紅谷皮具：實體店的春天

每年11月，注定是中國電子商務的饕餮盛宴，每年一度的“雙11大戰”成為電子商務模式對傳統銷售模式的一次直接交鋒。面對來勢兇猛的電子商務大潮，感受到陣陣寒意的實體店在惶恐之中風雨飄搖。

在眾多求變的企業中，有一家以連鎖專賣店見長的皮具企業不但活了下來，而且活得還很滋潤，除了節節攀升的銷售業績和不斷增長的店面數量，其旗下各類產品更是遍地開花。這家企業就是紅谷皮具，它以自己的營銷實踐證明了實體店在當下依然能漂亮的活著！

一流店鋪的“三流”原則

在云南昆明五華區正義路上，有一家并不起眼的紅谷皮具店，2013年7月其業績竟然不可思議地達到68萬元，對于一個只有區區幾十平方米的尋常街鋪店來說，毫無疑問這是一個驚人的數字。

面對驕人的業績，店長馬麗明說：“這應該歸功于我的‘三流原則’。” 馬麗明把每次顧客購買活動大致分解為三步：引流、交流和保留。所謂引流，就是將街上，甚至是宅在家里的潛在客戶吸引到店里；交流指的是店員對進店的客戶進行一對一的溝通交流，提高進店顧客的購買率；保留則是在購買之后，對客戶進行貼心的售后服務，將其轉化為紅谷的忠實粉絲，促進下次購買。

在引流階段，為了讓更多的顧客走進店里，馬麗明花了很多心思，首先將營業時間延長，讓店鋪有更長時間的“曝光量”；其次，對店內陳列和店外櫥窗做了精心布置，讓人遠遠望去便有眼前一亮的感覺；針對“宅家一族”，馬麗明通過微信群將其聚在一起，并將每月上市的新品圖片在群里共享，客戶可以直接在微信上口頭下單，并享受免費送貨上門服務。在紅谷客戶的朋友圈中，經常可以看到各種附上紅谷產品圖的好評，這種熟人之間的本地化口碑傳播，吸引了越來越多的客戶走進紅谷店。

馬明麗把實體店營銷分為“店內”和“店外”，店內搜集各類消費者信息，并通過短信、微博、微信等渠道，設法將優惠信息及時傳遞給店外的客人，引導這些客人到店內重復消費。

為了提高客戶成交率，馬明麗的“交流”戰術就派上了用場。首先，想辦法延長客戶的駐店時間，如設置休息區，免費提供飲品和雜志，甚至連一同來的小朋友也有小人書可以閱讀；其次，鼓勵客戶多試背包，如果客戶在一個包包前凝視的時間超過5秒，店員就會引導客戶試背該款包。在試背的過程中，店員還鼓勵客戶用手機拍照，并留下顧客的手機或者微信號，把照片傳給對方。只要顧客同意拍照，一般來說成交的可能性就大大提高，即便沒有成交，因為帶有紅谷產品的照片儲存在客戶的手機里，為客戶再次進入紅谷皮具店創造了機會。

馬明麗告訴《新營銷》記者，因為消費者在店內已經體驗了服務，有了直接感知，更易溝通，應該利用消費者在店里的時機，迅速獲取顧客信息，比如手機號碼、微博號、微信號等。

馬明麗說：“客戶購買產品之后并不是一單生意的完成，反而是下一單生意的開始。”為了將紅谷的客戶變成紅谷的忠實粉絲，馬明麗極為重視售后服務，除了免費的皮具清洗保養和定期回訪，她多次組織傾情回饋老客戶線下活動，如茶話會、親子活動、送生日蛋糕上門等活動，讓購買紅谷產品的客戶真切地感受紅谷的誠意和用心。這些看似賠錢賺吆喝的活動，馬明麗持之以恒地做了下來。馬麗明說：“每做一次活動便會沉淀一批客戶，久而久之便會沉淀一批數量可觀的忠實客戶，而這些忠實客戶重復購買的頻次非常高。”

