王海丁官微“賣(mài)萌”記

王海丁最近又更新了“警察故事番外篇”的“警犬知識(shí)篇”，這期的主題是——“藏獒神話是怎么煉成的”。

這篇長(zhǎng)微博回答“獅子老虎也對(duì)藏獒敬畏三分嗎？”的時(shí)候，貼出一組鐵欄內(nèi)外獅子和藏獒對(duì)視的圖片：藏獒毛發(fā)呈豎立迸發(fā)狀，獅子則是不為所動(dòng)溫柔相望狀——“這組圖經(jīng)常被藏獒愛(ài)好者拿來(lái)說(shuō)，看，藏獒敢對(duì)獅子怒吼，根本不怕獅子！”

“這個(gè)事兒警察蜀黍有另一種解讀，藏獒根本沒(méi)有見(jiàn)過(guò)獅子的實(shí)力，看看人家獅子那藐視的小眼神一股子‘……’的樣子就說(shuō)明了一切。”他接著說(shuō)。

“賣(mài)萌”公安微博成長(zhǎng)記

王海丁今年29歲，是“江寧公安在線”微博的管理員，這是南京市公安局江寧分局的官方微博，2011年2月份開(kāi)通，粉絲已過(guò)38萬(wàn)。他網(wǎng)齡超過(guò)10年，高中就是名網(wǎng)蟲(chóng)，不喜打游戲，獨(dú)愛(ài)泡論壇。后來(lái)，他考上了中國(guó)刑事警察學(xué)院，學(xué)警犬專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后當(dāng)了三年交警，然后被調(diào)到分局機(jī)關(guān)。因?yàn)樵趥€(gè)人興趣欄里填了計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)，被局里指派管理新開(kāi)的微博——江寧公安在線。

彼時(shí)“平安北京”已運(yùn)營(yíng)半年，政務(wù)微博開(kāi)始遍地開(kāi)花，其中公安部門(mén)占了半壁江山，但這還是一個(gè)遠(yuǎn)未被探索的領(lǐng)域。

“江寧公安在線”剛開(kāi)通時(shí)，“沒(méi)有一點(diǎn)要紅的跡象”，不管是粉絲數(shù)，還是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的數(shù)量都少得可憐。內(nèi)容則以警方提示、警務(wù)工作、轉(zhuǎn)發(fā)其他微博為主，語(yǔ)言規(guī)整、嚴(yán)肅，典型的政務(wù)發(fā)布類(lèi)型，比如當(dāng)新道路交通安全法發(fā)布時(shí)，把重要條款一字不落地抄到網(wǎng)上。后來(lái)，他觀察了當(dāng)時(shí)比較熱門(mén)的“平安肇慶”、“平安北京”、“平安南粵”等公安微博，并且開(kāi)始思考“江寧公安在線”的定位。王海丁和同事最終將“江寧公安在線”定位為服務(wù)型微博，作為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)管進(jìn)社區(qū)的一部分，為老百姓服務(wù)。

“定位”之后，王海丁開(kāi)始思考并嘗試“風(fēng)格”。他意識(shí)到輕松、詼諧、幽默的語(yǔ)言方式常常更受喜愛(ài)。

2011年4月25日，王海丁首次在警方提醒中使用“萌”語(yǔ)言——“有木有”。“和同期發(fā)布的其他警方提示相比，這條提醒的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到9個(gè)，評(píng)論數(shù)達(dá)到5條，創(chuàng)下了微博上線以來(lái)的最好成績(jī)。”王海丁收到鼓舞，開(kāi)始更多地使用輕松詼諧的表達(dá)方式。

說(shuō)嘗到“走紅”的滋味，要從2011年9月的一條微博說(shuō)起：“不經(jīng)意間的萌才是真的萌。其實(shí)咱國(guó)家的警察蜀黍秉承這一精神最為徹底，不信？您把下面的圖點(diǎn)開(kāi)。”

