游戲機的中國式死亡與重生

對中國企業(yè)家來說，“特殊國情”很大程度體現(xiàn)在行業(yè)政策的變化上。

13年前，蓬勃發(fā)展中的游戲行業(yè)遭遇了始料未及的政策變動—政府針對游戲機市場開展治理工作，所有面向國內(nèi)市場的游戲機生產(chǎn)、銷售被停止，不到一年時間，當時有著數(shù)十萬從業(yè)人員、年營業(yè)額達到300多億元的電子游戲產(chǎn)業(yè)退出市場。過去幾年，游戲機禁令雖略有松動，卻一直沒有取得實質(zhì)性的進展。索尼、微軟等游戲機廠商都曾呼吁中國開放游戲機市場，并且絞盡腦汁以小范圍試點方式進入中國，但困難重重。

13年后，遭到“滅頂之災”的中國游戲機產(chǎn)業(yè)或許迎來了政策春風。今年9月國務院印發(fā)上海自貿(mào)區(qū)總體方案，其中包括允許外資企業(yè)生產(chǎn)和銷售游藝游戲設備，此舉標志著我國長達13年的游戲機禁售令得以解除，休眠了13年的游戲機產(chǎn)業(yè)也許可以再度復興。

但與此同時，十幾年禁令帶來的不僅是游戲機行業(yè)停頓，還帶來了諸多深層次的后遺癥。比如，13年里，國內(nèi)游戲玩家已經(jīng)習慣了價格低廉的走私游戲機，習慣了無限制、沒有年齡分級的游戲，習慣了數(shù)量龐大的白菜價盜版游戲……法律法規(guī)滯后，產(chǎn)業(yè)生態(tài)惡劣，或許使游戲機重回中國困難重重。

游戲機行業(yè)的發(fā)展史，也是改革開放以來中國營銷的一個縮影，它鮮活地說明政策是如何塑造了一個行業(yè)，如何改變了渠道、價格、產(chǎn)品等營銷要素，把一個行業(yè)變成今天我們看到的模樣。

一段“中國特色”的產(chǎn)業(yè)死亡史

上世紀80年代中期，中國游戲機萌芽于北京、上海、廣州等大城市，并且迅速向全國擴張。上世紀80、90年代，各地的電影院、文化館、街道文化站甚至圖書館都有街機游戲，大大小小的私營街機游戲廳更是遍布城鄉(xiāng)。據(jù)文化部門統(tǒng)計，到2000年年初，中國電子游戲經(jīng)營場所為10萬多家，數(shù)十萬從業(yè)人員，年營業(yè)額為300多億元。

但風暴始于2000年春夏之交。

5月9日，《光明日報》刊發(fā)湖北記者站記者采寫的《電腦游戲：瞄準漢字的“電子海洛因》，該報道借一名“黃頭發(fā)的青年人”之口稱：“這電腦游戲就是毒品，就是海洛因4號，不是我引誘他，孩子一旦迷上了，自己就會變壞。”自此，“電子海洛因”的說法便流行起來，電子游戲在成年人的公眾輿論場里逐漸被污名化。

報道見報當天，武漢市電子游戲娛樂場所集中整治領導小組舉行會議，市教委主任羅友松表示：“今天《光明日報》關于武漢地區(qū)電腦游戲的暗訪文章寫得很有分量，特別是將電腦游戲定位為‘電子海洛因’很準確，有助于我們統(tǒng)一思想認識。”

隨后，武漢就發(fā)出了整治通知，經(jīng)營場地面積不足100平方米、電子游戲機總數(shù)不足50臺，以及超時經(jīng)營的電子游戲機娛樂場所，一律責令其停業(yè)整頓。一個多月里，武漢市共有1614家電子游戲室被取締，929家網(wǎng)吧被責令停業(yè)，1000多臺電腦被收繳。

《電腦游戲：瞄準漢字的“電子海洛因》仿佛是一枚信號彈，6月8日新華社發(fā)表題為《電子游戲機已成一大公害》的文章，成為了國家輿論第一張猛烈炮轟電子游戲的“大字報”，掀起了一場針對電子游戲經(jīng)營場所的大批判。文章認為：“很多少年行為偏常甚至走上違法犯罪道路，第一步幾乎都是從迷上游戲機開始的。……取消非法電子游戲機廳幾乎是小代表們的一致要求。孩子們大聲疾呼：不要讓我們的心靈再沉重，把我們放飛藍天，去自由翱翔。”

新華社的《電子游戲機已成一大公害》發(fā)表后一周，2000年6月15日，國務院辦公廳聯(lián)合七大部委公布了《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理意見的通知》，也就是針對游戲行業(yè)著名的44號文。通知規(guī)定，要大力壓縮游戲經(jīng)營場所的數(shù)量，各地要立即停止審批新的電子游戲經(jīng)營場所，不得審批現(xiàn)有的電子游戲經(jīng)營場所增添或更新任何類型的電子游戲設備。擁有合法資質(zhì)的電子游戲經(jīng)營場所，要重新由文化部門、公安部門審核，由工商行政管理部門重新核發(fā)營業(yè)執(zhí)照。

44號文發(fā)布后僅僅一個月，全國就清查了游戲經(jīng)營場所2.1萬多家，責令整改7162家，停業(yè)整頓3413家，吊銷營業(yè)執(zhí)照2677家，取締6047家，收繳、銷毀游戲機1.7萬臺，收繳電路板2.1萬塊，收繳電腦1501臺，罰款40.4萬元，處罰73人……《光明日報》刊發(fā)文章稱“違法經(jīng)營電子游戲?qū)ⅰ鼣嘟袂铩薄?/p>

