優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)式擴(kuò)張

迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)、日本首富柳井正曾在2010年宣布優(yōu)衣庫(kù)在華開千家門店的計(jì)劃，未來(lái)十年以每3天開一家店的速度擴(kuò)張，并且將全部采用直營(yíng)方式。

如今，這一計(jì)劃正按部就班地進(jìn)行著。8月31日，福州、威海、杭州、上海、廈門、北京等地新增11家門店。9月30日，其最大的旗艦店將在上海開幕。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總裁潘寧表示，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有周期性，對(duì)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高很有信心。其在大本營(yíng)日本的店鋪數(shù)量是852家，而在擁有13億人口的中國(guó)，目前店鋪數(shù)量?jī)H有252家，其中中國(guó)大陸212家。平價(jià)、休閑的定位在中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)限。

但令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速減緩，優(yōu)衣庫(kù)這般快速鋪店，會(huì)否重蹈運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存之殤？如此大規(guī)模的擴(kuò)張，每年需要上萬(wàn)名新員工，人才培養(yǎng)是否跟得上？此外，優(yōu)衣庫(kù)85%的商品來(lái)自中國(guó)的70家代工廠，在高速擴(kuò)張中生產(chǎn)力能否滿足？

庫(kù)存不成問(wèn)題

談及優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)，就不得不提到SPA模式，即制造零售一體化，是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。這一模式從上世紀(jì)90年代流行，如今被眾多快時(shí)尚品牌如GAP、ZARA運(yùn)用，優(yōu)衣庫(kù)也不例外。

“在SPA模式中，庫(kù)存管理其實(shí)是它的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于它的快速反應(yīng)（quick response，下稱QR）能不能做好。”業(yè)內(nèi)人士馬崗對(duì)《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者分析，由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)掌握了渠道控制權(quán)，就可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效控制，而且，由于所有零售店鋪都由公司直接參與管理，可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢的缺點(diǎn)。

來(lái)自東華大學(xué)的一位教授向本刊記者解釋，“庫(kù)存問(wèn)題是由暢銷和滯銷帶來(lái)的，而這其中原因很多，可能設(shè)計(jì)師在流行風(fēng)向的市場(chǎng)預(yù)測(cè)上出現(xiàn)偏差，也可能經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差消費(fèi)者收入減少等等。”

“對(duì)服裝店來(lái)說(shuō)，庫(kù)存管理不僅針對(duì)總庫(kù)，還有每家門店的小倉(cāng)庫(kù)以及展示柜臺(tái)。每一季度都會(huì)有新品上市，QR做得好的，小倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存不會(huì)放太多貨。在每一季度內(nèi)分多個(gè)時(shí)間段，每個(gè)時(shí)間段分批少量發(fā)至小倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行試銷，這樣就可以根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)做調(diào)整，有的不再銷售，有的則追單制造。”這位教授提到：“這不僅考驗(yàn)銷售反饋的迅速，也挑戰(zhàn)了生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能，要有足夠的備料和經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的工人。經(jīng)過(guò)我們的測(cè)算，最快的反應(yīng)力是一周，而現(xiàn)實(shí)中往往需要一個(gè)月甚至三個(gè)月才能追單生產(chǎn)出來(lái)。”

人才仍是挑戰(zhàn)

庫(kù)存對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，也許不是最大的挑戰(zhàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，潘寧更擔(dān)心人才儲(chǔ)備。優(yōu)衣庫(kù)擁有一套十分嚴(yán)格的人才培訓(xùn)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被稱為“優(yōu)衣庫(kù)大學(xué)”——旨在培養(yǎng)人才專門成立的機(jī)構(gòu)，在全球各個(gè)分公司都有這樣的機(jī)制。

雖然在這套培訓(xùn)體系下出來(lái)的員工銷售技巧成熟，但同時(shí)也拉長(zhǎng)了人才的培養(yǎng)時(shí)間。如果按照每年100家店的速度計(jì)算，每家店平均上百名店員，每年就需要100名店長(zhǎng)和9900名店員。這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

上述教授透露，作為每年為服裝產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)眾多人才的教師，他發(fā)現(xiàn)，盡管每年畢業(yè)的人數(shù)可觀，但現(xiàn)在的年輕人對(duì)服裝業(yè)的熱情越來(lái)越小。“且不論工作單調(diào)的服裝廠，即便是門店店長(zhǎng)，加班成了他們抱怨最多的詞。”

優(yōu)衣庫(kù)建立了超級(jí)明星店長(zhǎng)制度，規(guī)定店長(zhǎng)必須是最高職位，如果能夠勝任店長(zhǎng)的全部工作，其收入就應(yīng)該高過(guò)在公司總部的人。“在優(yōu)衣庫(kù)，肯干苦干多干就能獲得高薪酬，一些明星店長(zhǎng)的年薪高達(dá)670萬(wàn)日元（約41萬(wàn)人民幣）。但作為店長(zhǎng)，在晚上9點(diǎn)關(guān)門后，還需要整理貨架、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等，結(jié)束一天的工作后已經(jīng)非常晚了，超時(shí)勞動(dòng)現(xiàn)象很普遍。許多人由于身體原因難以堅(jiān)持。”

優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)大多非常年輕。通常是大學(xué)畢業(yè)進(jìn)公司，干了兩年之后升為店長(zhǎng)，年齡也就在24-25歲。要成為一個(gè)出類拔萃的店長(zhǎng)是需要經(jīng)歷磨練的。由于實(shí)行的是與業(yè)績(jī)掛鉤的年薪制，店長(zhǎng)與店長(zhǎng)之間的收入差別也是非常大的。

