少兒報刊發(fā)展存在的問題及對策

[摘 要]少兒報刊在我國報刊業(yè)中占有舉足輕重的地位。我國的少兒報刊和50年前相比，有了很大的發(fā)展，取得了前所未有的成就。多數(shù)少兒類報刊局限于知識性教育，片面追求經(jīng)濟(jì)效益；教輔類報刊數(shù)量過多，少兒報刊結(jié)構(gòu)失衡；同質(zhì)化傾向突出，缺乏個性特色；缺乏現(xiàn)代報刊經(jīng)營理念和實踐經(jīng)驗，發(fā)行手段相對單一、落后。對策：增強(qiáng)責(zé)任意識，敢于擔(dān)當(dāng)，注重少兒人文精神的培養(yǎng)。開展報網(wǎng)互動，尋求集團(tuán)化發(fā)展之路，堅持服務(wù)為王。調(diào)整報刊結(jié)構(gòu)，注重少兒報刊品種多樣性、風(fēng)格多元化。整合資源，培育特色，打造品牌，提高競爭力。

[關(guān)鍵詞]少兒報刊 發(fā)展 問題 對策

[中圖分類號] G21 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）23-0049-02

少兒報刊業(yè)在中國一直有“朝陽文化”之稱，這是因為它代表著中國的未來，對少兒的健康成長起著不可忽視的作用。我國的少兒報刊從建國初期的13家開始，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，到現(xiàn)在擁有近400家少兒報刊，且無論從品種、類別、數(shù)量及質(zhì)量上來看，還是從報刊自身的知識性、趣味性、可讀性及多樣性上來看，都呈現(xiàn)出了繁榮昌盛的發(fā)展態(tài)勢。如今在少兒報刊市場，可以看到綜合類、文學(xué)類、科普類以及教輔類等類別，同時各個類別也有針對少兒的年齡段，分別分為低幼類、小學(xué)類和中學(xué)類等，幾乎0～18歲的孩童都能找到適合自己年齡段閱讀的報刊。正如大家所看到的那樣，少兒報刊迅速崛起，尤其在改革開放的新時期，取得了前所未有的成就。

面對我國改革大潮的沖擊，目前大多數(shù)少兒報刊社也不得不轉(zhuǎn)企改制，走向市場。一方面，少兒報刊要在市場中求生存，另一方面，少兒報刊還承擔(dān)著教育、引導(dǎo)、影響青少年健康成長的功能。因此如何更好地為少兒報刊定位，在新形勢下求發(fā)展，是每一個少兒報刊人急切關(guān)注的話題。筆者依據(jù)多年的報刊從業(yè)經(jīng)驗，針對少兒報刊的不同類別，談幾點自己思考，供大家參考。

問題一：多數(shù)少兒類報刊局限于知識性教育，片面追求經(jīng)濟(jì)效益。對策：增強(qiáng)責(zé)任意識，敢于擔(dān)當(dāng)，注重少兒人文精神的培養(yǎng)。

溫家寶同志在同濟(jì)大學(xué)的演講中提到：“一個民族有一些關(guān)注天空的人，他們才有希望；一個民族只是關(guān)心腳下的事情，那是沒有未來的。我們的民族是大有希望的民族！我希望同學(xué)們經(jīng)常地仰望天空，學(xué)會做人，學(xué)會思考，學(xué)會知識和技能，做一個關(guān)心世界和國家命運(yùn)的人。”正如溫家寶所講，一個人的精神世界，不能缺失人文；一個民族的發(fā)展，不能缺失人文。人文精神的培養(yǎng)不僅僅是尊重人、重視人，它還應(yīng)該包括人文社會科學(xué)知識的普及和提高，以及人文精神境界的提升和以人為本的社會生活和學(xué)校生活的構(gòu)建及落實。然而不太樂觀的是，目前發(fā)行量較大的報刊依然局限于教育，特別是知識性教育，缺乏素質(zhì)教育和人文精神的全面深度介入。教輔類的報刊發(fā)行量遠(yuǎn)比其他類報刊要大得多，比如教輔類的《英語周報》在全國的發(fā)行量能達(dá)到1600萬份，而綜合類少兒期刊或者科普類期刊能上10萬份就已經(jīng)算是大刊了。

