曹淼：人人網如何助力品牌說故事

營銷1.0時代，企業以產品為中心。好的產品是贏得市場的保證。營銷2.0時代，企業以消費者定位為中心。差異化特征是贏得競爭的門票。營銷3.0時代，企業以價值驅動為中心。價值是安身立命之本。

當下，如何讓消費者，特別是90后正確認識到品牌的價值，并長期地俘獲他們的心？這已成為各大品牌、代理商、媒體、及第三方公司營銷戰略的焦點。在社會化營銷一線摸爬滾打多年的曹淼先生近日升任人人公司銷售副總裁。他以在人人網近十年的行業經驗和思考，給出了自己的答案。

內容是王道

不妨先講一個人人網上的故事。

有一個小女孩叫Annie，她的愿望是飛起來。每個人都有瘋狂的想法，Dell非常希望Annie可以美夢成真。但一個人的力量是有限的，Dell決定請人人網上的品牌好友一起來幫忙。

有誰會拒絕向Annie提供善意呢？就這樣，用戶在“戴爾中國”品牌主頁的“隨觸夢想隨觸飛”活動站，先是欣賞了戴爾觸控筆記本Inspiron靈越14R的廣告片（這支廣告榮獲了TED 2012年度全球十大最佳電視廣告），感受靈越“聰明，有趣，酷”的品牌精神，再反復多次用鼠標或手機幫助Annie躲避烏云，延長她在空中飛行的時間，而自動觸發的新鮮事讓參與互動用戶的真實好友也紛紛加入了提供善舉的行列。

結果是，Annie在一部部人人網用戶的電腦和手機上飛了起來，參與活動的60多萬人人用戶為自己的“戴爾存錢罐”積攢了更多金幣，3500人前往Dell門店以優惠的價格購買了筆記本，靈越14R的周銷量平均提升了32%。

我想這就是故事的力量。這個案例剛剛獲得了2013年中國廣告長城獎媒介營銷獎金獎。

“廣告已死”已是昨日黃花，“內容營銷（Content Marketing）”風頭正勁。如今，好內容幾乎等同于“好故事”，而公認最適合講故事的環境就是社交網站。其實，聰明的消費者早晚會看破社交網站上流傳的“內容”說白了就是廣告，但事實證明，消費者并不會厭惡這類廣告—前提是你要有好的內容，加上適切的傳播途徑。

好的內容由誰創造？伴隨著業界對“內容（Content）”的高度重視，另一個熱門關鍵詞浮出水面—“講故事（Storytelling）”。營銷界最渴求的人才，也由過去的創意和文案，讓位給Storyteller（講故事的人），而且是懂得如何在社交網站上創造分享價值的Storyteller。其實社交分享在互聯網界算不得新玩意兒，十年前我們已經有病毒郵件?，F在，社交網站為故事的講述和流傳提供了更好的環境，移動和視頻更令社交分享如虎添翼。成敗的關鍵將在于如何讓社交分享更快，更容易！品牌正進入“講故事大賽”年代，廣告主的思維也必須隨之改變，不再是“講品牌故事”，而是“品牌講故事”。

誰來評判內容好不好？這一次，評委不再是看不見的手，而是社交網站上看得見的流傳度。有多少人為你的故事點贊，有多少人跟朋友分享你的故事，有多少人因為喜歡你的故事而購買了你的產品，甚至推薦朋友也去購買，又有多少人因為你不停自說自話而“果取關”（果斷取消關注），量化的數字是最好的內容運營指南。前人創造了唐詩、宋詞、元曲等具有代表性的文體，互聯網時代，或許“新鮮事（Newsfeed）”將成為新文體的代表。

人人網如何幫助品牌講故事？實名制是人人網的核心價值，真實關系助推信息擴散。在社交時代，你是誰，價值如何，是否健康？不再取決于企業如何宣導，消費者的看法和評價空前重要。社交網民不再僅僅是信息的消費者，更是信息的傳播者。實名制社交網站與生俱來的真實基因，讓現實生活中人際關系間傳遞的信息更易獲得信任，并引發二次及多次傳播。真實關系還有助于營銷活動更加實效化。從Social CRM（社交化客戶關系管理）里挖Sales Leads（潛客名單），業績達成將更加精準有效。

移動核心化

全球范圍來看，廣告主在移動營銷上的預算傾斜度都遠低于他們對移動營銷創新的重視度，在中國，這條鴻溝更為明顯。

但我們依然看到移動營銷趨勢發生質的變動：移動終端已不再被單純視為一個渠道，而是整體營銷策略的發想起點與核心。移動營銷可以隨時隨地參與的特性，以及串聯“知曉（Awareness）– 互動（Engagement） – 購買（Purchase）”整條營銷漏斗各個階段的功能，正式宣告移動營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“整合營銷平臺”。

