樓市進(jìn)入“寡頭”時(shí)代

六年：從“孤島”到“兵家之地”

濟(jì)南人對(duì)于“地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)”的理解，恐怕是從體量開(kāi)始的。

2002年，陽(yáng)光100國(guó)際新城亮相濟(jì)南。作為濟(jì)南騰籠換業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因其濟(jì)南首個(gè)超過(guò)百萬(wàn)平米的體量以及“外來(lái)大鱷”的開(kāi)發(fā)商身份，在省城房地產(chǎn)市場(chǎng)引起了巨大的震動(dòng)：曾經(jīng)烏煙瘴氣的水泥廠被新型社區(qū)取代，原來(lái)只有十米寬的“水泥廠路”伴隨著大鱷的入駐更名為陽(yáng)光新路，十車道的規(guī)劃顯得特別有水平。

其后數(shù)年，濟(jì)南房地產(chǎn)的整體開(kāi)發(fā)水平并沒(méi)有顯著提高，2006年鑫苑置業(yè)連續(xù)兩個(gè)月拍的兩地塊，卻依然沒(méi)有引起過(guò)多關(guān)注。這一年，小謝買了房，位置在開(kāi)發(fā)區(qū)，價(jià)格是3500元/平方米，此后，每當(dāng)有人問(wèn)起置業(yè)，這套房子就成了他開(kāi)腔的資本。

2007年，剛?cè)胄胁痪玫姆康禺a(chǎn)人小謝在博客上寫了一篇《不要把自己太當(dāng)回事》，他認(rèn)為濟(jì)南幾乎成為房地產(chǎn)行業(yè)的“孤島”：“外地開(kāi)發(fā)商沒(méi)有進(jìn)駐濟(jì)南，而本地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)木了，根本心不在焉”，再這樣下去本地開(kāi)發(fā)商一定會(huì)被“大鱷”干掉。博客發(fā)出，只引來(lái)側(cè)目若干，就被眾多觀點(diǎn)淹沒(méi)了。直到兩年后，又一家真正的“大鱷”才進(jìn)入濟(jì)南。

2009年，第十一屆全運(yùn)會(huì)在濟(jì)南舉行。“全運(yùn)村”由海爾集團(tuán)與綠城集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)，這又是一個(gè)超過(guò)百萬(wàn)平方米的大型項(xiàng)目，其中一座五星級(jí)酒店及十一屆全運(yùn)會(huì)相關(guān)配套設(shè)施必須在20個(gè)月內(nèi)完成。海爾的資金實(shí)力和地域優(yōu)勢(shì)，綠城集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都被行業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。5月，力高·假日麗景開(kāi)盤首期推出近400套房源當(dāng)天幾乎售罄，開(kāi)盤即創(chuàng)下近2個(gè)億的日銷售記錄，隨后二期、三期均延續(xù)了一期的火爆。自此濟(jì)南多家樓盤都取得了開(kāi)盤即售罄的銷售業(yè)績(jī)。

也是在這一年，濟(jì)南市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司與上海綠地集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建濟(jì)南綠地泉景地產(chǎn)股份有限公司。小謝得意地將兩年前那篇《不要把自己太當(dāng)回事》置了頂，并在新聞里評(píng)論道：“綠地泉景將成為本地房企轉(zhuǎn)型的典型樣本之一。”

此后，諸如保利、中海、綠地、恒大等地產(chǎn)品牌紛紛駐足濟(jì)南，外來(lái)大鱷也開(kāi)始狂熱于濟(jì)南潛在的購(gòu)買力。

某百?gòu)?qiáng)企業(yè)剛派駐到濟(jì)南的管理人士首先跑到名牌化妝品、高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所等地方詢問(wèn)營(yíng)業(yè)狀況，分析后，他斷言濟(jì)南人有超強(qiáng)的消費(fèi)能力，并跟朋友打賭：兩年之內(nèi)，濟(jì)南房?jī)r(jià)將會(huì)超過(guò)一萬(wàn)！

很顯然，他贏了。2009年，濟(jì)南房?jī)r(jià)走進(jìn)“萬(wàn)時(shí)代”。

百?gòu)?qiáng)房企的“火箭式”顛覆

秦風(fēng)一直記得2008年自己在中海紫御東郡做銷售時(shí)的心情。

那是中海地產(chǎn)在濟(jì)南的第一個(gè)項(xiàng)目，別墅分雙拼和聯(lián)排，公寓高高挑起十九層。當(dāng)時(shí)的別墅樣板間分為兩種風(fēng)格，中式版清一色的紅木家具，流水修竹，有個(gè)可以觀星的天井。西式則走歐美宮廷風(fēng)，閣樓被布置得滿是花邊和蝴蝶結(jié)，寬大的窗臺(tái)上還能喝咖啡。

