劉明雄：安利的游戲化培訓

安利（中國）正在費盡心思取悅年輕人。盡管這個有著50多年歷史的美國老牌直銷公司在中國市場上多年來一枝獨秀，但與生俱來的危機感讓它意識到挑戰無所不在。電子商務推動消費行為發生巨大改變，新生代對網絡購物的深度依賴引發渠道革命。過去，大品牌引導著消費趨勢和走向，隨著資訊日漸發達，如今的年輕人更加有主見，他們習慣在浩如煙海的資訊中獲取資訊并驗證自己的判斷力。與此同時，那些小而美的消費品公司正在快速掠奪各個細分市場。市場劇變讓那些擁有強大品牌號召力的企業不得不重新審視營銷和品牌塑造方式。

伴隨網絡游戲成長起來的80后、90后正逐漸成為安利的顧客和營銷人員的主體，安利（中國）管理層意識到，盡管年齡在36歲以上的消費者是安利（中國）最重要的消費人群，但如果不重視年輕人，安利將失去未來的主力軍。作為中國直銷市場的執牛耳者，安利近年來不斷嘗試運用新的營銷手段向年輕人示好，而如今，“年輕化”已成為安利一項長期而持續的戰略。

對安利（中國）而言，年輕化戰略不僅僅是產品年輕化，更包括營銷人員年輕化。直銷模式的特性注定了它必須一手抓產品，一手抓營銷隊伍建設。產品年輕化，可以通過品牌塑造、廣告訴求、設計語言以及推廣活動等一系列營銷方式實現，而營銷人員年輕化則需要激發年輕人的熱情，吸引他們投身直銷事業。“年輕人是安利的未來。”在安利大中華區副總裁、安麗（臺灣）總裁、安利大中華及東南亞地區培訓中心院長劉明雄看來，“培訓是安利營銷人員年輕化的重中之重。”

游戲化培訓，被美國企業培訓大會界定為未來培訓三大趨勢之一。劉明雄敏銳地洞察到這一趨勢，在他的主導下，安利針對新加入的年輕營銷人員開發了大型3D培訓游戲——“安利人生90天”。這款游戲集合了數百位安利優秀營銷人員的智慧和經驗，把他們最初從事安利事業時所經歷的種種境況，如困難、挫折、收獲、成長，濃縮為一個個有趣的游戲橋段。這款游戲對安利（中國）意義非凡，它不僅是安利培訓體系的一次重大創新，更意味著安利在營銷人員年輕化上邁出了關鍵性的一步。9月9日是“安利人生90天”的上線之日，《新營銷》記者獨家專訪了劉明雄。

游戲化是培訓大趨勢

《新營銷》：安利（中國）營銷人員的年齡結構是怎樣的？安利（中國）采取了哪些年輕化的方式吸引年輕的營銷人員加入？

劉明雄：2008年安利（中國）營銷人員的年齡中位數是40歲左右。如果我們不采取任何年輕化的舉措，營銷人員的平均年齡每年就會增長一歲。

年輕化不是一個短期目標，而是一個長期戰略。就目前而言，安利產品最有購買力的人是三四十歲的中年人，而不是二十出頭的年輕人，可是年輕人終究有一天會變成有購買力的人。因此，我們希望這些年輕人對安利有高度的認同感，當他們擁有強大購買力的時候，就會成為安利忠實的用戶。

任何一個組織都需要不同年齡層的人，我們現在儲備一批年輕人，希望他們成熟后能成為安利的生力軍。

《新營銷》：隨著營銷人員年輕化，安利（中國）在未來的培訓機制上會有哪些變化？

劉明雄：不管喜歡不喜歡，未來是年輕人一代的。年輕人喜歡的培訓方式有三個特點：碎片化，移動化，有趣化。資訊獲取的方式和途徑越來越多，年輕人的注意力很容易分散，因此培訓的知識必須有系統地碎片化。許多年輕人不喜歡坐在教室里進行8個小時的學習，他們更習慣在移動設備上自主學習。要讓年輕人對培訓產生興趣，就必須讓培訓內容有趣，讓他們在有趣、互動、輕松的環境中學習。因此，安利（中國）培訓中心未來將在學習的碎片化、移動化、社會化、游戲化上進行改進與創新。

“安利人生90天”：為年輕人而設計

《新營銷》：開發網絡游戲投入非常大，相信“安利人生90天”也不例外。耗費巨資開發“安利人生90天”，值得嗎？

劉明雄：“安利人生90天”開發成本和維護成本都非常高，但是它的使用成本、邊際成本很低。如果一個公司有500名員工，很難為500名員工開發一系列網絡培訓游戲，因為單位成本太高；如果有50萬名學員，那么單位成本相對就很小，多一個人使用，其邊際成本幾乎為零，這比課堂培訓費用低多了。

安利（中國）的營銷人員素質參差不齊，分散在全國各地，流動性也非常高，導致群體培訓非常困難，數字化、互動式的培訓可以很好地解決這一難題。數字化培訓不僅有目標、規則、回饋，也有學員參與，學員在學習的過程中隨時受到獎勵，而且數字化課程可以隔一段時間要求學員反饋，這樣就很容易掌握學員的學習狀況和進度。

