樂視：用互聯(lián)網(wǎng)模式賣電影

“有人說，《小時代》就是一部 MTV。但是，誰又能說MTV就不是一部賺錢的好電影呢？”11月7日，樂視影業(yè) CEO張昭站在好萊塢的講臺上，用這一句話作了開場白。臺下，掌聲一片。

此時，正值好萊塢年度盛事AFM（American Film Market）舉辦之際，中美電影峰會也在此同期舉行。夢工廠主席兼首席財務官劉易斯·科爾曼，就坐在臺上與張昭探討“中國電影市場的機遇”。

在全球電影人看來，中國市場無疑是一個令人垂涎的大蛋糕。2013年，中國電影市場異常繁榮，華誼兄弟、光線傳媒、博納、樂視影業(yè)等五大民營電影公司，均各有斬獲。來自國家廣電總局的數(shù)據(jù)表明：2013年1至9月國內電影市場中，國產(chǎn)電影已經(jīng)達到100億元的票房，而同期進口電影票房僅為70億元。其中，華誼兄弟出品的《西游降魔篇》以12億多元的票房，位列國產(chǎn)電影票房榜首；由光線傳媒投資發(fā)行的《泰囧》、《致青春》緊隨其后；而用互聯(lián)網(wǎng)模式賣電影的樂視影業(yè)，則把一部頗受爭議的《小時代》賣到了8 億元。

裝上了“互聯(lián)網(wǎng)馬達”的樂視影業(yè)，顯得另類而又瘋狂。

“用 O2O 模式賣電影”

2008年，賈躍亭創(chuàng)辦樂視娛樂，這也是樂視影業(yè)的前身。前幾年，公司拍了幾部電影都以虧損告終。2011年，賈躍亭遇見時任光線傳媒高管張昭?？粗ヂ?lián)網(wǎng)來勢洶洶，張昭感到“我不能錯過這一切”，于是決定加盟樂視影業(yè)。

O2O將是互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的理想——這就是張昭的判斷：“事實上，一旦互聯(lián)網(wǎng)和任何產(chǎn)業(yè)發(fā)生結合，都將催生模式截然不同的服務業(yè)。這是多么有趣的事情?！倍鴺芬曈皹I(yè)的營銷，“就是以消費者為中心，用互聯(lián)網(wǎng)的模式來賣電影?！?/p>

張昭指出，樂視影業(yè)以大數(shù)據(jù)為基礎的“一定三導”O(jiān)2O市場模式，是其區(qū)別于傳統(tǒng)電影公司的關鍵所在。

“第一個步驟是定位，就是通過各種手段把這些潛在的消費者找出來。通常他們都隱藏在互聯(lián)網(wǎng)的各個垂直部落里?！痹凇缎r代》上映之前，“我們通過大數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上尋找到了固定的消費者，其龐大的數(shù)字已經(jīng)擺在那里。當時搜索的網(wǎng)站有閨蜜網(wǎng)、人人網(wǎng)等?！睒芬曈皹I(yè)為此建立了自己的數(shù)據(jù)中心，以便日后為每一部影片進行精準定位。

在找到消費者之后，接著則要通過導航、導流、導購三個手段，最終引導消費前來電影院。在樂視影業(yè)負責此事的陳肅，只有26歲。在內部創(chuàng)意會上，一個小伙子提出來，“小時代的很多影迷都是年輕人，何不設立一個大巴，叫做“開往小時代”，以方便接送他們呼朋引伴，去看電影？”張昭當時大喜，稱之為“徹底明白了三導的含義”。在《小時代》上線之前，其預告片在樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺24小時破 3000萬點擊，這就是線上新媒體的“導航”。

再看“導流”，則是指樂視影業(yè)的 APP樂影客。這是一個由樂視影迷為主導構成的移動平臺，目前主要是承接線上“導航而來的網(wǎng)民，以便能進行電影線上發(fā)行、區(qū)域定點發(fā)行?！?/p>

最后壓軸的“導購”環(huán)節(jié)，由樂視影業(yè)250人的地面發(fā)行隊伍來實施完成，主要負責影院的對接，將線上推廣的活動在線下落地執(zhí)行，完成用戶O2O的最終體驗過程。比如，當時樂視影業(yè)通過與360和搜狗網(wǎng)站合作了搶票活動，與人人網(wǎng)聯(lián)手策劃了“青春紀念冊”活動，每一場營銷事件的主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。而線下，則與線上互動組織了號稱影史最大規(guī)模的、60座城市同時開始的 1200場“首映嘉年華”。

除了合作方提供的廣告資源和項目置換的資源，樂視影業(yè)為影片準備的宣傳預算高達數(shù)千萬，甚至冒出與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時代》推廣專員”的新奇點子。