公司總部中高層也有不少源于門店，潘寧本人就是優(yōu)衣庫(kù)的晉升模板：“我進(jìn)入公司16年。一開始也是在日本優(yōu)衣庫(kù)門店清掃，喊歡迎光臨，疊衣服，每天重復(fù)這些。”

優(yōu)秀的店員也少之又少。枯燥、無(wú)聊是大多從業(yè)者的感受，還被認(rèn)為沒(méi)有技術(shù)含量，工資水平長(zhǎng)期偏低。此外，在這個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，銷售類工作難以得到主流價(jià)值觀的尊重。“目前來(lái)看，在中國(guó)從事快時(shí)尚服裝零售，最大的挑戰(zhàn)就是優(yōu)秀人才的缺失。”馬崗告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人才缺口同樣存憂。優(yōu)衣庫(kù)在全世界銷售的商品中，大約有85%來(lái)自中國(guó)70家合作工廠。這些工廠目前支撐著優(yōu)衣庫(kù)全球2258家店鋪的日常運(yùn)營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)總部向合作廠商分派了300名左右的專業(yè)工匠，向中國(guó)工人提供技術(shù)指導(dǎo)，生產(chǎn)經(jīng)理每周都會(huì)到工廠現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管。

但隨著擴(kuò)張，這些工廠的生產(chǎn)能力是否足夠令人擔(dān)憂。“我們當(dāng)然會(huì)擴(kuò)大合作工廠的數(shù)量。”柳井正說(shuō)，但沒(méi)有透露擴(kuò)大合作工廠的具體數(shù)字。其官方網(wǎng)站上寫道：為了降低成本和減少對(duì)中國(guó)的依賴，優(yōu)衣庫(kù)正在其他亞洲地區(qū)積極開拓廠商發(fā)展，將中國(guó)的產(chǎn)能占比降至66%。對(duì)此，前述東華大學(xué)教授并不看好，“現(xiàn)在是個(gè)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，其他亞洲地區(qū)的勞動(dòng)力成本隨著產(chǎn)能開發(fā)也會(huì)水漲船高，而且有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，不少其他國(guó)家的工人罷工頻發(fā)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈影響很大。”

或?qū)⑸鲜幸圆季秩€城市

潘寧坦言，由于優(yōu)衣庫(kù)所運(yùn)營(yíng)的都是直營(yíng)店，擴(kuò)張的速度會(huì)受到一定的限制。

近日有外媒報(bào)道稱，迅銷集團(tuán)計(jì)劃將以遞交發(fā)行香港預(yù)托證券（HDR）的方式向港交所申請(qǐng)上市，明年初掛牌上市。對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)暫無(wú)回應(yīng)。

除了在東京上市以外，迅銷集團(tuán)還在德國(guó)和美國(guó)上市。截至今年2月底的上半財(cái)年（2012年9月～2013年2月），迅銷集團(tuán)凈利同比增長(zhǎng)13.8%，銷售額增長(zhǎng)17%至6148億日元。

雖然優(yōu)衣庫(kù)在日本本土市場(chǎng)的銷售額有所增加，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑，相比之下，海外市場(chǎng)銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)54.0%和39.8%。其中，中國(guó)大陸、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)最大。這也是優(yōu)衣庫(kù)為何如此重視中國(guó)市場(chǎng)的原因之一。

馬崗分析，平價(jià)的定位讓優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)有限。而且相比同行，它的時(shí)尚感還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。優(yōu)衣庫(kù)后續(xù)擴(kuò)張直營(yíng)門店，資金上的需求較多，其上市正是在為后續(xù)渠道下沉做鋪墊。因?yàn)榘▋?yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的快時(shí)尚品牌扎堆布局一線城市后，這一塊的擴(kuò)張空間已有限。

同質(zhì)化日趨嚴(yán)重

事實(shí)上，受制于本國(guó)市場(chǎng)放緩，各家快時(shí)尚品牌開始加速海外擴(kuò)張的速度。而中國(guó)巨大的消費(fèi)者人群以及二、三線城市大型綜合商業(yè)體的快速開發(fā)為快時(shí)尚發(fā)展提供了豐厚的資源。

不只是日本的優(yōu)衣庫(kù)，西班牙的ZARA自 2006年進(jìn)入大陸，7年時(shí)間已在中國(guó)大陸擁有門店數(shù)量131家， 而另一家快時(shí)尚巨頭來(lái)自瑞典的HM則擁有148家門店數(shù)量。HM還表示，2013年其將在全球新開350家新店鋪，大部分新店都將開設(shè)在中國(guó)和美國(guó)。

上述東華大學(xué)教授在接受本刊采訪時(shí)表達(dá)了他對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)擔(dān)心：“這些快時(shí)尚品牌幾乎都是SPA的管理模式，品牌定位也幾乎都是休閑、時(shí)尚，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌特色顯得較為薄弱。這可以說(shuō)是SPA模式的短板，因?yàn)镼R基于人們對(duì)流行的當(dāng)下感受，這些品牌難免在品牌理念上撞車。在優(yōu)衣庫(kù)快速擴(kuò)張的同時(shí)，其他品牌也不甘落后。”

馬崗則表示，他對(duì)優(yōu)衣庫(kù)并不擔(dān)心，“因?yàn)樗臅r(shí)尚性并沒(méi)有那么強(qiáng)。它擅長(zhǎng)做大眾的款式，然后規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本。在面料、款式等細(xì)節(jié)，其實(shí)都各有特色，但是對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，區(qū)分度感覺(jué)就不大了。”同質(zhì)化的確是現(xiàn)在的一個(gè)階段性現(xiàn)象。在一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者喜歡快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品，這些品牌也會(huì)拼命迎合消費(fèi)者。“這個(gè)市場(chǎng)會(huì)慢慢調(diào)節(jié)的，達(dá)到供求平衡。”