移動(dòng)營(yíng)銷3C法則

回首過去近百年的營(yíng)銷發(fā)展歷程，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對(duì)多的傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展到巔峰；隨后而來(lái)的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷人員一對(duì)一溝通的夢(mèng)想。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么事情？

正如美國(guó)第21任國(guó)防部長(zhǎng)Donald Rumsfeld所說(shuō)，“有很多事情是我們未知的未知”—移動(dòng)化浪潮的極速來(lái)襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿機(jī)遇的全新開始。

移動(dòng)化的中國(guó)

中國(guó)走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)18年了。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)尚未對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成習(xí)慣，就迎來(lái)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國(guó)，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營(yíng)銷體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：在線生活已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來(lái)，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營(yíng)銷與營(yíng)銷的界限越來(lái)越模糊。

而移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)正在加速著這些變化。

據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2013年年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來(lái)幾年中，移動(dòng)網(wǎng)民的增速仍會(huì)領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著超過4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國(guó)，正處于風(fēng)口浪尖上。中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且手機(jī)已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場(chǎng)、消費(fèi)者帶來(lái)的改變是巨大的。不難看出，移動(dòng)化及其帶來(lái)的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營(yíng)銷的DNA也要全部改變，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛剛開始。

重新定義媒體與消費(fèi)者

面對(duì)移動(dòng)化帶來(lái)的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營(yíng)銷中重要的參與方—媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動(dòng)化時(shí)代獨(dú)有的特征。

移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個(gè)性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”轉(zhuǎn)變，這樣的媒體變革滿足了用戶對(duì)信息的即時(shí)性需求。

如此一來(lái)，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著用戶上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展，媒體資訊將進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，進(jìn)而更好地服務(wù)人類生活。

而當(dāng)媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境中的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“SmartBuyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷決策的失控與顛覆。來(lái)自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時(shí)更為依賴他們的智能設(shè)備，無(wú)論是在購(gòu)物前還是在商店中，消費(fèi)者會(huì)用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能設(shè)備成為重要的信息武裝，增強(qiáng)了消費(fèi)者的決策判斷力。

當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買決策時(shí)，不管貨架上的營(yíng)銷信息做得多么大、多么明顯，營(yíng)銷人員都很難爭(zhēng)取到他們的注意力。如原GrouponCOO、現(xiàn)任Google美國(guó)區(qū)總裁MargoGeorgiadis所說(shuō)：移動(dòng)才是形成購(gòu)買的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現(xiàn)在置身于巨變之中的營(yíng)銷環(huán)境變得無(wú)比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

移動(dòng)營(yíng)銷方法論

事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從來(lái)沒有抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來(lái)越多的營(yíng)銷人注重Contentmarketing（內(nèi)容營(yíng)銷），除了content外，有兩個(gè)同樣重要的詞是context和channel。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將完全顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來(lái)營(yíng)銷中的地位將愈加重要。

內(nèi)容（Content）作為營(yíng)銷手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對(duì)于更多的傳播和活動(dòng)來(lái)講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來(lái)的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加受到消費(fèi)者青睞。

如前文所述，當(dāng)用戶購(gòu)買行為不再遵從傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑，我們很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷路徑。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷過程中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營(yíng)銷場(chǎng)景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計(jì)劃型模式”，將被以用戶購(gòu)物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷系統(tǒng)。

移動(dòng)營(yíng)銷為營(yíng)銷人帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。營(yíng)銷渠道（Channel）的精準(zhǔn)化和快速化是營(yíng)銷人未來(lái)需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個(gè)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，快速完成交易，縮短營(yíng)銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺(tái)的整合正在實(shí)現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更加簡(jiǎn)單、快速地完成購(gòu)買行為，形成線上購(gòu)買流程的閉環(huán)。

得消費(fèi)者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級(jí)，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

未來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，對(duì)移動(dòng)化及移動(dòng)化營(yíng)銷的探索就仍將繼續(xù)。