這是一個(gè)由六張圖片拼接而成的長(zhǎng)微博，圖片內(nèi)容是幾個(gè)派出所的門(mén)牌或指示牌，亮點(diǎn)在于名稱(chēng)：宇宙派出所、火星派出所、金星派出所、山寨派出所、烏龍派出所、馬甲派出所。

這條微博經(jīng)微博女王姚晨轉(zhuǎn)發(fā)后，為“江寧公安在線”帶來(lái)了數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量以及第一次粉絲數(shù)的爆炸式增長(zhǎng)。

從此之后，王海丁開(kāi)始大量運(yùn)用漫畫(huà)、插圖，配以拿捏到位的俏皮話、抖得恰到好處的包袱，制作幽默的長(zhǎng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲從而加速增長(zhǎng)。2011年10月，“江寧公安在線”第一次上了政府微博影響力榜的前十。

“警察蜀黍”好人緣

像許多機(jī)構(gòu)微博一樣，王海丁會(huì)早道好晚道安，如今即便在這些微博下面，也會(huì)有上百條評(píng)論。

江寧公安在線還負(fù)責(zé)“網(wǎng)絡(luò)出警”。因?yàn)樾蜗笥H民，這個(gè)微博的“人緣”甚好，每天都會(huì)收到大量的@求助，王海丁要花大量時(shí)間為網(wǎng)友解決問(wèn)題、提供幫助，乃至交流感情。

王海丁也會(huì)將回復(fù)網(wǎng)友的內(nèi)容同時(shí)@轉(zhuǎn)發(fā)，由于盡己所能、有問(wèn)必答，且常常抓住各種機(jī)會(huì)普及安全知識(shí)及其他相關(guān)常識(shí)，該微博還被網(wǎng)友昵稱(chēng)為“江寧婆婆”。

一天，有網(wǎng)友發(fā)布了這樣一條微博：“上帝保佑明天江寧的警察別逮著我。”附帶兩個(gè)祈禱手勢(shì)。該微博被其他網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@了“江寧公安在線”。王海丁看到了這則微博，嚴(yán)肅詢(xún)問(wèn)：“原博主你打算做什么啊？”“警方”一出現(xiàn)，該微博立即招來(lái)更多關(guān)注。

原博主很快表示招架不住：“我快被人肉了！我招，我現(xiàn)在就招！我車(chē)臨牌過(guò)期了，明天去江寧辦事。我先把兩百塊錢(qián)罰款交上行么？”隨后，“江寧公安在線”勸誡說(shuō)，“你這不是明知故犯嗎？明天就乘坐公共交通工具吧，順便去車(chē)管所補(bǔ)個(gè)新臨牌。”此事引來(lái)許多網(wǎng)友圍觀。“江寧公安在線”以迅速、同時(shí)不失負(fù)責(zé)和幽默的回應(yīng)博得稱(chēng)贊。

江寧公安在線的“萌經(jīng)”被不少政務(wù)微博效仿。政務(wù)微博賣(mài)萌早已蔚然成風(fēng)，不“賣(mài)萌”的才是另類(lèi)。

“但如果只靠賣(mài)萌的話，江寧公安在線也不會(huì)取得今天的成績(jī)和網(wǎng)友的全面肯定。”王海丁說(shuō)，其實(shí)自己最想分享的經(jīng)驗(yàn)就是“要交流”，讓人們有朋友般的感覺(jué)。即便在如今已經(jīng)擁有近40萬(wàn)粉絲的情況下，王海丁也要求自己盡力讀完所有評(píng)論。

王海丁現(xiàn)在大概有三分之二的精力放在微博上，平時(shí)還有很多日常工作要完成。他告訴記者一些數(shù)字，目前“江寧公安在線”發(fā)布的原創(chuàng)長(zhǎng)微博超過(guò)一百篇，而其中轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)的長(zhǎng)微博超過(guò)了二十篇，“這個(gè)數(shù)字對(duì)我們這個(gè)粉絲數(shù)不足40萬(wàn)的小微博已經(jīng)非常驚人了”。微博運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在不到三年時(shí)間，平均每天收到網(wǎng)友的@和評(píng)論高達(dá)三千余條。