為了充分發(fā)揮少兒報刊全方位引導(dǎo)和影響青少年學(xué)會做人、學(xué)會思考的作用，少兒報刊，尤其是綜合類及文學(xué)類報刊一定要勇于擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)起自身的責(zé)任，注重少兒人文情懷的培養(yǎng)。在編輯策劃工作中，少兒報刊應(yīng)該多設(shè)置一些人文性的欄目，或者策劃一些具有人文關(guān)懷的專題或話題，讓少兒積極地參與其中。如少年兒童出版社創(chuàng)辦的《少年文藝》，是新中國創(chuàng)辦的第一本兒童文學(xué)期刊。它強(qiáng)調(diào)“少年的”“文學(xué)的”特性，讓刊物站在少年兒童的立場，注重文學(xué)對少年兒童心靈滋養(yǎng)的價值，為培養(yǎng)少年的人文情懷作出了積極的貢獻(xiàn)。另外，河南教育報刊社辦的綜合類報紙《小學(xué)生學(xué)習(xí)報》，也在一些選題的策劃上注重學(xué)生人文性的培養(yǎng)，提升格調(diào)，增強(qiáng)刊物的責(zé)任意識，為學(xué)生的健康成長負(fù)責(zé)，引導(dǎo)他們積極向上。

問題二：教輔類報刊數(shù)量過多，少兒報刊結(jié)構(gòu)失衡。對策：調(diào)整報刊結(jié)構(gòu)，注重少兒報刊品種多樣性、風(fēng)格多元化。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在全國的400多種少兒報刊中，80%以上都是教輔類，剩下20%屬于綜合類、文學(xué)類、科普類以及其他種類的報刊。更讓人心驚的是，即便是在這20%的報刊中，還有一部分報刊迫于經(jīng)濟(jì)的壓力急于改成教輔類，一部分已經(jīng)拿出大量的版面來做教輔。文學(xué)類報刊曾是少兒報刊的中堅力量，但在純文學(xué)報刊銷量總體下滑的趨勢下，文學(xué)類報刊的數(shù)量也在下降。科學(xué)是推動社會發(fā)展的動力，科普類少兒期刊承擔(dān)著對青少年科學(xué)觀念的養(yǎng)成及科學(xué)意志的樹立的責(zé)任，然而在很多西方國家占少兒期刊類型主體的科普類期刊，在中國卻連配角都算不上，全國只有十幾家的科普類少兒期刊。至于一些少兒英文報刊、卡通期刊、少數(shù)民族少兒報刊、少兒休閑類報刊等重要而又必須的新品種報刊發(fā)展緩慢，整個少兒報刊陣容缺乏激情和活力。

適當(dāng)控制教輔類少兒報刊的數(shù)量，增加文學(xué)類、科普類、綜合類期刊，推動其他英文報刊、卡通期刊的發(fā)展，豐富少兒期刊的種類，活躍繁榮少兒期刊行業(yè)，成為一件迫在眉睫的事情。近年來，上海的少兒報刊業(yè)得到了很好的發(fā)展和繁榮。通過調(diào)整品種結(jié)構(gòu)、建立全新的合作機(jī)制、拓展多媒體平臺等手段，在2000年后創(chuàng)刊的報刊有《活力派》《中國兒童文學(xué)》《英語突破》《新讀寫》《漫動作》等，涉及綜合類、文學(xué)類、英語類、動漫類以及教輔類，基本上已呈現(xiàn)出多元化的格局。

問題三：同質(zhì)化傾向突出，缺乏個性特色。對策：整合資源，培育特色，打造品牌，提高競爭力。

筆者在少兒市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著報刊數(shù)量的急劇增加，一些報刊同質(zhì)化傾向突出，定位重復(fù)，在裝幀、封面設(shè)計甚至在某些欄目及內(nèi)容方面都有雷同。特別是一些教輔類報刊的系列化分版，實施幼兒、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)全覆蓋，乍一看是細(xì)分市場，其實是打政策擦邊球，造成大量報刊內(nèi)容重復(fù)、面目相似，導(dǎo)致整個少兒報刊結(jié)構(gòu)失衡，鮮有一流名報大刊，難以融入世界少兒報刊發(fā)展的主流之中。這就需要重新整合資源，進(jìn)行特色定位，細(xì)分市場，培育特色，打造品牌，讓整個少兒報刊市場重新煥發(fā)生機(jī)和活力。

