雙線同價(jià)：打破O2O融合的最后壁壘

作為電子商務(wù)發(fā)展最早的國家，美國電子商務(wù)已經(jīng)接近百貨業(yè)態(tài)，除亞馬遜外，美國排名前十的電商全是傳統(tǒng)企業(yè)。在亞馬遜的刺激下，美國第一大連鎖企業(yè)沃爾瑪、第二大連鎖企業(yè)西爾斯都已經(jīng)把電子商務(wù)做得風(fēng)生水起，順利地化解了互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)。

而韓國傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”同樣耀眼，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并行的購物網(wǎng)站，通常比單純的互聯(lián)網(wǎng)電商增長速度更快。著名百貨商場(chǎng)樂天、新世界、愛靜等都排在韓國電商前十之內(nèi)，線下渠道成為這些電商的重要優(yōu)勢(shì)，其帶來的體驗(yàn)性、便利性是純電商無法復(fù)制的。

但在中國，傳統(tǒng)零售商和制造商“觸電”紛紛遭遇瓶頸，不是在電商浪潮中被揍得臉青鼻腫，就是被話語權(quán)日益膨脹的純電商牽著鼻子走。很大一部分原因，在于傳統(tǒng)零售商和制造商線上與線下渠道異步，業(yè)務(wù)缺乏整合，導(dǎo)致價(jià)格差距大。而純電商則免卻了線下渠道“累贅”，中國排名前十的無一不是純互聯(lián)網(wǎng)電商。

報(bào)告顯示，2013年1-6月，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入555.33億元，比上年同期增長17.68%。傳統(tǒng)企業(yè)中，唯獨(dú)蘇寧一枝獨(dú)秀，它積極推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)融合，提速轉(zhuǎn)型，其氣魄之大、成績之顯著，無疑是值得京東、天貓等B2C純電商尊敬的對(duì)手，也是值得中國傳統(tǒng)零售商、制造商仿效的榜樣。

今年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價(jià)，拉開了蘇寧云商模式落地、開啟O2O零售業(yè)態(tài)的序幕，開啟了蘇寧新一輪互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型?！半p線同價(jià)的實(shí)施，意味著蘇寧同時(shí)開辟兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、同時(shí)打響兩場(chǎng)戰(zhàn)役?！碧K寧云商董事長張近東表示。

雙線同價(jià)：布局云商第一步

面對(duì)電商模式?jīng)_擊，線上線下價(jià)格不同步的問題，一直困擾著蘇寧等實(shí)體零售企業(yè)。在蘇寧易購起步之初，為了培育線上渠道，線上渠道價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低出一截，被業(yè)界視為左右手互搏，是蘇寧發(fā)展電商的一個(gè)軟肋。雙線同價(jià)說起來簡單，實(shí)施起來卻涉及組織變革、系統(tǒng)開發(fā)、商品采購、定價(jià)、供應(yīng)等諸多環(huán)節(jié)，對(duì)于蘇寧這樣的實(shí)體零售巨頭來說，轉(zhuǎn)型并不輕松。不解決雙線價(jià)格不同問題，蘇寧的“電商”和“店商”就無法真正共存。

在互聯(lián)網(wǎng)電商與實(shí)體店零售的岔路口，蘇寧最終選擇了第三條路線—O2O，并以雙線同價(jià)作為實(shí)施O2O模式的第一槍。“雙線同價(jià)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型。”張近東表示，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，既不是舍棄店商、發(fā)展電商，也不是要保護(hù)店商、遏制電商，而是店商+電商=蘇寧云商?！半p線同價(jià)實(shí)際上是一個(gè)標(biāo)志。”蘇寧云商高級(jí)副總裁任峻認(rèn)為，“這標(biāo)志著蘇寧云商模式進(jìn)入到一個(gè)實(shí)質(zhì)性的實(shí)踐階段?！?/p>

蘇寧決策層認(rèn)為，實(shí)體店“變身”是蘇寧建立云商模式不可回避的一環(huán)。盡管馬云說“電商要革傳統(tǒng)零售商的命”，但這并不意味著傳統(tǒng)的零售渠道終將消亡?！爸荒苁侨诤?，而不是替代。”任峻表示，相比于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店是立體的。在店里，消費(fèi)者可以感覺店面的布局，感受銷售人員的服務(wù)，甚至感知一家公司的文化，而這不是一個(gè)網(wǎng)站可以做到的。