王海丁的工作同樣得到體制內(nèi)部的認(rèn)可。2013年公安部通報(bào)表?yè)P(yáng)60個(gè)工作成效突出的公安微博，“江寧公安在線”榜上有名。

除了賣(mài)萌，還要“干貨”

“我在寫(xiě)微博時(shí)，首先把自己定位為網(wǎng)友，然后就會(huì)知道大家需要什么，接著，針對(duì)需求，我再把自己作為警察想傳達(dá)的內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)友喜歡的方式展現(xiàn)出來(lái)。”

在做“那些你不知道的警察故事”的時(shí)候，有一次，王海丁簡(jiǎn)單地介紹了一下警犬。沒(méi)想到，網(wǎng)友們反響強(qiáng)烈，并不斷地@“江寧公安在線”，咨詢(xún)警犬知識(shí)。于是，專(zhuān)業(yè)出身的王海丁便特意做了兩條“警察故事番外篇”的警犬知識(shí)主題微博。

這兩條微博采用了大量的網(wǎng)絡(luò)文體，比如引用游戲玩家熟悉的游戲角色如坦克、牧師等介紹我國(guó)選用的7種警犬的具體情況；還戲稱(chēng)哈士奇“像小孩子，喜歡貪玩，不能成為警犬，但是可以成為‘井’犬，橫豎都是二”……微博極受歡迎。

這套思路很成功。王海丁制作了諸多專(zhuān)題系列，除了“你不知道的警察故事”，還有“案件偵破實(shí)錄”、“警察蜀黍歡樂(lè)安全科普系列”、“辟謠系列”。

王海丁會(huì)有計(jì)劃地寫(xiě)一些系列長(zhǎng)微博，比如將近二十期的“那些你不知道的警察故事”，他將后者稱(chēng)為“王牌欄目”，同時(shí)還會(huì)根據(jù)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)制作一些內(nèi)容，他也稱(chēng)之為“專(zhuān)題”，比如最近做的“藏獒神話是怎么煉成的”。

“如果只靠賣(mài)萌，不給網(wǎng)友們一些有意義的‘干貨’，遲早會(huì)淪為娛樂(lè)微博，這一直是我們竭力避免的。我們那些原創(chuàng)的高質(zhì)量長(zhǎng)微博其實(shí)才是吸引粉絲的關(guān)鍵。江寧公安在線連續(xù)保持了將近一年的全國(guó)政務(wù)微博影響力前十名，靠的就是不斷推陳出新。”王海丁說(shuō)。

事實(shí)上，“賣(mài)萌”主要體現(xiàn)在基層微博，在這些官微中，撒嬌賣(mài)萌、與網(wǎng)友打成一片已很普遍，而大部分縣級(jí)、廳局級(jí)、省部級(jí)的微博，雖然偶有賣(mài)萌的元素，但總體要“一本正經(jīng)”得多。

“賣(mài)萌從基層做起，是符合規(guī)律的，因?yàn)樗麄兏拥貧猓哂胁僮餍浴６遥鶎庸ぷ饔捎谥苯用鎸?duì)民眾，是容易產(chǎn)生情境互動(dòng)的，長(zhǎng)此以往形成彼此釋放善意的渠道，有可能推動(dòng)官民關(guān)系的實(shí)質(zhì)性改變。”深圳大學(xué)傳播系副主任孫海峰一直對(duì)新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)絡(luò)文化有所研究，在他看來(lái)，政府機(jī)構(gòu)通過(guò)話語(yǔ)上的“賣(mài)萌”可以軟化形象，某種程度上消解民眾的對(duì)抗性解讀。

“實(shí)際上，作為一種修辭策略，賣(mài)萌只停留于外在的表達(dá)層面，并不能改變政府與公眾之間權(quán)力話語(yǔ)的本質(zhì)。而只有當(dāng)實(shí)質(zhì)的作風(fēng)轉(zhuǎn)變與形式風(fēng)格的變化相結(jié)合，這才稱(chēng)得上真正的順應(yīng)潮流。”孫海峰說(shuō)。 摘編自2013年11月13日《時(shí)代周報(bào)》