結果，絡繹不絕的影迷前來參與，現(xiàn)場的雀躍無異于一場狂歡?！缎r代》上映時，包括郭敬明團隊馬不停蹄地趕赴各個城市。“光有線上的數(shù)據(jù)，如果不結合線下的活動也是枉然。”張昭指出，“平時見不到大牌演員的二三線城市的消費者，見到影片中的一兩個配角，也很激動。這就能讓看電影的體驗，達到極致?！彼麍猿职岩徊侩娪耙暈橐粋€產(chǎn)品，“做產(chǎn)品的人，心里時時要有消費者。”

在他看來，任何傳統(tǒng)行業(yè)無論是電影、電視還是報紙，如果想和互聯(lián)網(wǎng)結合，都必須是“全產(chǎn)業(yè)鏈才行得通。”

張昭介紹，樂視影業(yè)不僅靠互聯(lián)網(wǎng)賣電影，而是從采用劇本、決定題材開始，甚至上溯到投資環(huán)節(jié)，都是“全互聯(lián)網(wǎng)模式”?！皹芬曈皹I(yè)電影的內容、投資環(huán)節(jié)的眾籌、推廣環(huán)節(jié)的社會化、發(fā)行環(huán)節(jié)的 O2O方式全都具備互聯(lián)網(wǎng)基因?！睆堈颜J為：“只有如此，才能給傳統(tǒng)的電影行業(yè)帶來顛覆性改變?！?/p>

公開資料顯示，樂視影業(yè)2012出品/發(fā)行影片6部，票房6.5億元，票房市場份額位居五大民營電影公司第四位，也是當年為數(shù)不多的盈利良好的電影公司之一。2013年，樂視影業(yè)出品/發(fā)行影片10部，目標票房為12億元。目前，這一任務已基本實現(xiàn)。2014年，張昭計劃出品/發(fā)行影片16部，目標票房25億。以此規(guī)劃，樂視影業(yè)的年增速將超過100%，遠高于電影行業(yè)30%的平均增速。

“未來不賣電影，賣衍生品”

張昭畢業(yè)于復旦大學計算機系，此后他去美國紐約大學專修哲學博士學位。當張昭遇見賈躍亭時，后者正在冥思苦想搭建樂視生態(tài)圈。在賈躍亭的棋局中，樂視影業(yè)是“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要一環(huán)，它不僅能夠為樂視網(wǎng)、樂視盒子和樂視超級電視提供精品影片的內容支持，還通過影片的發(fā)行，進一步提升各平臺的影響力。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳和發(fā)行，實現(xiàn)電影互聯(lián)網(wǎng)跨界變革。

而張昭所想的，是如何在電影這個獨立的垂直平臺里，運用互聯(lián)網(wǎng)時代的手法開創(chuàng)新格局？“樂視影業(yè)，本身也可以成為一個平臺型公司?！眱扇搜杆龠_成了共識。但現(xiàn)實中的進程比想象還要快。

首先，樂視影業(yè)以最快的速度簽下了張藝謀。事實上，張藝謀和張昭正式認識只有兩個月?！拔覀儊韥砘鼗?，真的只談了幾次。”張昭說：“心里就大致清楚對方是什么人了?！?/p>

此后，兩張各自交換了禮物。張藝謀送給他一本書，張昭則回送了一本雜志。張藝謀的書叫《我的電影筆記》；張昭送給張藝謀一本《好萊塢報道》，雜志里有一篇訪談詳細講述了張昭的電影理想。經(jīng)此一節(jié)，兩人便迅速達成協(xié)議：張藝謀入股樂視影視，并擔任藝術總監(jiān)。

其次，把“樂影客”打造成移動電商平臺?！皹酚翱褪且粋€基于影院位置的LBS觀影及增值服務的預售平臺。”張昭說：“未來，它會成為一個移動電商平臺?！?/p>

雖然，“樂影客”現(xiàn)在的功能是預售電影票，但張昭表示：“未來，我們要賣的不是電影，而是爆米花、可樂所代表的衍生產(chǎn)品?！边@就如同迪士尼公司，除了電影，他們還在玩具等衍生產(chǎn)品上的盈利一樣，張昭計劃公司未來的大部分收入來自于電影衍生品，比如和電影內容相關的文化衫、玩具、圖書甚至主題樂園等。

在國外電影行業(yè)，一部影片的收入中 70%來自于衍生品及品牌授權等，票房只占三成；但是在中國，一部影片80%的盈利來自票房。張昭認為：“中國電影周邊價值上的盈利空間還很大?！?/p>

事實上，樂視影業(yè)已經(jīng)與好萊塢著名電影視覺知識產(chǎn)權開發(fā)公司Radical Studios 合資成立開發(fā)公司，主要業(yè)務包括投資合拍《敢死隊3》、《機器軍團》等電影項目，為好萊塢電影的中國市場服務，以及開發(fā)電影衍生品的中國市場等。

這和周鴻祎揭秘的互聯(lián)網(wǎng)人野蠻的打法如出一轍。周認為，“一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚集相當人數(shù)之后，能自然產(chǎn)生新的增值節(jié)點。哪怕前一個產(chǎn)品的盈利為零，也不足為懼?！?/p>