只要將實(shí)體店“互聯(lián)網(wǎng)化”，對(duì)蘇寧線上渠道來說，實(shí)體店無疑是重要的補(bǔ)充。消費(fèi)者要買某件商品，最便捷的方式就是路過蘇寧任意一個(gè)門店直接購買；消費(fèi)者要退貨，網(wǎng)絡(luò)和電話都不易溝通，遍布各地的蘇寧門店就成了最直接、最方便的服務(wù)平臺(tái)；消費(fèi)者買了電腦，需要裝系統(tǒng)、裝軟件等售后增值服務(wù)，只有一個(gè)網(wǎng)站而沒有實(shí)體店是無法做到的。這些都是O2O直接帶來的好處。

任峻表示，在不遠(yuǎn)的未來，蘇寧實(shí)體店將告別過去那種單純的銷售、服務(wù)模式，其功能包括體驗(yàn)、展示、倉儲(chǔ)、物流，甚至提供更加便利的增值服務(wù)，進(jìn)行線上線下融合，升級(jí)為“互聯(lián)網(wǎng)門店”。雙線同價(jià)及其背后的資源、團(tuán)隊(duì)、制度整合，成為蘇寧布局O2O云商的第一步。

雙線同價(jià)背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，對(duì)于蘇寧這樣的實(shí)體零售巨頭來說，要做到“雙線同價(jià)”殊為不易。

首先是組織架構(gòu)。為了讓蘇寧易購快速占領(lǐng)市場(chǎng)，過去蘇寧實(shí)際上是線上線下兩個(gè)公司、兩個(gè)組織、兩個(gè)品牌和兩個(gè)運(yùn)營體系。要實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)，蘇寧不得不進(jìn)行組織架構(gòu)融合，把蘇寧易購和蘇寧實(shí)體店變成一個(gè)公司，進(jìn)而雙線融合。

為此，今年年初蘇寧易購從獨(dú)立的電子商務(wù)公司和網(wǎng)購渠道升級(jí)為蘇寧網(wǎng)購平臺(tái)，蘇寧易購的商品采購、定價(jià)、供應(yīng)等職能劃歸到28個(gè)商品事業(yè)部。蘇寧易購既面對(duì)內(nèi)部的28個(gè)商品事業(yè)部，也面對(duì)社會(huì)供應(yīng)商，運(yùn)營平臺(tái)，提供引流服務(wù)。蘇寧的28個(gè)商品事業(yè)部，則面對(duì)線上線下兩個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)。而且，蘇寧在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面也同步實(shí)現(xiàn)了線上線下共享，確保內(nèi)部資源在兩大平臺(tái)全面向供應(yīng)商和消費(fèi)者開放。

而為了解決線上線下“左右手互搏”，蘇寧建立了統(tǒng)一的供貨系統(tǒng)，線上線下統(tǒng)一結(jié)算。架構(gòu)調(diào)整后，蘇寧每個(gè)門店的業(yè)績都包含線上線下兩個(gè)部分，無論是從線上走貨還是從線下走貨，銷售額都?xì)w為門店業(yè)績。如此，蘇寧線上和線下被牢牢地綁在了一起。

此外，蘇寧還與三星、LG、海爾、聯(lián)想、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、惠而浦等供應(yīng)商高層會(huì)晤，將線上線下同價(jià)列為主要議題，達(dá)成推進(jìn)雙線同價(jià)的共識(shí)，并明確了商品選擇、系統(tǒng)對(duì)接、價(jià)格策略等實(shí)施細(xì)節(jié)，對(duì)供應(yīng)商資源進(jìn)行整合。

架構(gòu)大調(diào)整之后，蘇寧消解了線上線下的“左右手互搏”。在今年上半年蘇寧投放的廣告中，線上線下LOGO同時(shí)出現(xiàn)，就是雙線融合的直觀體現(xiàn)。

其次是實(shí)體店運(yùn)營方式。蘇寧推行雙線同價(jià)首日，線下價(jià)格變動(dòng)頻率超過80%，一些敏感暢銷品類更是一日多變，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)天蘇寧門店共更換標(biāo)簽3050萬張。雙線同價(jià)后，實(shí)體店不僅要實(shí)時(shí)更換標(biāo)簽，銷售人員還要打破原有品牌、品類甚至線上線下限制，主動(dòng)銷售蘇寧易購的任何商品，并可以在線下進(jìn)行POS結(jié)算。所有員工賣出的產(chǎn)品都可以尋源，門店員工賣出易購的產(chǎn)品要計(jì)入他們的銷售業(yè)績。收入增長讓員工主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售。北京蘇寧云商總經(jīng)理侯恩龍表示，雙線同價(jià)后，未來實(shí)體店將作為體驗(yàn)、銷售、物流的載體，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售。目前在二、三級(jí)市場(chǎng)蘇寧易購的銷售占比還比較低，門店大幅推進(jìn)能促進(jìn)蘇寧易購打入這些市場(chǎng)。

