“雙十一”負面效應突顯

一年一度的“雙十一”大促銷又要來了，有業內人士預測，去年淘寶和天貓單日191億元的銷售額，今年有可能翻番，甚至達到人民幣500億元。只能說這些預測數字的最終落實，確實有一定的現實可能性，可這個類似豪賭一般的單日大促銷，給電商行業帶來的到底是促進還是傷害，則有很多可商榷之處。

在經過了2012年慘烈的價格戰之后，2013年中國電子商務出現了一些自我修正的跡象，價格戰少了，人們更多關注利潤率的提升、虧損額度的收窄和服務的完善。電子商務不該將重心放在價格上，而是應致力于創造價值，這些都已逐漸成為業界共識。但今年有可能更加火爆的“雙十一”，恰似電商理性回歸過程中的一個攪局事件。

今年“雙十一”從國慶節長假前就已經開打，9月28日，蘇寧易購發起黃金周大促銷，發送數10億元紅包；10月10日，京東發起“雙十季”大規模促銷活動，不但承諾最低折扣，還減免運費，該活動將持續到11月底；騰訊電商則在京東大促銷活動之后發起“1020瘋搶節”。此外，當當網和樂蜂網等較小的電商，也發起各自的促銷活動。一時間，久已不見的價格戰，又回來了。

事實上，爭相在“雙十一”之前開展大型促銷活動，是眾多電商的無奈選擇。往年“雙十一”的一個顯著特征，就是透支網民購買力，在“雙十一”之后網民消費金額急劇下降，電商進入為期3個月的蕭條期，若想重整旗鼓只有等待來年了。淘寶、天貓之外的電商，不愿讓這場只屬于一家公司的促銷活動影響自己的生意，于是紛紛在“雙十一”之前盡全力透支“雙十一”的購買力，以獲得更多的利益。每年從9月開始到“雙十一”，已成為大規模價格戰的天然時間節點。

“雙十一”在某種程度上是一場狂歡，購物應有的理性成分消失殆盡。盡管早有業內人士一語道破天機，這只是個清庫存和甩尾貨的活動，價格不一定能低多少，但仍阻擋不了消費者瘋狂購買的熱情。在這場促銷活動中，價格其實是不敏感的，更重要的是折扣幅度，即便商家先抬價再打折，瘋狂的網民仍會將那些原價出售的商品買回家去。即便很多人知道，“雙十一”之后商品折扣不會再漲回去，甚至更低，人們依然會在這一天扎堆下單。

至于購物體驗，就更無從談起了。去年“雙十一”一天售出的幾千萬個包裹，用了足足一個月才處理完，有很多消費者在下單一個月后才收到商品，投訴和退換貨的受理速度也奇慢無比，但人們似乎并不在乎。在低折扣驅動下的購買力，如潮水一般涌進去，換回來的是并不一定便宜的商品和糟糕的服務。在龐大而混亂的場面中，各種消費欺詐和侵犯消費者權益的事件層出不窮，卻沒有一個機構能快速跟進，妥善解決問題。

“雙十一”的經濟效益，也與火爆的銷售數字不相吻合，甚至脫節太多。去年“雙十一”，淘寶和天貓送出頁面位置資源，商家讓出利潤，換來的191億元銷售額中，淘寶獲利不足2億元。而商家的盈利更是可憐，得到天貓資源傾斜的大商家，只是將其視作一場營銷活動，不指望從中賺錢，而小商家則在資源不充分的情況下，付出高昂的成本將促銷進行到底。一個例子是，一個小商家“雙十一”這天銷售額高達100萬元，卻僅得到3000元毛利，還不夠抵銷為參加此次活動而增加的人力成本。在商業活動中，可以允許暫時無利可圖或者虧損，但如果成為常態，并年復一年持續下去，那就很值得警惕了。

一些擁有強大資源的平臺，其發動大型促銷活動的動機本身就不純正。從結果導向看，“雙十一”這類促銷活動并不能使平臺獲得經濟收益，對商家提高盈利能力也幫助不大，對消費體驗則是很大的傷害。但此類促銷活動確實有助于平臺擴大市場份額，打擊競爭對手，進一步提升平臺的地位和重要性。也就是說，“雙十一”促銷從表面上看應該是一個促進電子商務發展的節日，但實質上已被平臺的商業利益所綁架，淪為一個商業競爭的怪圈，這對于整個行業的發展是有損害的。

類似“雙十一”這種狂歡式的大型促銷活動，對電子商務行業的負面作用，越來越值得關注。15年來，中國網民從對電子商務一無所知，到如今有較高的普及性和滲透率，價格戰與促銷在其中起到了很大作用。時至今日，電子商務更要回歸理性，只有理性的消費者越來越多，才能促進商家做好服務，提高行業發展水平，使之繼續穩定前行。

