吳莫愁的三個定律

從參加《中國好聲音》到現在的一年多時間里，吳莫愁的廣告代言一茬接一茬，從最初的蘇寧，到百事、美寶蓮等國際大品牌，今年夏天又接到三星的代言，為GALAXY Tab3出演廣告。到目前為止，吳莫愁已經接了10個廣告。

為什么大品牌如此鐘愛吳莫愁？事實上與王菲、章子怡、謝霆鋒、古天樂這些品牌原有的廣告明星相比，吳莫愁顯得太年輕太不夠分量了。

吳莫愁定律之一：獨特比美麗重要

當普通觀眾還在評論“好聲音”學員的唱功時，葛亮已經敏銳地察覺到其中最怪的學員吳莫愁的商業價值，作為夢響強音文化傳播公司副總經理，在去年這檔節目剛剛播出第一期時，他就開始在學員中尋找幾張代言面孔，為“好聲音”的贊助商之一蘇寧易購拍攝廣告，他立即選中了吳莫愁。

2012年8月，北京東單地鐵站長長的換乘通道里，出現了吳莫愁的蘇寧易購廣告，同時出現的還有另外三位“好聲音”學員：張瑋、李代沫、吉克雋逸。那正是《中國好聲音》播得最火的時候，不少行人一邊匆匆而過，一邊討論起這四張新鮮面孔。這些平面廣告一看就知道是倉促拍成的，畫面布局粗糙，四個人的表情動作也都很生硬。

蘇寧決定簽“好聲音”學員拍廣告的時候，這檔節目剛剛播出第一期。吳莫愁、吉克雋逸還沒登場，蘇寧的人連她們的名字都叫不出來。但毫無疑問，《中國好聲音》已經是2012年最火的綜藝節目，會有一批明星在這檔節目里誕生。蘇寧易購希望塑造自己年輕化的電商形象，而“好聲音”的選手代表著新銳的、受歡迎的方向。問題是，那么多選手，該找誰拍呢？

擁有挑選廣告代言人權力的葛亮向蘇寧提交了一份四人名單，吳莫愁的入選理由是有個性。這是葛亮在前期節目錄制中觀察出來的結論：吳莫愁的歌聲和長相難以用什么特定的詞語來概括，形容吉克雋逸可以用漂亮、洋氣，但能形容吳莫愁的，似乎就只有“吳莫愁”這個詞，她很不一樣。

這是一次拼速度的廣告合作，這四個人到底能不能走到比賽的最后，誰也不知道。節目口碑不斷發酵，蘇寧在廣告上的高效率也不斷發揮出來。四人的廣告一版接著一版地拍，從最開始毫無特色、生硬無比的促銷廣告照，慢慢發展成造型更加活潑的視頻短片。蘇寧在地鐵、公交站牌、網絡上投放這一系列廣告，這讓他們比其他“好聲音”學員擁有更高的知名度。

2012年9月30日，比賽結束， 90后吳莫愁一路沖進決賽，獲得亞軍，她難以形容的特質被很多人歸結為“怪”。

“‘怪’同時意味著與眾不同，更能夠引起別人討論的興致，” 廣告專家黃婷婷說，她曾經牽線趙薇、范冰冰為家居品牌拍攝廣告。在專家們看來，一個廣告代言人最大的缺點不是丑，而是沒有辨識度，不能引發大眾的關注，“品牌在選擇代言人的時候，除了產品定位之外，最主要的考慮是藝人當下火不火，媒體愿不愿意主動報道他。”

吳莫愁沒有這個問題，她令人過目不忘。2013年1月，微博和媒體上流傳著一波吳莫愁“地鐵廣告嚇哭小孩”的新聞，她的長相和造型再度成為熱門話題。甚至有人對照韓國整形醫生的論文來比照她的五官，最后得出的結論是她怎么看都不屬于標準美女。但是，在娛樂圈美女越來越標準化的時候，這也可以算是一種褒揚。

吳莫愁定律之二：你得有個標簽

在沒有成為明星之前，吳莫愁是一個有文身、帶唇釘鼻環、喜歡穿寬松褲裝多過于穿裙子的大學生。和所有學生一樣，她和朋友們討論明星，因明星拍的廣告而喜歡某款產品。吳莫愁說，這其中她尤其喜歡碧昂斯等歐美明星為百事可樂拍的廣告。

今年年初，當葛亮第一次告訴她百事有意找她拍廣告時，她的第一反應是：“啊，是這樣嗎？怎么回事？”

