茅忠群：方太“中學明道”的企業文化

2002年，33歲的茅忠群從中歐商學院讀MBA歸來，他心里一陣迷惑：下一個班要讀什么？把忠誠、團結的本土文化精神與西方現代管理完美結合的日式管理給了他新的啟發：“也許將自己的文化與現代管理融合才是未來中國企業管理的方向。”

“任何一種管理都是在一定的文化基礎上發明的管理手段、方法，離開了文化土壤，就會無效。西方管理要在中國發揮作用并產生效果，就得跟中國的本土文化結合。”9月4日，廣州香格里拉大酒店，在接受《新營銷》記者采訪時，茅忠群說，照著這樣的想法，他自此開始研習中國傳統文化，并一發不可收拾，鐘情于儒家文化。他大膽地把儒家的“仁義禮智信”引入方太，探索融合中國傳統文化與現代管理制度的企業經營模式。

中學明道，西學優術

用東方文化管理企業最典型的莫過于稻盛和夫，崇尚陽明儒學的他創造了“以心為本”的經營哲學，讓企業經營“圍繞著怎樣在企業內部建立一種人與人之間牢固的、相互信任的關系這么一個中心點進行”。

稻盛和夫的成功給了茅忠群一個學習的樣本。2008年，當時方太運用西方管理理念與方法已有10年之久，但他毅然決定，把儒家精神滲入方太的管理。當重視組織、績效的彼得·德魯克遇到“仁義禮智信”的孔子，會是怎樣的情景呢？茅忠群采取“儒學為體、西學為用”的方法，以半部論語管理方太。他告訴《新營銷》記者：“這是兩條腿走路，一條腿是制度化管理，這是西方管理強調的，另一條腿是價值觀、信仰、教育，即儒家文化的仁義精神。”

茅忠群認為，中國企業大多處于缺乏信仰、價值觀的狀態，導致制度很難落地。“上有政策，下有對策，員工首先想到的是發現制度的漏洞，鉆制度的空子，不像西方人會恪守制度。”沒有價值觀，光靠制度，管理很難落地；只有價值觀，沒有制度，價值觀就在空中飄，必須是兩者相結合，才能真正有效。“中學明道，西學優術”，茅忠群最終希望建立一個以自律為主、制度為輔的中國企業管理模式。

如何把制度與儒家文化的仁義結合？一般企業制定制度的思路是把員工放在對立面，避免甚至懲罰他們“不聽話”的行為，但這顯然不符合仁義思想，方太的思路是首先替員工著想，想員工為什么會犯錯，然后公平、公正合理地處理問題。

為了把儒家價值觀貫徹到方太的每一條制度中，茅忠群把方太所有的制度都拿出來對照了一遍，進行修改。例如，制度中有把員工的錯誤分為ABC三類錯誤，其中C類錯誤以罰款解決。但是“不教而殺，謂之虐”，儒家思想更強調教育，不是以罰代管。后來茅忠群把罰款改為增加一次教育。“員工犯了錯就讓主管找他談話，這樣他就不好意思了。儒家文化說，要讓人有羞恥感，有了羞恥感就不會做違例的事情。”制度做出改進之后，企業管理效果顯現出來，2009年違反C類錯誤的數量比2008年下降了一半。

制度讓人有畏懼感，價值觀讓人有羞恥感，兩者相結合才能產生好的效果。“制度要很好地反映價值觀，不能對立，如果對立，就證明我沒有忠實于我的價值觀。”茅忠群說。

全員身股制

中國大多數企業家并不缺少自己的價值觀，走進企業，老板都能一本正經地跟你說自己的企業文化，但很多時候是老板的一廂情愿，背后沒有長效機制，文化就變成飯后談資，員工并不買賬。