此后，國家對游戲營業(yè)場所的整治政策越來越嚴厲，給行業(yè)帶來的結(jié)果是毀滅性的。2000年7月，國家稅務總局規(guī)定，對電子游戲廳一律按20%的最高稅率征收營業(yè)稅；對賬證不全的電子游戲廳，調(diào)高定額或應稅所得率20%～50%；對核定征收個人所得稅的電子游戲廳，一律調(diào)高50%的個人所得稅。一年后，全國3萬多家電子游戲經(jīng)營場所僅余1萬家。

而中國游戲機制造業(yè)也在2000年的風暴中遭受重創(chuàng)。44號文還規(guī)定，面向國內(nèi)的電子游戲設備要立即停止生產(chǎn)、銷售；任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設備的生產(chǎn)、銷售活動；嚴格限制以其他貿(mào)易方式進口電子游戲機；電子游戲機被列入限制類產(chǎn)品，逾期不能出口的，海關部門要依法予以收繳、銷毀。

正是這條規(guī)定，使得國內(nèi)數(shù)以千計的游戲機制造廠商一夜之間陷入困境，少數(shù)有渠道資源的廠商轉(zhuǎn)向代工，大部分廠商被迫停產(chǎn)，國外游戲機進入中國內(nèi)地市場的正常渠道被徹底堵死。自此之后中國市場只剩下非法的走私游戲機。

至此，日光之下的游戲機、游戲廳幾乎在中國內(nèi)地絕跡，而非法的地下游戲產(chǎn)業(yè)則暗流涌動。

一段“中國特色”的產(chǎn)業(yè)重生史

2000年的風暴過后，旺盛的市場需求并沒有使游戲機在中國內(nèi)地死亡，而是在水貨市場上艱難生存。

雖然44號文明確規(guī)定不得進口外國游戲機，但中國是一個龐大的新興市場，無時無刻不在引誘眾多游戲機巨頭想盡辦法曲線進入中國。比如2004年，索尼在中國低調(diào)發(fā)布Playstation 2，但只在2個城市，而不是最初計劃的5個城市發(fā)布，這讓中國很多游戲玩家感到失望。索尼在其唯一的官方聲明中說，“Playstation2計算機娛樂系統(tǒng)目前在上海和廣州跟大家見面了。”之所以采用“計算機娛樂系統(tǒng)”這種模糊的說法，是因為索尼試圖躲避44號文對于游戲機進口的嚴格規(guī)定。索尼還進行嚴格的內(nèi)容審核，攔截了一大部分被中國政府認為不健康的游戲，以防來自文化監(jiān)管部門的政策風險。

索尼的“自我監(jiān)督”使中國玩家失去了期待與耐心，游戲內(nèi)容遭到“閹割”，給中國游戲玩家提供了更多獲取盜版游戲的借口。而且，索尼Playstation2行貨進入中國，要支付很高的關稅，Playstation2在美國售價僅為179美元（約合人民幣1115元），到了中國售價就提高到了320美元（約合人民幣1993美元），國內(nèi)玩家沒有理由不選擇黑市水貨游戲機，以及價格低廉甚至免費的盜版游戲。盡管一年后Playstation2官方售價下降了80美元，銷量仍然不見起色。相比之下，中國水貨市場上Playstation2銷售異常火爆。13年來，44號文塑造出的盜版泛濫、水貨泛濫的游戲機市場，成為游戲機重回中國市場的最大障礙。

13年來游戲機在中國內(nèi)地缺位，帶來的不僅是水貨和盜版，也讓游戲機潛在市場迅速丟失。中國青少年由于不容易接觸到游戲機，便轉(zhuǎn)向更容易沉迷的網(wǎng)絡游戲，在眾多大型門戶的推波助瀾下，網(wǎng)絡游戲在中國市場迅速成長。據(jù)2012年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告顯示：中國游戲市場實際銷售收入602.8億元，其中網(wǎng)絡游戲?qū)嶋H銷售收入569.6億元、移動游戲銷售收入32.4億元，網(wǎng)絡游戲的市場占有率高達94.5%。13年過去了，游戲機重回中國，是否能撼動網(wǎng)絡游戲的龍頭地位，在虎口里分一杯羹，讓人疑慮。

此外，文化監(jiān)管部門對游戲的審查也是值得游戲機廠家關注的。以著名的網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》為例，文化監(jiān)管部門的關鍵詞屏蔽系統(tǒng)就影響到了游戲中的正常交流。《魔獸世界》里的“紅色魔紋護肩”，“色魔”被屏蔽系統(tǒng)自動用亂碼替代了，變成“紅#$%^*紋護肩”；而“黑暗符文胸甲”的“文胸”二字也被屏蔽，變成“黑暗符%^%@甲”。《魔獸世界》中國內(nèi)地版本的屏蔽關鍵詞為9685個，比臺灣版本多出552個。文化監(jiān)管部門嚴格審查，有可能大大影響游戲機的用戶體驗。

當然，無論如何，游戲機重回中國市場，給人帶來的更多是無限的美好遐想。比如很多行業(yè)人士認為，游戲機將成為“客廳戰(zhàn)略”的新生勢力，家用游戲機會成為小米盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視盒強有力的競爭對手，對現(xiàn)有的國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視盒造成重創(chuàng)。目前與游戲機生產(chǎn)相關的軟硬件公司，如水晶光電（002273）、雷柏科技（002577）、高德紅外（002414）及聯(lián)創(chuàng)光電（600363），都得了國內(nèi)股市資金青睞。

不過，停頓13年之后，索尼、微軟、任天堂等游戲機廠商要重新投入精力進行本地化運營，重新建立開發(fā)、運營和渠道團隊，并非易事。游戲機產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)“中國特色”的重生，需要更多的祝福與期待。