超高端人群奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)

中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展最主要的驅(qū)動(dòng)群體之一，超高端人群擁有非常強(qiáng)大的購(gòu)買力，奢侈品消費(fèi)能力極強(qiáng)。他們?cè)谏莩奁废M(fèi)方面表現(xiàn)出什么特征？奢侈品消費(fèi)是怎樣一種發(fā)展趨勢(shì)？近期益普索對(duì)500多名超高端人士（個(gè)人資產(chǎn)人民幣5000萬(wàn)元以上）進(jìn)行調(diào)研，以了解其具體的奢侈品消費(fèi)行為特征。

高端人群奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，年輕群體消費(fèi)增長(zhǎng)潛力最大

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑，尤其是開(kāi)展反腐行動(dòng)致使中國(guó)整體奢侈品消費(fèi)放緩。雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但超高端人群奢侈品消費(fèi)依舊保持較強(qiáng)勁勢(shì)頭。本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整體上，近四成被訪者聲稱未來(lái)一年會(huì)增加奢侈品消費(fèi)金額，近五成被訪者會(huì)維持原有的水平，僅有14%的被訪者會(huì)減少奢侈品消費(fèi)支出。在會(huì)增加消費(fèi)金額的被訪者中，63%的被訪者聲稱增加的消費(fèi)金額比例會(huì)在20%以上。從整體看，超高端人群奢侈品消費(fèi)依舊有較大的增長(zhǎng)潛力。

從性別看，43%的女性被訪者聲稱未來(lái)一年會(huì)增加奢侈品消費(fèi)金額，略高于男性；從增加的金額比例看，男性被訪者預(yù)計(jì)增加的金額比例整體上與女性較為接近；從整體看，超高端人群男女奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)潛力相當(dāng)。

從年齡看，近一半（49%）的20-30年齡段被訪者未來(lái)一年會(huì)考慮增加奢侈品消費(fèi)金額；31-40歲的被訪者占有的比例為41%，而41-50歲的被訪者占有的比例僅為18%；計(jì)劃增加消費(fèi)金額的被訪者中，68%的20-30歲被訪者會(huì)增加消費(fèi)比例20%以上，31-40歲被訪者增加的消費(fèi)比例為62%；從整體看，20-30歲年輕群體奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)潛力較大。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財(cái)富新貴”人群迅速崛起，同樣雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，中國(guó)奢侈品“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

購(gòu)買力轉(zhuǎn)移

超高端人群在什么地方釋放強(qiáng)大的購(gòu)買力？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成被訪者過(guò)去一年在海外購(gòu)買過(guò)奢侈品，其中22%的被訪者只在海外購(gòu)買過(guò)奢侈品。近一半（48%）被訪者既在中國(guó)內(nèi)地也在海外購(gòu)買過(guò)奢侈品。在過(guò)去一年有過(guò)海外奢侈品購(gòu)買經(jīng)歷的被訪者中，65%的人海外購(gòu)買金額占比在40%以上，奢侈品購(gòu)買力主要分布在海外。

從海外購(gòu)買品類看，整體上，化妝品與箱包是被訪者海外購(gòu)買最多的奢侈品，其次為服裝與腕表。化妝品與箱包是女性海外購(gòu)買最多的奢侈品。除了購(gòu)買化妝品與箱包，男性消費(fèi)者更熱衷在海外購(gòu)買腕表。

“價(jià)格更便宜”是海外購(gòu)買奢侈品的最主要原因（53%），其次為“產(chǎn)品選擇更廣”（48%），“能買到最新款”（47%）與“客戶服務(wù)體驗(yàn)更好”（40%）。值得一提的是奢侈品購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)因素同樣被看重，40%的被訪者認(rèn)為海外更好的門店服務(wù)體驗(yàn)是導(dǎo)致其海外購(gòu)買的主要原因之一，而客戶體驗(yàn)因素往往是國(guó)內(nèi)門店所忽略的。雖然國(guó)內(nèi)奢侈品門店的服務(wù)水平要優(yōu)于普通服務(wù)水平，但并不是所有門店都可以達(dá)到客戶尤其是超高端大客戶的心理預(yù)期。而對(duì)于奢侈品門店，達(dá)到服務(wù)的“滿意”并不夠，更要讓客戶感到“愉悅”，這樣才能與其品牌定位相匹配，有助于提升品牌形象。

在線購(gòu)買模式開(kāi)始被接受

在線購(gòu)買奢侈品的方式已經(jīng)開(kāi)始被消費(fèi)者接受。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近三成被訪者（27%）過(guò)去一年網(wǎng)購(gòu)過(guò)奢侈品；超三成（31%）女性被訪者過(guò)去一年網(wǎng)購(gòu)過(guò)奢侈品，略高于男性（22%）。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為奢侈品本身的產(chǎn)品屬性非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)，而這恰恰是無(wú)法進(jìn)行線下體驗(yàn)的電商的“短板”，那么為什么有人會(huì)選擇“網(wǎng)購(gòu)”這種方式呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“可選產(chǎn)品種類更多”與“價(jià)格比實(shí)體店便宜”是網(wǎng)購(gòu)奢侈品的最主要原因。許多實(shí)體店產(chǎn)品款式往往有限，而電商網(wǎng)站尤其是國(guó)外品牌官網(wǎng)與電商平臺(tái)往往有更多的選擇，這一點(diǎn)恰恰被消費(fèi)者看重。