移動終端是各類媒體的流轉途徑、是UGC的起點和傳播站、是線上和線下的樞紐、是消費者購買決策分析的要塞。媒體策略代理商的最新營銷模型已開始把移動設備放在整體規劃的中心，電視、平面、互聯網、廣播、戶外、店內、家中、交通運輸等渠道猶如衛星圍繞著移動終端，依賴其強大的營銷引力聯動著。對于這樣的變化，曹淼表示興奮，“社交網站天然的UGC（用戶創造內容）創造環境與分享行為，結合移動互聯網隨時隨地收發參與的特性，成為新時代的營銷沃土。沒有Social，Mobile顯得蒼白；沒有Mobile，Social的內容與傳播無異折翅?！?/p>

今年，人人網發布了多款基于手機客戶端的創新移動廣告形式，移動端活動站，借助html5技術降低用戶參與門檻，在社交環境內與品牌直接互動；移動語音新鮮事，令品牌真正傾聽消費者“聲音”，消費者為品牌貢獻傳播內容；跨移動終端數據傳輸，以更多輕互動創意鎖牢用戶；移動端啟動頁廣告，實現全面覆蓋的廣告觸達。

這些獨步市場的創新形式，融合了實名制、真實關系、全新創意及移動媒介的特性，突破移動廣告只能靠橫幅廣告、信息流原生廣告的邊界，更符合中國品牌廣告主的現實需求，實現PC加Mobile用戶的全覆蓋與互動，更為創新、精準、有趣。通過展示類廣告、互動功能以及位置服務等，形成了一個品牌或產品從推薦、認知、偏好、參與到購買的移動生態閉環。

曹淼同時提醒，廣告主應當認識到不同移動設備的價值也不盡相同，平板電腦在品牌曝光與最后實際購買的地位遠高于智能手機，但智能手機在UGC的創造與傳播效果上則要優于平板電腦。根據營銷目標，在恰當的移動設備展開更適配的創意，效果自然更加出眾。

數據智慧化

大數據（Big Data）無疑是2013年全球營銷界的熱門話題。整整一年，這個詞多少讓營銷界有些審美疲勞。盡管我們每天面對的信息呈現出爆炸式的增長，然而，我們對于數據的管理水平卻未能趕上其成長的步伐。

人人網洞悉到這一需求，投入大量人力物力，經過大半年對PC+Mobile數據的重新整理，通過對四層數據打標簽和深入挖掘，于2013年正式研發出“社交基因大數據（Genome）”。在不侵犯用戶隱私的情況下，可通過Genome迅速了解目標消費者的興趣、喜好、談論的話題、最近的需求，對什么品牌及產品有怎樣的偏好或疑惑。幫助企業在研發產品和挖掘消費者變得更全面、真實、迅速，讓廣告推送更具針對性。

“這些數據不會售賣，也不會向公眾公開。只有極少數得到授權的內部員工可以看到這些數據。透過Genome獲取到反映某一個或某幾個維度的數據后， 系統會進行‘去個人信息’處理，最終向深度合作的品牌廣告主提供一份反映其需求的數據趨勢報告?！辈茼嫡f。

“我們目前為止一共梳理出100多個興趣關鍵詞。每個關鍵詞下面還有細分，比如音樂下面有搖滾、民謠等”，通過分析每個用戶的海量數據，歸納出用戶符合哪些關鍵詞描述，對之進行標記和分類。這種“關鍵詞”梳理的直接結果就是，品牌企業在投放廣告時，可以直接選擇匹配關鍵詞篩選的人群進行精準投放，有效節省了尋找目標人群的步驟。

和其他社交平臺向第三方提供開放接口、提供全部用戶數據不同，Genome絕對尊重用戶隱私，平臺抓取的數據（包括PC端和Mob端）僅來自自愿開放的個人主頁和開放的公共主頁。

曹淼還透露：“下一步我們會擴大數據規模，把人人公司旗下其他資產的數據來源囊括進來，比如糯米網用戶在團購中實際購買了哪些產品，不同城市的用戶在什么時間對哪類產品偏愛有加，等等。把這些數據匯聚起來加以挖掘，這個系統未來會更加強大?！?/p>

另一個觀察是，數據代理商與廣告公司開始更加務實地面對大數據，將注意力從大數據（Big Data）轉移到智慧型數據（Smart Data）上來。他們不再急于追求多么全面高深的數據挖掘利用，而是期許能通過擁有數據的各方協力整合，把過去在單一平臺上利用cookie進行的分析，演進為綜合數據管理平臺，去分析結合購買決策流程的消費者跨媒體行為?！盀榱撕魬@個趨勢，Genome系統在下階段將加入廣告投放數據，結合廣告平臺提升定制化功能，建立有針對性的模型分析能力，甚至開發關聯性分析模組。對人人網用戶數據的掌握度與洞察挖掘能力，將成為人人網在代理商面前提高媒體地位，進而爭取廣告主預算的有效籌碼?！?/p>