話說2013年“雙十一”

往年“雙十一”都是在一天內搞促銷活動，但是今年的促銷戰從10月就開始了，當當網、京東等平臺都開始有動作。“雙十一”是淘寶發起的網絡促銷日，現在已經演變成全國的電商促銷節，但從前兩年來看這一天帶來了很明顯的后遺癥，物流配送慢、次品甩賣等，給客戶帶來很不美好的體驗。今年很多電商企業都在反思，為什么非要在這一天的時間內做呢？這樣反而會拖垮好不容易建立起來的品牌形象。所以今年很多企業開始向易迅、京東、樂蜂網等平臺傾斜，提前做活動。

今年“雙十一”還有一個不同的是，以往商家以打價格戰回饋顧客，但今年會向服務戰、信息戰和物流戰轉移。尤其是物流，去年很多快遞公司爆倉了，物流成為“雙十一”后遺癥的第一要害，怎樣在物流上照顧好客戶的體驗，能檢驗出企業品牌實力，而今年看到不少地方政府和電商企業合作建立大型倉儲基地，滿足更多電商的經營需求。

—速途網副總編兼速途研究院院長

丁道師

我覺得如何備戰“雙十一”，首先是解決人員的問題，大家各司其職，通力協作。為此，我們在客服人員配置和貨品資源配備上做了充足的準備。為讓消費者順利買到自己中意的產品，我們專門從第三方服務公司和校園招聘了100多人，成立“雙十一專線”呼叫中心，解答客戶在購物前后可能面臨的每一個問題。

為了創造更好的購物體驗，提高發貨效率，讓客戶在第一時間收到寶貝，在9-10月期間，我們做了兩次物流壓力測試，提前測定倉庫單天承擔裝包能力，發貨量是多少，跟客單價、銷量是否吻合，一旦中間出現問題就立即調整。

此外，今年“雙十一”初語在品牌上也下了很大的功夫。從10月14日到11月1日，業內稱之為“雙十一”蓄水期。我們特地為此開發了10款新品進行預售，吸引并不認識初語的新客戶，積累更多的消費群體。11月1日后進入“雙十一”正式預熱期，這一波我們主打爆款，吸引老客戶。在“雙十一”當天，初語會打“一千零一夜藝術狂歡節”的主題引流，現在已經設計好一組阿拉伯風情的主題片，到時貨品將有一半是新品、一半是改良的舊品，滿足新老客戶需求。

—初語服裝設計有限公司品牌總監

周焱

今年“雙十一”要更注重與消費者的互動，與線下的互動，以及無線端的拓展。線下門店今年會跟天貓一起做O2O，通過高德地圖發現身邊的門店，線上領取線下實體店優惠券，線下易拉寶二維碼掃描贈送線上店鋪優惠券，簡單的銷售互動。線下條件許可的品牌也可以將O2O進行拓展，是門店發貨、付款，還是單純體驗，就由各個商家自主發揮了。例如汽車行業，消費者可以在線上付定金，然后到4S店體驗、線下付款。另外一些品牌如馬莎也在考慮布局線下門店發貨，國內很多零售商都在探索。“雙十一”O2O不是說單純有利于線上還是線下，而是對O2O整體運營的幫助，所以天貓在這次活動中是拋磚引玉，對O2O的試水。

今年備戰還有一個不同是，家裝、汽車兩大類目的預售比往年早，尤其是家裝的壁紙、建材行業，很多店鋪都非常重視。去年全友家居實現破億的交易額，預售環節功不可沒，因為它的發貨時間可以在預售時與消費者約定，有充足的時間優化倉庫、供應鏈，也能通過一款產品的預售知道“雙十一”的銷量會有多少，及早備貨，降低風險。今年家裝行業加大預售力度，也許是看到了其中的好處。

—淘寶大客戶營銷顧問 呂方

今年移動端會是“雙十一”的一個亮點，相比PC端流量，移動端流量增長比較快，但是與PC端的轉化率和客單價相比是比較弱的，所以品牌賣家更應該重視其社交及互動的屬性，策劃更多的互動活動，例如微博轉發等互動活動，以增加品牌曝光量和粉絲，進行大會員CRM營銷。在PC端和移動端的資源選擇上，更大的部分還是要落在PC端，穩定基礎流量，而移動端布局為創新區，特別是有線下門店的品牌商家，可以利用移動端更多開展發抵價券、現金券等拉動客戶的活動，拉動O2O聯動營銷。

—杭州問道電子商務有限公司總經理

李結林