當(dāng)然，看到這種樣板間之前需要一點(diǎn)耐心：沿花園路一路向東，在一塊巨大的廣告牌旁北轉(zhuǎn)，一條不寬的土路，晴天都是土，雨天又全是泥。然后穿過(guò)一片玉米地后轉(zhuǎn)彎，剛剛建成的紫御東郡于是顯得嶄新美好。總之，到這地方“自行車太遠(yuǎn)，走著去太臟，公交車不到，打車又太貴” 。

五年后的今天，這里匯集著一大片品牌房企開(kāi)發(fā)的樓盤，祥泰、北大、力高、綠城。距此不遠(yuǎn)的化纖廠路更夸張，幾千米的路段上聚集了萬(wàn)科城、保利等一系列樓盤。

濟(jì)南樓市將進(jìn)入品牌寡頭的時(shí)代，這一點(diǎn)從銷售量上完全可以看出。

從銷售額上看，去年中海熱銷50億，而全濟(jì)南市不過(guò)400億，它獨(dú)占了十分之一。這就意味著，每十位購(gòu)房者中有一位買了中海的房子，按照每家三口人來(lái)算，每十個(gè)人中就有三個(gè)人是中海業(yè)主。

在西部的中海國(guó)際社區(qū)，常常出現(xiàn)“同事+鄰居”的業(yè)主關(guān)系，沒(méi)辦法，都是“剛需族”，而作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企top 10 的中海打的就是“性價(jià)比高”招牌。

而中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企對(duì)于濟(jì)南房地產(chǎn)格局的影響遠(yuǎn)不限于體量，還在于對(duì)區(qū)域的革命性“塑造”。2007年全運(yùn)村建成時(shí)，大家對(duì)于奧體沒(méi)有概念。現(xiàn)在呢，奧體已經(jīng)成為東部地標(biāo)。2010年7月，恒大地產(chǎn)在濟(jì)南一地產(chǎn)項(xiàng)目——恒大綠洲當(dāng)日成交980余套，銷售額約6億元，創(chuàng)造了濟(jì)南單日最高成交套數(shù)紀(jì)錄。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，品牌房企給濟(jì)南購(gòu)房者帶來(lái)觀念上的“火箭式”顛覆，用“火箭”做比，第一因?yàn)樗俣瓤欤诙瞧焚|(zhì)高：“物質(zhì)上，購(gòu)房者觀念愈來(lái)愈挑剔，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，對(duì)戶型等方面的要求日高。在以前，物業(yè)不過(guò)是‘看門’，現(xiàn)在人們會(huì)因?yàn)槲飿I(yè)不作為而成立業(yè)主管委會(huì)。在精神上，人們對(duì)于好房子的要求更高了。”

比如，精裝修房是萬(wàn)科住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)，也是萬(wàn)科產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)之一，而這類精細(xì)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品正是濟(jì)南所缺乏的一類產(chǎn)品。

“濟(jì)南萬(wàn)科城的一個(gè)重要特征就是全面家居解決方案，它既不等于精裝修更不同于毛坯房加裝修。”萬(wàn)科集團(tuán)北京區(qū)域設(shè)計(jì)管理部經(jīng)理趙曉剛介紹，萬(wàn)科已為60萬(wàn)個(gè)家庭提供了住房，萬(wàn)科設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從42萬(wàn)戶、大概100萬(wàn)人的范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，然后將客戶在房屋使用中遇到的問(wèn)題分門別類建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并提出相應(yīng)的解決方案，不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以衛(wèi)生間為例：在三口之家，早晨7點(diǎn)到8點(diǎn)是衛(wèi)生間使用最集中的時(shí)間。據(jù)了解，濟(jì)南剛需類住宅大多沒(méi)有干濕分離，造成了“排隊(duì)如廁”的尷尬局面。針對(duì)這一問(wèn)題，濟(jì)南萬(wàn)科城將干濕分離考慮到其中，即將洗漱臺(tái)和馬桶獨(dú)立分開(kāi)，以便同時(shí)滿足不同家庭成員的使用。