模式并非不可復制

昆明正義路紅谷皮具店取得的成功讓其在紅谷內部聲名鵲起，不過在紅谷的1500多家實體店中，這樣的成功并非孤例。紅谷皮具一位高層人士分析說：“相比于電子商務的價格和物流，影響線下實體店業績的因素更多也更復雜，在不同的點，現階段實體店都有提升的空間，如果實體店將這些有待提升的空間挖掘出來，那么實體店仍然有很大的成長空間。”

實體店的發展遠沒有整體性地碰觸行業天花板，其當下的困境并非由于受到電子商務沖擊，而是在很大程度上從業者的服務方式出現了問題。以客戶為中心，對于很多企業來說只是宣傳語，它們并未付諸行動。很多實體店根本無法回答以下問題：到店的客人是哪些人？每個客人到店過多少次？他們的消費頻率是高還是低？他們每次的消費金額是多少？他們對每次消費體驗有什么反饋？他們更青睞哪些產品？這一系列問題，其實是消費者的行為軌跡和消費喜好所在。遺憾的是，大部分線下實體店老板對此完全理不清頭緒。

昆明正義路紅谷皮具店并非不可復制的神話，它之所以能成功，只是它找到了實體店的痛點，然后加以改進并做到極致。

一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。據紅谷皮具統計2012年數據，其單店年店效超過500萬元的實體店就有18家，1500家實體店的年平均店效高達135萬元。可以說，相比于昆明正義路紅谷皮具店的耀眼光環，紅谷其他實體店并不遜色。這一組亮麗數據的背后，是500多位紅谷加盟商心血的凝聚。

這些加盟商，有與紅谷董事長鄧申偉一起創業的開創者，也有遠道慕名而來的追隨者，更有后來機緣巧合的加入者。面對電子商務對實體店的猛烈沖擊，他們毅然沖鋒在前，不斷思考和改進，在一次次、改進、創新中，他們逐漸總結出一套適用于實體店的做法。

山西榆次的王小健，面對市場變化，他靈活應對，大開大合，開拓市場，塑造品牌。他采用的“多點布局，群店戰術”，讓紅谷一躍成為當地最知名的皮具品牌。為了提升客戶的購物體驗，他與銀行合作，讓利于客戶；他在店內安裝拉卡拉機，在方便顧客辦理日常金融業務的同時，為自己的店鋪帶來人流量。

廣西北海的梁曉玲，在困境之中，她咬緊牙關，選擇堅守。針對服務細節，她精益求精。在營銷創新方面，她更是屢出新招。每一次優惠活動，都是她與消費者的一次深入溝通。她認為，活動可以帶來顧客，從而培養顧客在實體店消費的購物習慣，為實體店后續銷售創造條件。

貴州凱里的張燕，“銷售”是她成功的唯一秘訣，用心贊美客戶，用真誠感動客戶，仔細觀察、善于傾聽讓她迅速拉近與客戶的距離。她說，相比于冷冰冰的網店，實體店才是客戶逛街最好的休憩之地。

其實，這個名單還可以列得更長、更細。正是因為他們對實體店充滿信心，所以才會在洶涌而至的電子商務大潮面前依然選擇堅守。互聯網可以把美國車厘子賣到中國消費者家里，但仍然有不少消費者更注重眼見為實的親身體驗。事實上，即便有了3D試衣鏡，商品也在不斷走向標準化，但難以標準化的是成千上萬的消費者。

如果說互聯網帶來了渠道延伸、大數據帶來產品定制化變革，那么這些對實體店而言同樣是可以分享的技術紅利。因此，實體店大可不必在電子商務面前驚慌失措。其實，這是最壞的時代，也是最好的時代。紅谷不正以其獨特的成長軌跡為實體店許下了一顆春天的種子嗎？