當然，數字化培訓不是唯一的培訓方式，人和人必須接觸，教室的氛圍、熱烈的討論也是培訓非常重要的一環。只有將虛擬化培訓和課堂培訓有效地結合在一起，才能幫助營銷人員更好地成長。

我們要求每一個營銷人員都有接受培訓的機會，從他們加入安利的第一天，就有培訓課程全程相伴，無論他們營銷水平如何、業績如何，都有相應的課程，學習那些必須具備的知識技能。培訓形式可能是網絡培訓，可能是面對面培訓。

《新營銷》：國內玩網絡游戲的大都是年輕人，“安利人生90天”對于年齡偏大的人是否造成困擾？

劉明雄：“安利人生90天”就是為年輕一代、為未來而準備的。我們相信，未來是屬于年輕人的，現在的年輕人終有一天會老去，他們老去的時候，我們的游戲也會更加成熟、豐富、精彩。其實，“安利人生90天”在發布之前就已經進行了BETA公測，了解玩家對這款游戲的評論和感受，我們預期它會受到更多人歡迎，才把它公開上線。未來，“安利人生90天”將推出iPad版，這個版本將在游戲設計、角色動作的流暢度、語音的清晰度等方面有更完美的體驗，相信它會受到更多人歡迎。

《新營銷》：“安利人生90天”的創意會不會被競爭對手抄襲和模仿？安利采取了哪些保護措施？

劉明雄：雖然“安利人生90天”針對的是安利內部的營銷人員，但是營銷人員加入安利的門檻很低，理論上，任何人年滿22歲都可以加入安利營銷隊伍，一旦加入，就可以完整理解整個“安利人生90天”的培訓內容。從這款游戲中，人們可以感受到安利的企業文化和經營理念。安利是追求業績、不顧消費者感受的企業，還是一個堅持可持續經營、視合作伙伴為生命的企業？這些問題的答案在“安利人生90天”游戲里都能找到。“安利人生90天”不僅僅是一款培訓游戲，更是傳播企業價值觀的載體。因此，不管這款游戲最終成功還是失敗，但我相信，它是未來的培訓趨勢。如果有人愿意模仿，我們會感到很開心，因為這說明我們的方向是對的。

效果評估是培訓人的最大挑戰

《新營銷》：安利（中國）的培訓成本占銷售額的比例是多少？

劉明雄：安利（中國）每年的培訓費用超過人民幣1億元。2004年培訓中心創立時，只有一門課，到現在面授課程有600多門，網絡課程有160多門，當初只有少數講師，現在有1000多位講師。雖然培訓費用支出呈等比級數增長，但公司管理層一直沒有限制培訓投入。

《新營銷》：培訓效果應該如何衡量？

劉明雄：一般來講，培訓評估分為四個不同的層級：第一個層級，學員是否喜歡這個課程？第二個層級，學員是否學到有用的東西？第三個層級，培訓課程是否對學員的工作帶來幫助？第四個層級，如果學員應用到工作中，將會產生什么影響？我們會在安利內部做小規模的培訓評估，隨機選取兩組學員，一組是實驗組，一組是對照組，學員的背景相似，業績相似，來源相似，我們通過觀察這兩組學員6到12個月之后的表現，來評估培訓造成的差異。

效果評估一直是所有培訓人面臨的最大挑戰。雖然培訓效果不是很容易評估，但它的效果會隨著時間的推移會逐漸累積。正如你很難評估小學教育對一個人產生了什么樣的影響一樣，雖然對它的評估很難量化，但是你心里清楚地知道，如果在你的成長階段拿掉小學教育，你的人生將完全不同。

《新營銷》：在培訓方式上，安利（中國）與安利海外有何不同？

劉明雄：在海外比較成熟的市場，安利較少參與培訓。安利提供產品的基礎數據，如產品成分等，產品的銷售方式甚至是企業價值觀，更多的是讓營銷人員自己培訓。在中國，安利提供更專業、更完善的培訓內容。每一年安利全球培訓會議，安利（中國）培訓中心都是全球關注的焦點，大家都很關注安利（中國）培訓中心用哪些方式培訓營銷人員。

《新營銷》：應該如何看待直銷行業人才高流失率的問題？

劉明雄：直銷行業的高流動率是注定的。凡是進入門檻低的行業，退出門檻也低。直銷是一個門檻低的行業，只要花60元就可以成為安利的營銷人員，也就是說，營銷人員要退出，損失只有60元。假如進入的是航空業，退出就不太容易，因為付出的代價很高。

如果我們改變策略，任何人想成為安利的營銷人員，都要經過一系列面談和考核，而且必須有很好的店面，還要交50萬保證金，我們不僅可以選擇更好的人才，培訓也會變得更經濟、更有效，人才流動率也會下降不少，但是這違背了這個公司最初的使命。

50多年前，安利從創辦第一天開始，就不限制營銷人員的背景、財力、年齡、種族、宗教等等，目的是給所有人提供成就事業的機會。這是我們不變的使命。