如何不讓企業文化流于紙張之上，把孔子的仁義思想傳達給一萬名員工？茅忠群深知在當下浮躁的社會環境中，這是一門漫長的課程。從2008年起，他親自主導方太員工的道德行為教育，把儒家的基本精神“仁義禮智信”寫進企業價值觀，為每位員工購置了《三字經》、《弟子規》和《千字文》等傳統文化讀物，在每天上班前15分鐘，讓所有員工一起讀經，還建一所占地200平方米的儒家講堂—“孔子堂”，他走上教臺給員工授課。2009年方太成立儒家管理模式推進小組，他出任組長，用流程化的作法，把儒家思想打造成一種模式、一種管理制度去實施。

為什么一定要兩條腿走路，創建一種新的管理模式呢？非如此不可嗎？

“這是愿景決定的。”茅忠群說，方太的愿景是“成為受人尊敬的世界一流企業”，其中管理要走在前面，成為卓越管理的典范，既然未來中國企業管理要朝著這個方向走，那么方太無非是早走了一步而已。

“做企業是為了實現使命和愿景，賺錢只是附帶結果，使命、愿景驅動，力量無窮，無論做什么決策，回到使命、愿景就很簡單。”

2010年，茅忠群借鑒晉商模式，對管理進行了一次觸筋動骨的變革，在總部實行“全員身股制”—只要入職滿兩年，方太根據員工的職位、貢獻大小，給予每位員工一定數量的分紅股權。據了解，當時方太每年有20多億元的銷售收入，1億多元的凈利潤，而方太承諾拿出5%的利潤，即500萬元分給入職兩年以上的所有員工。大多數企業的激勵制度只針對高管和核心骨干，但方太一反常態，進行全員覆蓋，即使是一線員工也包括在內，這樣大膽的嘗試在方太內部難免遇到阻力。但茅忠群堅持認為，儒家思想強調仁義，對企業來講“仁義”就是為員工著想，合理合宜，就該全員覆蓋，從屬性來說是全員都有，但從量上可以有差別。

2011年，身股制調整涉及各個事業部及駐外分公司，同樣是全員覆蓋。2012年，加大力度，對中高層管理者以及對各地分公司進行激勵。而前兩年方太拿出5%的利潤與員工分享，2012年調整之后，利潤分享的比例超過了10%。

“仁者愛人”的產品理念

茅忠群的儒學治理模式不只是員工管理，他還把這種文化滲透到方太的產品理念和營銷中。中國第一臺油煙機誕生于1984年，油煙機行業發展了30年后，消費者仍然很難判斷油煙機的吸油煙效果。據第三方調查數據，12%的消費者對油煙機吸油煙效果不滿意，46%的消費者認為還可以。“這樣的回答非常曖昧。”方太產品部部長王艷輝認為其中有兩層含義，“第一是用戶用了油煙機覺得有點不爽，但是還湊合，第二是用戶對油煙機吸油煙效果是滿意的，不過他們覺得應該做得更好，特別是現在年輕人對吸油煙機的要求越來越高。”

消費者的這種認知讓方太研發團隊很意外，而站在用戶的角度想，產品五花八門，要搞清楚吸油煙效果確實非常難，但這恰恰說明市場需要一個標桿式的品牌，提供專業知識教育和產品說服力。茅忠群說：“消費者不懂技術，最終是希望效果好，做完一頓飯坐下來臉上不會油乎乎的，他們想要的是一個健康潔凈的廚房環境，而不是油煙機本身。這也是儒家仁的思想，仁者愛人，要完全站在顧客的角度思考，不是某個概念、技術宣傳，而是最終吸油煙效果好。”為了提供整體的吸油煙解決方案，技術出身的茅忠群特別看重方太的研發實力，堅持每年把不少于銷售收入的5%投入研發，建立了目前世界上規模最大的廚電實驗室（建筑面積6000平方米），擁有兩個國家級實驗室和200余人的研發人才團隊。