對(duì)于購(gòu)買品類，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，箱包是被訪者網(wǎng)購(gòu)最主要的奢侈品品類，過(guò)去12個(gè)月中有30%的被訪者在線購(gòu)買過(guò)箱包類產(chǎn)品，其次為服裝（29%）與化妝品。

對(duì)于沒(méi)有奢侈品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的被訪者，45%的人未來(lái)有興趣嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品，女性被訪者奢侈品網(wǎng)購(gòu)興趣更高（51%）。

什么因素阻礙人們嘗試網(wǎng)購(gòu)方式？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“擔(dān)心產(chǎn)品真實(shí)性”是未來(lái)不考慮網(wǎng)購(gòu)奢侈品的最主要原因，暫不考慮網(wǎng)購(gòu)奢侈品的被訪者中，近一半（47%）的人擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)的“產(chǎn)品真實(shí)性”問(wèn)題，其次為“交易風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題（43%）與“無(wú)法第一時(shí)間帶走商品”（40%）。打消對(duì)“產(chǎn)品真實(shí)性”與“交易風(fēng)險(xiǎn)”的顧慮，可以有效促進(jìn)奢侈品電商市場(chǎng)發(fā)展。

總之，從目前看，奢侈品電商在中國(guó)發(fā)展仍有諸多困難，比如貨源、產(chǎn)品信任等，但是隨著國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)理念與習(xí)慣的日益成熟，奢侈品在線銷售模式將得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。當(dāng)然，奢侈品本身的屬性決定了其銷售模式注定以線下銷售為主，線上銷售可以成為一種很好的渠道補(bǔ)充和解決庫(kù)存的有效方式。

低調(diào)奢華理念開(kāi)始被接受；個(gè)性化、定制化需求明顯

在消費(fèi)觀念方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分超高端人士開(kāi)始認(rèn)同低調(diào)奢華的消費(fèi)理念。79%的被訪者聲稱傾向選擇比較低調(diào)的奢侈品，近七成被訪者聲稱會(huì)選擇更能體現(xiàn)氣質(zhì)的奢侈品而不在乎品牌國(guó)內(nèi)是否知名。同時(shí)，越是年輕的群體越傾向選擇低調(diào)的奢侈品，越不在乎品牌知名度。從整體看，無(wú)logo的低調(diào)奢侈品在國(guó)內(nèi)具備一定的市場(chǎng)潛力。

同時(shí)超高端群體奢侈品消費(fèi)個(gè)性化與定制化需求日益明顯。58%的被訪者傾向選擇與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品，不喜歡與多數(shù)人用同一個(gè)產(chǎn)品，其中69%的30歲以內(nèi)的群體傾向選擇個(gè)性化產(chǎn)品，明顯高于其他年齡段。例如近幾年AMG、巴博斯這種高端豪車定制與改裝大牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，以滿足國(guó)內(nèi)逐漸顯現(xiàn)的高端汽車改裝與定制需求。而除了汽車，在服裝、珠寶、游艇、私人飛機(jī)等領(lǐng)域也已經(jīng)呈現(xiàn)個(gè)性化、定制化的趨勢(shì)。

雜志為最主要品牌信息接觸點(diǎn)，新媒體渠道不容忽視；

超高端人群通過(guò)什么渠道接觸奢侈品信息呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雜志是接觸奢侈品品牌產(chǎn)品信息的最主要渠道，46%的被訪者經(jīng)常通過(guò)雜志了解奢侈品品牌、產(chǎn)品信息，其次為實(shí)體店銷售人員介紹（41%）與親朋同事介紹（34%）。值得一提的是，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊非常大，但是和其他行業(yè)不同的是，高端雜志仍是用戶獲取信息的最主要渠道，這主要是由奢侈品高端、專業(yè)、神秘的產(chǎn)品屬性決定的，而高端雜志的質(zhì)感與媒體深度目前是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法取代的，同時(shí)高端雜志對(duì)奢侈品品牌的溢價(jià)能力亦無(wú)可取代。同時(shí)，實(shí)體店銷售人員是僅次于雜志的獲取信息的渠道。因此，如何提高門店人員的專業(yè)能力與服務(wù)水準(zhǔn)，提升客戶體驗(yàn)，對(duì)品牌非常重要。

值得注意的是，整體上有近四分之一（24%）的被訪者經(jīng)常通過(guò)web互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息，10%的被訪者經(jīng)常通過(guò)手機(jī)WAP/APP獲取品牌信息，而年輕群體的這個(gè)比例更高。35%的20-30歲被訪者主要通過(guò)web互聯(lián)網(wǎng)了解奢侈品品牌、產(chǎn)品信息，16%的20-30歲被訪者通過(guò)手機(jī)了解相關(guān)信息。未來(lái)隨著新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)使用習(xí)慣的進(jìn)一步成熟，新媒體渠道的作用不容忽視；

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，品牌官網(wǎng)、活動(dòng)網(wǎng)站是最主要的品牌、產(chǎn)品信息接觸網(wǎng)絡(luò)渠道（74%），其次為微博（41%）與垂直類專業(yè)門戶（38%）。同時(shí)，有近四分之一的被訪者聲稱經(jīng)常通過(guò)微信了解相關(guān)信息，而隨著微信進(jìn)一步普及，微信營(yíng)銷渠道建設(shè)值得重視。

總之，從長(zhǎng)期看，奢侈品營(yíng)銷雜志與新媒體并不存在替代關(guān)系，雜志更側(cè)重更具內(nèi)涵與文化的“重”內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重時(shí)效性的“輕”內(nèi)容。因此對(duì)于品牌來(lái)講，如何根據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容合理配置渠道資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化十分關(guān)鍵。