人都發(fā)了三條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。而媽媽達人們不僅發(fā)試用微博，還會告訴粉絲，這款九陽的面條機現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn)，就把營銷活動做到了閉環(huán)。

“50個KOL一收到面條機馬上就迫不及待開始試用新產(chǎn)品，第二天，媽媽們的微博中曬出的內(nèi)容非常豐富有趣，細致程度大大超出我們的預(yù)料。她們會發(fā)很多元的圖，從放面粉、加果汁到出面條，然后做各種類型的面條，例如成都擔擔面、杭州的片兒川、意大利空心面……她們分享的微博甚至?xí)瑢殞殹⒏改敢黄鹣碛酶魇矫鏃l的溫馨場面。”趙龍說。

據(jù)九陽電商部門統(tǒng)計，在新浪微博發(fā)起新品試用的兩天里，因為搜索量的大幅增加，面條機在天貓的關(guān)鍵字搜索的價格一直在上升。

引爆點

在《引爆點》一書中，美國作家馬爾科姆·格拉德威爾曾提到，當某些意見領(lǐng)袖或者社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。也就是說，流行形成的因素，需要個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則。

如果說，@寶貝吃起來微博及與其合作的年輕媽媽們，這些KOL的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是個別人物法則，那么九陽自身良好的品牌形象和九陽面條機便捷健康的產(chǎn)品賣點是附著力因素，而80～90后消費群體在有了孩子以后開始回歸家庭生活，并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力，尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食，同時年輕時尚的媽媽群體樂于嘗試新鮮事物，則是這次面條機引爆網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境威力法則。

事實上，就在天貓首發(fā)面條機之后，央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛，以延長保質(zhì)期的新聞。九陽的第一批3000臺面條機也因此優(yōu)先給到了西安地區(qū)的用戶。在中國愈演愈烈的食品安全丑聞，是九陽面條機從研發(fā)設(shè)計進入最終生產(chǎn)的最初原因。

“當大家遇到食品安全問題，需要健康的飲食，想回歸家庭的時候，能發(fā)現(xiàn)我們。我們覺得豆?jié){機和我們品牌的DNA很契合，強調(diào)天然、健康。我們也研發(fā)新的產(chǎn)品，也都是在健康DNA上的挖掘。”趙龍說。

除了與KOL在微博上進行互動外，九陽官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”的活動，將這次營銷活動推向高潮。

“第二輪的營銷活動是，只要你做一個創(chuàng)意食譜符合我們的標準，在微博上進行分享，轉(zhuǎn)發(fā)前20名的微博將會免費獲得我們的面條機。想不到這激發(fā)了我們粉絲的熱情，為了擠進前20，美食達人們會花很多心思在微博上，并不斷地@自己最有影響力的粉絲，要求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。”趙龍說。

據(jù)統(tǒng)計，“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”共獲得34975次轉(zhuǎn)發(fā)，6717次評論，476個紅人參與討論，總計5490841人次曝光。

現(xiàn)在來總結(jié)面條機成功的關(guān)鍵點時，趙龍?zhí)钩校麄儓F隊也未曾想到，社交媒體會帶來這么大的能量，當然在這一波活動期間，也有失敗和教訓(xùn)。

“比如我們曾想把50個KOL創(chuàng)作的內(nèi)容用營銷大號獲得更大的曝光，后來發(fā)現(xiàn)這樣的努力效果甚微。”當然，在回顧這次活動的時候，還有很多可以優(yōu)化的地方。

趙龍說：“比如我們選擇的50個KOL是不是在社交媒體上對核心消費者最有影響力的？這里面就蘊涵著大數(shù)據(jù)的思維。面條機的試驗是用人工的辦法選擇、評估和查看候選KOL的微博內(nèi)容質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)真實性等等，這花了我們很多的時間和精力去遴選和甄別。其實以后我們可以更聰明地做這件事，通過微眾和脈搏網(wǎng)等第三方的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具來更精準地找到真正有影響力的意見領(lǐng)袖和我們的目標用戶，而不是將錢花在水軍泛濫的營銷賬號轉(zhuǎn)發(fā)上。”