幾個月后的一天，吳莫愁真的來到百事可樂公司的中國辦公室，跟市場部高層喝可樂，聊音樂、聊人生，像當初跟同學們聊起百事廣告一樣聊起那些明星。在她的印象里，雙方最初的幾次見面氣氛十分輕松，她并不覺得那是面試，但葛亮知道，就是在那幾次面試之后，百事決定找吳莫愁拍最新的廣告片。像王菲、古天樂、郭富城這些亞洲區明星一樣，吳莫愁也將被刷上一層標志性的藍色。

百事為她設定的口號是“渴望，就現在”，廣告歌《就現在》的關鍵詞是夢想、未來、青春——對，基調就是那種你在選秀節目中隨處可見的勵志與激情。不同的是，這首歌是由吳莫愁自己填詞，“我覺得90后就是時代，這個年代已經沒有時間可以等待了。”就像歌里唱的一樣，吳莫愁堅定地認為屬于90后的時代已經來臨。

自信、不羈、張揚，哪怕有時候很夸張，這是吳莫愁給90后下的定義。這也是每一代新人登場時的特征，無論是當初被批判的 80后還是如今的90后，宣言大抵都類似。每個時代，都有一兩個標志性的人物發出這樣的宣言。“每個人在正青春的時候，就該去做正青春的事，如果你老了，就應該休息，不能去硬撐。”這是吳莫愁式的說法。

邀請有代表性的年輕明星做廣告，在飲料、服裝、電子產品行業尤其普遍。在這些廣告里，有時態度的表達甚至比廣告創意更加重要。這個定律在世界范圍內也適用，奧美拉丁美洲總經理 Marcos Golfari對此深有感觸。他是國際頂級廣告人，奧美拉丁美洲辦公室在他的帶領下，在今年的戛納國際創意節上獲得51座獎項。但他不得不承認，“他們（指年輕的廣告明星）夠年輕，夠漂亮，就算表演的形式很簡單，也能夠刺激到年紀與他們相仿的消費者。”

吳莫愁定律之三：形象包裝要穩定

吳莫愁還保留著學生的身份，只不過她回學校的時間已經越來越少。在參加央視訪談節目《首席夜話》的時候，撒貝寧問她：“成名之后最大的改變是什么？”她突然淚如雨下，說起自己成名之后很多時間都在工作，很多同學找她，她沒辦法及時回復，引起了一些誤會，這令她很傷心。

“基本上從她出道至今都是宣傳期，這已經完全打破了傳統歌手發片才宣傳的慣例，因為她是走的單曲策略，一首接一首，代言也是一個接一個，基本上是全年滿檔的狀態。”吳莫愁宣傳團隊負責人金朝順說。

去年10月，“好聲音”比賽結束之后，夢響強音公司（吳莫愁簽約該公司）以提案競標的方式，聘請金朝順的團隊為吳莫愁服務。

那時的吳莫愁還不是現在的樣子，她自我評價是像男孩子——穿著隨意，喜歡韓國歌手權志龍，也喜歡劉德華。在吳莫愁看來，與一年前的自己相比，最大的差異在于原來她的目標是成為歌手，但現在經紀團隊給了她一個更為復雜的身份——藝人。

這兩個身份之間的差別，不僅在于她要做很多唱歌之外的事情，還意味著她的形象與唱功同等重要，甚至是更重要。所以，現在外界所看到的吳莫愁，是幾方共同打造出來的產品，而不僅僅是一個歌手自己的修煉成果。

這個叫做“吳莫愁”的產品里面有品牌廣告主的期望，有經紀團隊的設計，也有吳莫愁本人的妥協。在打造的過程中，經紀團隊不斷強調吳莫愁身上的特點，比如標志性的紅唇和夸張的表情。

藝人不單單要唱歌、出唱片，龐大的經紀團隊給吳莫愁規劃了很多工作，除了唱歌、拍電影，還要頻頻拍攝各種雜志照片，甚至跨界玩時尚，今年8月她就與英國設計師品牌推出了聯名設計的時裝。選秀明星反而是最少被提起的標簽——這是所有選秀明星的默契，選秀出身可以是踏腳板，也會是絆腳石。迅速甩掉這個出身，發展成全方位的藝人，才有可能獲得更多廣告商的青睞。

在吳莫愁之前，上一位能夠讓廣告商如此青睞的選秀明星是李宇春，她是第一位真正意義上的選秀明星，在臺上一個隨意的舉止都能夠讓粉絲為之瘋狂落淚。不過，在這位劃時代明星出道的很長一段時間里，她代言的廣告多是神舟、白象方便面、七波輝這樣的產品，充其量只能算是二線品牌。

相比之下，吳莫愁比她要幸運得多。她代言的品牌里有八成是國際品牌，但這并不能當作吳莫愁比李宇春名氣大的指標，只可以說明一個事實：品牌對標志性選秀明星的接受度變得比之前更高。