蘇寧云商“一體兩翼” 路線圖

9月22日晚，深圳，這個城市即將迎來臺風肆掠、昏天暗地的日子。

近兩年來，蘇寧云商董事長張近東度過了多個艱難時刻。張近東應該對8·15電商大戰記憶猶新。2012年8月15日，一直被張近東看做“小孩子”的劉強東向蘇寧易購發起閃電般的進攻。23年摸爬滾打，張近東早已對中國零售江湖的各種“突襲”司空見慣，但線上競爭的殘酷程度遠比線下競爭更猛烈，每一招都是“殺敵一千、自損八百”的不要命招數。與京東不同，蘇寧擁有1600多家實體店鋪，蘇寧每走一步都必須顧及龐大的實體店資產，那是蘇寧賴以生存和發展的根基。許多人猜測，蘇寧雙線作戰必將面臨“左右手互搏”的困境，他們懷疑“縛手縛腳”的蘇寧能否突破枷鎖，放開一戰。資本市場的暗淡放大了這一悲觀論調，直到蘇寧在7月12日投資者調研會上宣布轉型為互聯網公司之后，資本市場開始熱情歡迎這個決意轉型的互聯網新兵。

即將到來的臺風沒有影響張近東愉快的心情，他甚至就臺風天兔開了一個玩笑：“我是屬兔的，能趕在天兔臺風來襲之前到會，說明‘地兔’能跑贏‘天兔’，一定能為中國零售業互聯網轉型探索出一條陽光大道來。”張近東此次赴深圳，是參加弘毅投資2013全球年會。張近東一定還記得去年7月6日這一天，弘毅投資作為戰略合作伙伴與張近東站在了一起—當天，弘毅投資頂住巨大的壓力出資12.5億元認購蘇寧股份。新華保險也計劃參與定向增發，但在最后一刻它選擇違約退出。

時隔一年多，張近東應該深有感觸，他毫不擔心蘇寧的股價能否讓堅定的盟友解套。在這個特別的時刻、特別的場合，他希望給出一個公眾急切想知道的答案—他心中的蘇寧云商互聯網路線圖是什么樣子。23日下午，張近東給出自己的答案：一體兩翼互聯網路線圖。“一體”是指以互聯網零售為主體，“兩翼”則是指打造O2O全渠道融合經營模式和線上線下開放平臺。

張近東認為，中國零售業經歷了兩次變革浪潮，第一次是上個世紀90年代興起的“連鎖經營”浪潮，其特征是“用工業化的方式重組物流、信息流和資金流，通過標準化、流程化實現規模化復制，以規模經濟帶來價格優勢，以價格優勢拉動消費形成更大的規模，從而降低成本，提高效率”；第二次浪潮是“電子商務”，張近東認為“電子商務是互聯網技術進入零售領域的必然結果”，它的特征是“消費者全程參與企業的銷售流程、同步在線服務過程”，由于消除了供求之間的信息不對稱，消費者的話語權和購物的便利性顯著提高，商家掌握消費者行為的能力越來越強。

兩次零售業變革浪潮，蘇寧都站在風口浪尖。1999年蘇寧宣布進行二次創業，果斷舍棄代理批發業務，專注連鎖零售經營。十年后，蘇寧易購上線，蘇寧正式踏上電子商務新征程。雖然蘇寧易購已成為中國電子商務的標桿性企業之一，但張近東對電子商務有著自己的見解，在他看來，“傳統電商雖然對實體零售產生模式沖擊、銷售分流，但電子商務不可能完全替代實體經營，兩者之間應該是相互融合、相輔相成的關系”。其理由是：傳統電商平臺存在著商品性能展示不充分、商戶信息不對稱，不能滿足消費者立體式購物體驗需求，無法全面服務商戶、培育品牌。他以80%依托平臺的網上商戶虧損為例闡述自己的觀點，“早期發展起來的電商企業大都是通過互聯網技術切入的，但電商的本質還是商務。傳統電商模式很難實現物流、資金流與信息流的充分整合。”

張近東預測未來零售業變革第三次浪潮是O2O。截至2013年7月，中國移動互聯網用戶數達到8.2億戶，智能手機年銷量達到2.7億部，移動互聯網的井噴式發展不僅給零售業帶來巨大的發展契機，也帶來零售業變革第三次浪潮。在他看來，O2O是不可阻擋的消費趨勢，唯有它才能讓消費者體驗到“魚和熊掌皆能得兼”的好處。

為了迎接即將洶涌而來的O2O浪潮，張近東以“雙線同價”的實際行動掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。在他的心中，O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店—“云店”，“全店將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。”同時，他還計劃利用移動互聯網和家庭互聯網技術，將門店開到消費者的口袋和客廳里去。