蘇寧的自我顛覆革命還深入到企業(yè)文化層面。蘇寧是一家有著23年歷史的傳統(tǒng)零售企業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放、自由、靈活的工作方式相比，蘇寧注重標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的事業(yè)型經(jīng)理人工作方式常常遭遇外界詬病。從今年二季度起，蘇寧成立了企業(yè)文化創(chuàng)新項(xiàng)目組，征集各方意見，調(diào)整企業(yè)文化。目前，蘇寧易購作為試點(diǎn)，其5000名員工已經(jīng)不必每天西裝革履，日常工作也有了更寬泛的活動(dòng)空間，逐步向互聯(lián)網(wǎng)化靠攏。

蘇寧雙線同價(jià)、雙線融合，塑造消費(fèi)者O2O購物習(xí)慣，這種覆蓋全渠道、提供全品類的O2O零售模式，不僅顛覆了蘇寧本身，也將顛覆中國電商行業(yè)。

雙線同價(jià)：顛覆性的零售模式

蘇寧雙線同價(jià)，對(duì)其自身甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響都是顛覆性的。蘇寧云商總裁金明強(qiáng)調(diào)：“同價(jià)不是一次簡單的促銷，而是蘇寧長期的基本的經(jīng)營方針，勢(shì)必對(duì)我國零售未來的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生深刻的影響?！?/p>

對(duì)蘇寧來說，以往的實(shí)體店，由于線上商品價(jià)格低于線下，尷尬地淪為體驗(yàn)店。對(duì)于一些高價(jià)值的大件商品，很多消費(fèi)者在蘇寧實(shí)體店體驗(yàn)，然后到網(wǎng)上購買，蘇寧實(shí)體店以高昂的運(yùn)營成本“為他人作嫁衣裳”。蘇寧雙線同價(jià)后，O2O模式終于落地。人們既可以在網(wǎng)上足不出戶購物，又可以在實(shí)體店體驗(yàn)之后購物。除了傳統(tǒng)的購物模式，在蘇寧，消費(fèi)者還可以線上選購、線下付款，也可以線上購買、門店自提。O2O模式落地，將推動(dòng)消費(fèi)模式多樣化。O2O融合的零售模式，為消費(fèi)者提供的綜合體驗(yàn)是現(xiàn)有的線上“電商模式”和線下“店商模式”都無法比擬的。

對(duì)電商行業(yè)來說，蘇寧雙線同價(jià)則是打向京東等電商巨頭的一記重拳。蘇寧線上線下同價(jià)是基于O2O融合的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的，O2O既有線下體驗(yàn)和服務(wù)的真實(shí)性，又與網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合。而對(duì)京東、易迅、亞馬遜等純電商來說，蘇寧實(shí)體店提供的體驗(yàn)式購物、增值性服務(wù)、售后服務(wù)是它們難以企及的。與此同時(shí)，雙線同價(jià)還改變了消費(fèi)者“網(wǎng)上低價(jià)”的觀念，消費(fèi)者將慢慢改變以往實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，實(shí)體店產(chǎn)品體驗(yàn)不優(yōu)于蘇寧，線下價(jià)格卻與雙線同價(jià)后的蘇寧相差甚遠(yuǎn)，這將對(duì)百腦匯、頤高等傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷商造成打擊。蘇寧門店“互聯(lián)網(wǎng)化”，有可能迫使其他傳統(tǒng)門店參照網(wǎng)購價(jià)格像電商一樣比價(jià)競(jìng)爭，使“互聯(lián)網(wǎng)化”成為零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。另一方面，蘇寧既有實(shí)體店又有電商，雙線同價(jià)后，將倒逼品牌商進(jìn)行價(jià)格控制，改變品牌商線下價(jià)格高于線上價(jià)格的現(xiàn)狀，進(jìn)而導(dǎo)致京東等純電商失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蘇寧實(shí)施雙線同價(jià)后，開啟了中國電子商務(wù)三足鼎立的新格局：一為傳統(tǒng)B2C的京東，二為B2B2C的淘寶，三為O2O電商的蘇寧云商，三者將為中國零售業(yè)未來發(fā)展帶來更多的可能性。正如張近東所說：“傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化已是大勢(shì)所趨，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價(jià)只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，既不是舍棄店商、發(fā)展電商，也不是要保護(hù)店商、遏制電商，而是店商+電商=蘇寧云商?！?/p>