前不久萬(wàn)科一期開(kāi)盤，“瘋搶者眾”。有人跟萬(wàn)科某負(fù)責(zé)人套近乎，希望下次開(kāi)盤能給自己和朋友留幾套團(tuán)購(gòu)。負(fù)責(zé)人沒(méi)答話：好房子搶都來(lái)不及，誰(shuí)又能顧上團(tuán)購(gòu)的事兒呢？

本地房企距離“百?gòu)?qiáng)”有多遠(yuǎn)

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，品牌開(kāi)發(fā)商與濟(jì)南這座城市之間往往存在一種“飛躍式發(fā)展”的關(guān)系。與煙臺(tái)、青島等山東其他城市相比，濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚、容量大，因此開(kāi)發(fā)商的發(fā)展也相應(yīng)最快。

因此，對(duì)于“世茂地產(chǎn)到今天才進(jìn)駐濟(jì)南”這事兒，世茂房地產(chǎn)濟(jì)南公司營(yíng)銷總監(jiān)謝吉?jiǎng)P并不悲觀，“沒(méi)什么遺憾的”。

近日，世茂·原山首府項(xiàng)目推介會(huì)在有著濃重歷史意味的西街工坊舉行。世茂地產(chǎn)為濟(jì)南人描繪了一個(gè)新的白馬山片區(qū)：私屬的山體資源是最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，項(xiàng)目將結(jié)合地形高差做園林景觀，戶型、配套縱向延展，高低錯(cuò)落，近可寧?kù)o，眺可致遠(yuǎn)。原山首府早已不是建筑形式的外象，更是一種優(yōu)雅舒適的生活格調(diào)。洋房中有私家庭院設(shè)計(jì)，可以養(yǎng)花、種菜。大平層延續(xù)經(jīng)典建筑風(fēng)格，更以四季更替的多層次植物勾勒出生動(dòng)的情趣空間。

“濟(jì)南二環(huán)內(nèi)的地塊已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商掃蕩完畢，而白馬山片區(qū)恰恰被遺忘了，雖然一路之隔的陽(yáng)光100就是成熟的大型社區(qū)。”謝吉?jiǎng)P介紹，原山首府將會(huì)成為一個(gè)“活標(biāo)本”：這里有原山生態(tài)，所謂“園林可再造，天然不可得”。還有機(jī)床二廠和白馬山啤酒廠等老工業(yè)記憶，“北冰洋啤酒曾經(jīng)是濟(jì)南城市名片，我們也將充分發(fā)掘土地的價(jià)值，復(fù)原有文化的土地上的復(fù)合情緒。”

在百?gòu)?qiáng)房企們深耕市場(chǎng)的同時(shí)，濟(jì)南本地房企也參與到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中。

目前活躍在市場(chǎng)上的本地房企大多是“強(qiáng)者”，也逐漸找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位和發(fā)展模式。山東大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任李鐵崗說(shuō)：“住房消費(fèi)升級(jí)，也注定了中小房企的開(kāi)發(fā)模式不再可行。”他認(rèn)為，中小企業(yè)無(wú)論拿地能力還是開(kāi)發(fā)成熟度都難以與大型房企媲美，造成這些房企難以生存。如魯商、魯能、重汽、黃金等本地房企從產(chǎn)品、規(guī)模、口碑、特色等都下足了功夫，才能在大盤名企林立的濟(jì)南殺出了一條屬于自己的路。

鏈接

扎根濟(jì)南的Top 10百?gòu)?qiáng)房企

萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2012年

代表項(xiàng)目：萬(wàn)科城 金域國(guó)際

保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2007年

代表項(xiàng)目：保利·華庭、保利·大名湖、保利·海德公館等

恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2010

代表項(xiàng)目：恒大城、恒大中海雅苑、恒大帝景、恒大名都、恒大綠洲等

中國(guó)海外發(fā)展有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2008

代表項(xiàng)目：中海國(guó)際社區(qū)、中海環(huán)宇城

綠地控股集團(tuán)有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2009

代表項(xiàng)目：綠地國(guó)際花都、綠地泉景園、綠地新里·愛(ài)麗舍公館、新里凡爾賽公館等

綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2007

代表項(xiàng)目：海爾綠城全運(yùn)村、綠城百合花園、綠城玉蘭花園

華潤(rùn)置地有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2011年

代表項(xiàng)目：華潤(rùn)中央公園

世茂房地產(chǎn)控股有限公司

進(jìn)駐時(shí)間：2013

代表項(xiàng)目：世茂·原山首府