對于產品，恪守儒家思想的茅忠群現在最關心的主題是健康，無論是采訪還是演講，他都強調油煙的微傷害。茅忠群說，隨著環境惡化，2012年中國癌癥發病達到250萬人，而上海一個專業研究機構說，原來肺癌叫男性癌，但是現在四五十歲中青年女性的患癌率是1：1，這與吸油煙是有關系的，是微油煙造成的微傷害所致。正是在“仁義”的價值觀驅動下，方太用了3年時間研發，在今年推出“你前所未見的吸油煙效果—全新一代風魔方”，讓用戶真切地有了全新的體驗—“讓中式廚房也可以敞開，不用擔心公用煙道，不用擔心爆炒，遠離微傷害。”在“全新一代風魔方”上市的過程中，方太發布了一份直白得“赤裸裸”的廣告：“嚴正聲明：權威機構統計，方太高端油煙機2004至2012年連續9年銷量真正遙遙領先。”茅忠群說，這則廣告是想突破市場信息雜亂，告訴消費者真實的信息。據中怡康發布的數據，今年1月至6月，浙江廚電巨頭方太在高端油煙機市場的份額占比擴大至41.04%，領先第二名近1.5倍。而2012年，方太在高端油煙機市場的占有率為36.53%。

體驗式文化營銷

方太早期營銷最看重的是產品，認為做出最好的產品，就是最好的營銷，而且這也契合它一貫以來的高端定位，以高品質產品倡導一種健康、有品位的生活方式。現在，茅忠群更傾向菲利普·科特勒的營銷3.0—“以人文為中心”，消費者不僅關注產品的功能性，而且注重企業在生產過程中是否符合人類的普世價值和共同利益。2013年，方太對廚電顧問界定的三重境界體現了它的營銷新方向—一以專業知識說服消費者，二以至誠服務感動消費者，三以儒家文化感染消費者。

產品、服務和文化是方太營銷戰略的三駕馬車，在市場競爭中，產品可能被復制或超過，但服務和文化是無法被復制的，是獨一無二的價值和體驗。近兩年來，方太根據“仁義禮智信”的儒家思想倡導至誠關懷服務理念—始終視消費者為至親、家人、朋友，天下一家。除了提供廚電產品5年質保、互聯網分布式呼叫中心、1200余家服務網點等硬件服務，方太還在全國各地舉辦至誠關懷服務城市主題講座，邀請心理學家張怡筠與家庭用戶分享減壓、親子關系方面的心得。近年來，對消費者持續關懷是方太重視的一項服務。茅忠群說，方太專門開展對消費者持續關懷工作，每年挑選一些市場，訪問老顧客，發短信問候，邀請專家講解一些與家庭生活相關的知識。此外，2012年經營面積達到3000平方米的頂級方太廚電館在上海開設，廚電館是方太進行體驗營銷的一次創新性革命，除了展示產品和體驗方太企業文化外，還開設了設計師沙龍區和VIP私廚會，向各界精英展示高端的廚房文化。同時，方太廚電館還具有烹飪教室的功能，每個月方太都邀請著名廚師免費給家庭主婦上課，傳授烹飪技能和知識。

隨著中國企業家對西方營銷理論和工具進行學習和模仿，現在中國企業越來越能抓住消費者的心，許多大企業已經開始開展關懷服務，但把文化營銷與企業文化、個人興趣結合起來并身體力行的，卻少之又少。方太也許是難得的一個。通過與《南方周末》合作推動青竹簡計劃，茅忠群把自己喜愛的儒家文化帶進中國高校，每年邀請名家給學生講解國學精華，希望更多的年輕人接受傳統文化，有時他還親自走上講臺當老師。

馬克斯·韋伯曾說過，真正的企業家要有“天職”意識，而沒有宗教文化環境，不可能形成天職觀；缺乏信仰，不可能產生神圣感。

但無數歷史事實證明，信仰需要長時間堅守，還有寂寞的忍耐。

《新營銷》記者問他：“方太已經用了5年時間探索中西合璧的管理模式，在這個過程中你懷疑過嗎？”

“沒有懷疑過，通過10年學習，我發現傳統文化確實非常好，當然這種做法也是前無古人的，也預知到摸索的時間非常長，不可能馬上成型，方太還需要非常長的時間。”茅忠群如是說。