培育特色，打造少兒期刊品牌需要精準(zhǔn)的市場定位、不斷的內(nèi)容創(chuàng)新以及獨特的編排風(fēng)格。比如青島出版集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)小學(xué)生喜歡介紹歷史和地理方面的知識，但當(dāng)時市場上卻沒有此類雜志，于是及時推出了《探索歷史》《探索地理》，以精準(zhǔn)的定位填補(bǔ)了這一空白點。河南教育報刊社的《中學(xué)生時事政治報》（初中版）以探索初中時事政治和考試規(guī)律為宗旨，既滿足了學(xué)生了解國內(nèi)外大事的需求，又提高了學(xué)生的政治覺悟，加之欄目設(shè)置特色突出，深受中學(xué)生的歡迎。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與兒童時代社共同主辦的《哈哈畫報》2005年一經(jīng)創(chuàng)刊，就以全方位、多功能的新穎閱讀方式形成了獨一無二的裝幀設(shè)計風(fēng)格，成為中國第一本獲得國家專利的少兒刊物，也是中國第一本進(jìn)入高端雜志行列的少兒期刊。

問題四：缺乏現(xiàn)代報刊經(jīng)營理念和實踐經(jīng)驗，發(fā)行手段相對單一、落后。對策：開展報網(wǎng)互動，尋求集團(tuán)化發(fā)展之路，堅持服務(wù)為王。

據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)少兒報刊的發(fā)行主要依靠郵政發(fā)行，一些合資類的少兒期刊在報刊零售點及書店銷售；部分刊社依靠行政手段，采取“行政+市場”兩條腿走路。隨著我國教育體制改革的深入及受轉(zhuǎn)企改制的影響，多數(shù)報刊社正面臨一個重要的轉(zhuǎn)折。有的報刊社為了適應(yīng)市場的需求，采取自辦和郵發(fā)相結(jié)合的路徑，通過降低成本，給訂閱組織者以適當(dāng)利潤的方式，擴(kuò)大市場發(fā)行的力度。這樣多數(shù)報刊跟風(fēng)后，都在市場上打價格戰(zhàn)。為了壓低報刊的成本，一些刊社減少編輯人員的數(shù)量，降低紙張的克數(shù)，造成報刊質(zhì)量低下的現(xiàn)狀，形成一種惡性競爭，這樣很不利于報刊的經(jīng)營和發(fā)展。

為了改變這種現(xiàn)狀，少兒報刊要積極應(yīng)對，改變傳統(tǒng)的辦報辦刊方式，改變發(fā)行手段相對單一、落后的現(xiàn)狀，讓紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動、融合，開啟更多的閱讀界面，培養(yǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)讀者，擴(kuò)大發(fā)行量。同時，整合報刊資源，把力量集聚在一起，實施少兒報刊的集團(tuán)化發(fā)展，形成強(qiáng)有力的競爭合力，在市場競爭中擁有自己的席位。如由中國少年報社和中國少年兒童出版社整合而成的中國少年兒童新聞出版總社，現(xiàn)出版5份報紙、11種期刊，年出版1500多種少兒圖書和多媒體音像制品，并開設(shè)有“中少在線”，擁有以“知心姐姐”為龍頭的教育服務(wù)產(chǎn)品，從年齡上涵蓋了0～18歲的少年兒童讀者，從品種上包含了文學(xué)、科普、卡通、文摘、教育、研究等多個門類，形成了一個完整的中少報刊體系，為其現(xiàn)代化的經(jīng)營和發(fā)展提供了必要的支撐。

少兒報刊的經(jīng)營和發(fā)展，不單是市場的問題，也不單是經(jīng)營及銷售的問題，而是以服務(wù)為宗旨的整合運(yùn)用。隨著現(xiàn)代報刊業(yè)的不斷發(fā)展以及以人為本理念的不斷深入推廣，少兒報刊已經(jīng)從“內(nèi)容為王”“經(jīng)營為王”“渠道為王”階段轉(zhuǎn)向“服務(wù)為王”的階段。少兒報刊要在營銷中取勝，必須本著服務(wù)的原則，明確目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，充分滿足目標(biāo)客戶不斷變化的需求和興趣，達(dá)到實現(xiàn)服務(wù)營銷的目的。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 劉海貴.中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[M].上海：上海人民出版社，2007.

[2] 羅明.關(guān)于少兒報刊可持續(xù)發(fā)展的思考[J] .江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009.

[3] 周青.中國少兒報刊研究[D] .中央民族大學(xué)，2009.

[責(zé)任編輯：劉鳳華]