如今，第一批互聯網1.0版本的“云店”已在北上廣深等一線城市陸續亮相。上海長寧店是第一個轉型升級的“云店”，具有顯著的互聯網特征，例如顧客既可以直接用手機或Pad等移動終端掃描二維碼完成在線下單，也可以利用門店免費的Wi-Fi登錄蘇寧易購，完成線上下單、門店付款、現場提貨或免費送貨等流程，商品與服務基本實現線上、線下融合，而促銷活動的融合也在加速推進中。

張近東認為，O2O時代的到來會讓天平重新向擁有線上線下全渠道的零售商傾斜，“從美國電商發展的路徑看，前十大電商有九大來自于傳統零售企業，與此同時，傳統電商也開始向線下布局。”他由此判斷，未來中國O2O發展大趨勢一定是朝著這個方向發展，“進入O2O時代，傳統零售業插上了互聯網的翅膀，曾經被認為是巨大包袱的線下資源轉瞬之間點石成金”。他建議中國傳統零售企業要更加積極地擁抱互聯網，加速轉型變革。

在張近東的“一體兩翼互聯網路線圖”中，開放平臺是不可缺少、至關重要的“一翼”。他認為，互聯網零售的文化特征是注重用戶體驗，用開放分享的思想重塑價值鏈。在互聯網世界，商品無限豐富、無限延伸，消費者無論何時、身處何地、有何需求都能得到個性化的滿足，面對數以百萬計的長尾商品，單靠企業的一己之力很難滿足消費者的個性化需求。蘇寧轉型互聯網，本質上就是要把企業資源最大限度地市場化和社會化。“在傳統市場，人們看企業有什么樣的實力，看它掌控多少店面、能夠做多大的市場，而今天，我們換成互聯網思維的時候發現，一個企業的能力和潛力，不再取決于它擁有多少資源，而在于它的資源能夠被社會分享多少。”蘇寧云商副董事長孫為民說。

在孫為民看來，開放不僅是一種態度，更是一種能力。的確，相比天貓、京東等傳統電商企業，蘇寧的優勢不可比擬。除了積累20多年的上億客戶資源外，還包括遍布全國的1600多家門店、通達2000多個區縣的物流網絡資源、5000多個售后服務點，這些資源過去都屬于蘇寧內部，而如今它們都將對外開放。這就意味著，蘇寧將變身為一個超量級的零售平臺，每一個品質商家都能在這個平臺上盡情揮灑。

盡管傳統電商企業也在談開放平臺，但在孫為民眼中，它們與蘇寧的開放平臺根本沒有可比性。“我們不僅僅是線上資源開放，更是線下資源開放。我們不僅向全社會開放我們的品類資源、門店資源、物流資源、服務資源、品牌推廣資源、供應鏈資源，還將開放積累了20多年的運營管理經驗。”孫為民說，“這是蘇寧資源的全方位開放。”

免平臺年費、免技術服務費是蘇寧開放平臺的另一重要特征。7年前，淘寶用免費這一致命武器，將eBay趕出中國。7年之后，天貓不斷調高商戶的各項費用，讓商戶的經營成本不斷增加。蘇寧發布開放平臺雙免政策，不僅僅是想復制當年淘寶趕走eBay的故事，更是希望通過免費手段，將優質商家匯聚到蘇寧平臺上，形成一個共贏、共成長的良性商業生態圈。為了避免不規范商戶進駐帶來的同質化惡性競爭，蘇寧對加入開放平臺的商戶有著嚴格的要求，規定：同一商品、同一城市只允許5家銷售。

對于人們廣泛關注的商業模式問題，張近東說：“從商業模式上看，零售業的盈利模式將從單純的進銷差價階段進入到以核心能力建設形成產品定制包銷服務、物流供應鏈服務、商品和消費者數據化服務、品牌和促銷的社會化推廣服務以及資金增值管理服務的多維價值創造階段。相比傳統電商一味主打廣告服務，刺激商戶競相廣告引流，我們的商業模式是一種可持續的發展模式。”也就是說，未來蘇寧的盈利模式是靠服務賺錢。

盡管互聯網時代到來讓零售服務的內容得到了極大的延展，但是無論服務如何變化，必須遵從零售業的本質，即在生產商和消費者之間架起一座快捷、便利的橋梁。在過去的23年里，服務是蘇寧唯一的產品，也是其賴以生存和發展的手段，蘇寧對零售業的本質有著深刻洞察，并以此為基點建立了服務的核心競爭力。“互聯網本質上是一種工具，在掌握、運用這個工具的過程中，我們還是要回歸零售的本質。”張近東說。