那么，這一次面條機的社會化營銷，九陽到底在微博上投入了多少錢呢？九陽新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君透露，不到10萬元。也就是說，不到10萬元的投入，九陽就借助在新浪微博上的社會化營銷賣出了4000多臺面條機，實現(xiàn)了300多萬元的銷售額，并且在微博和百度上形成了“面條機”的熱搜和話題，信息的覆蓋從母嬰群體，擴展到了美食、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域。“能做彩虹面條的面條機”一時成為微博最熱議的小家電產(chǎn)品。

3.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評論，這個數(shù)字雖然不能與其他營銷活動中動輒“百萬轉(zhuǎn)發(fā)”、“數(shù)十萬評論”相比，但根據(jù)微眾公司、脈搏網(wǎng)等專業(yè)的第三方微博數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)分析：其粉絲真實率和活躍度達到99%以上。@寶貝吃起來這個僅有1萬余粉絲的微博，其粉絲中的僵尸粉率在1%以下，而50個KOL寶媽們的粉絲真實性和活躍度也相當靠譜。

顧東君說：“我們在進行九陽面條機的社會化營銷嘗試之初，就嚴格要求我們團隊所有成員及合作伙伴、代理公司：絕對不能作假、不浮夸、不自欺人；并且為了避免微博營銷中常見的數(shù)字造假，我們對自己的KPI設(shè)定根本不以‘曝光度’、‘粉絲數(shù)’、‘轉(zhuǎn)評率’為考核依據(jù)，我們最終考核的重點是兩項：引流效果和實際銷售轉(zhuǎn)化率。”

他將本次九陽面條機社交媒體營銷的成功歸結(jié)為四點：找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引進來。

找到精準的營銷人群，并且找到能打動他們的意見領(lǐng)袖；讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容上傳曬出來，在社會化媒體中形成示范效應(yīng)；再借助一定的獎勵和刺激將這些內(nèi)容進行病毒式傳播，轉(zhuǎn)發(fā)擴散出去形成熱點；最后也是最重要的是，要將這些流量和關(guān)注度收回來引流到電商轉(zhuǎn)化成購買力，形成一個“從傳播到銷售的閉環(huán)”。

天貓首發(fā)

面條機為什么選擇在天貓上首發(fā)？

這并不是一次博噱頭的炒作，越來越多的電器廠家如海爾、奧克斯等將首發(fā)放在了天貓等線上渠道，天貓、京東、國美在線、新浪微博、微信，這些科技公司在幫助廠家更了解他們的用戶。

如果說，傳統(tǒng)的廣告業(yè)是一個倒三角，上端的開口足夠大，以吸引盡可能多的消費者的注意，那么隨著用戶的下沉，能達到底部的用戶越來越少。在PC和移動端的流量爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告更像是正三角，上端的開頭較小，卻能將底部的工作做得更好，通過精準營銷、關(guān)聯(lián)推薦等方式，重復(fù)利用用戶。

“天貓是我們重要的合作伙伴，我們在天貓上有官方旗艦店、專賣店、授權(quán)店。天貓電器城是天貓今年的重點，資源的傾斜會和天貓的大數(shù)據(jù)有很大的關(guān)系。在天貓的平臺上，有一群對于小家電很感興趣的人，所以我們將首發(fā)放在天貓。”九陽電子商務(wù)部負責(zé)人說。

2011年，當很多傳統(tǒng)企業(yè)還在糾結(jié)要不要做電商時，九陽電器作為第一批入駐天貓電器城的傳統(tǒng)企業(yè)，成立了專門的電子商務(wù)中心，從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計到企劃、市場、銷售，都是一套完全獨立于線下的專業(yè)團隊在操作。

可以說，從一開始，九陽公司對于電商的定位就不僅僅是一個銷售渠道，而是更多帶有戰(zhàn)略意義。

這種架構(gòu)性的調(diào)整，也為九陽電商帶來了爆發(fā)性的增長，2009～2011年，九陽電器連續(xù)三年銷售額位列淘寶天貓廚房電器第一，2012年獲得天貓最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎。

傳統(tǒng)企業(yè)九陽做電商的時候，沒有很多傳統(tǒng)企業(yè)“做或者不做”的糾結(jié)，相反，它在這里找到了最好的平臺。通過天貓以及社會化媒體平臺，九陽抓住了它的消費者。■