KarenQuintos 戴爾的社交媒體戰略

8月27日，戴爾公司在北京中國國家會議中心舉辦“戴爾全球高峰論壇”，并發布新產品和IT解決方案。

當天下午，戴爾公司首席營銷官（CMO）Karen Quintos接受了《新營銷》記者采訪。

Karen曾在Merck Co工作12年，先后擔任市場營銷、規劃、運營和供應鏈管理等職位。之后她進入花旗銀行，以出色的工作升任花旗銀行全球運營和技術副總裁。2000年Karen加入戴爾公司，2010年9 月出任戴爾公司首席營銷官，主要負責戴爾公司在美洲、亞太及日本、歐洲、中東和非洲的市場業務。她的工作范圍涉及品牌策略、全球溝通、社交媒體、企業責任、客戶洞察、市場人才發展和代理管理等。她還是戴爾公司最大的網絡團體“Women in Search of Excellence”（WISE，追求卓越的女性）的發起執行人。

Karen有著一種與生俱來的親和氣質。她說，自己非常樂于親近客戶，與他們近距離交流，對于一個CMO而言是一種很好的特質。

“傾聽客戶，并且把他們放在我們所做的一切事情的中心—這就是戴爾品牌的本質。這正是Michael Dell在1984年創辦這家公司時就遵循的，也是戴爾品牌的核心特征。”隨著社交媒體迅速發展，客戶的“發聲”渠道發生了變化。Karen格外重視社交媒體在戴爾業務中扮演的角色。

Karen說，戴爾在社會化營銷方面起步早，做得十分出色。“2006年，戴爾就開始研究如何運用社交媒體與用戶直接溝通。我們發現，在信息交流和分享方面，社交媒體有著顯著的優勢。它不但讓我們通過大量的直接反饋提升服務、改進產品，而且讓我們實時為客戶解決問題。過去人們通過電話、電子郵件聯系我們，或者去服務中心接受售后服務，現在他們通過社交媒體更快速、更有效地與我們聯系。”

Karen認為，社交媒體應用不能僅僅作為企業戰略附加的部分，而是要納入組織架構中，融入企業文化，使之成為企業日常工作的一部分，甚至處于核心位置。在戴爾公司，在產品、銷售、市場營銷、人力資源、技術和服務等各項工作中，都把社交媒體整合進去，是不可剝離的部分。

2010年，戴爾公司成立社交媒體聆聽管理中心，以監測、回應和引導世界各地社交媒體上出現的涉及戴爾品牌的話題。每天，戴爾社交媒體聆聽管理中心要處理2.5萬金條來自不同地區、不同內容的信息，通過一套系統進行分析，并根據話題、敏感度、區域、普遍性、趨勢等，用紅色、橙色和綠色分類標記，而且無論好壞都要反饋給相關部門。Karen認為，對于社交媒體監測，企業要意識到自己不僅要聽，而是要認真傾聽，并且讓自己傾聽到的信息變得有意義。因為這些信息對企業的市場決策、產品改進和服務提升，有著獨特的價值。

“傾聽非常重要，但企業不要輕易干涉。更多的時候，我們只是傾聽，然后學習，再把學到的東西用于實踐，比如改進產品、提升服務。”

除了把社交媒體作為傾聽客戶聲音的管道，戴爾公司還通過社交媒體與客戶對話、交流。戴爾公司的創意風暴（Idea Storm）項目，讓產品負責人和客戶直接互動，而則客戶分享他們的創意，與戴爾公司緊密溝通。

針對消費端的用戶，戴爾公司在各種社交平臺上與他們建立聯系，進行交流。戴爾公司在中國市場已經進駐微博、微信、人人網等社交平臺，擁有數量可觀的粉絲。

與很多企業不同，戴爾公司有專門的團隊運營社交媒體，并且對員工進行專業的社交媒體培訓。“我們在全球培訓了一個有1000多名員工的團隊，培訓他們在Twitter、Facebook等新媒體平臺上與用戶溝通要采用什么樣的方法，增強用戶忠誠度，幫助用戶解決問題。”

而戴爾公司內部十幾萬員工進行溝通，則使用社交媒體平臺Chatter。員工根據不同的需要建立社區，討論和解決各種問題，向相關部門提出建議，或者與同事分享工作中的所思所想。

Karen說，使用社交媒體也是她日常工作的重要部分。她在Twitter上關注了大約500人，包括行業領袖、CMO同行、其他女性領導者等，而她自己也有眾多粉絲。她經常參與社交網絡話題討論，由此獲得了很多資源。

“通過社交媒體平臺，我從信任、關注的人群中獲得了很多很有見地的想法。傾聽客戶的聲音，與同事分享我的觀察，我收獲頗豐，每天都有新的發現。”

對話：

《新營銷》：戴爾公司轉型之后，品牌戰略有哪些重大調整？

Karen Quintos：多年來，我們認識到，在重新塑造廣大客戶對于戴爾公司的企業能力以及對品牌的認知過程中，市場營銷工作發揮了非常重要的作用。我們已經大幅度重塑了戴爾品牌，包括新的品牌形象在視覺體驗上的一致性，以及我們講述客戶案例、講述故事的方式。

與此同時，我們也認識到，無論是針對消費者、中小型企業、創業者還是全球級大客戶，在任何一個環節，品牌溝通必須一致。

特別是近年來我們注意到一個重要的趨勢，是IT行業的消費者 BYOD（Bring Your Own Device）趨勢。對于很多用戶來說，他們白天是CIO，晚上是消費者，而恰巧戴爾公司擁有從消費者到大企業級的完整解決方案。所以我們要確保戴爾品牌能夠在所有用戶以及用戶的不同身份中得到認同。

戴爾公司進入重要市場時，包括中國市場，非常注重溝通、傳遞品牌，把各種渠道、各種模式發揮出綜合一體化的協同作用。無論是針對最終的消費者還是我們的直銷團隊，或是我們的合作伙伴分銷商，我們要把所有的傳播資產加以綜合運用，包括電視、報紙雜志印刷品、網絡和數字渠道。

《新營銷》：各個國家和地區市場有著不同的特征，在品牌傳播中，戴爾如何處理全球一致性和本地化之間的關系？

Karen Quintos：我們不可能把同樣一套市場傳播材料用于150個國家和地區。在中國、日本、巴西，在不同的市場，我們要加入本地化的成分。大約80%的內容是全球一致的，20%是本地的內容。本地的內容主要由戴爾公司在各國的市場團隊負責。比如在中國，我們選擇中國企業和中國人的案例故事，與戴爾的故事連接融合，找到一系列話題，在社交媒體上引起關注。

就傳統媒體而言，全球一致的標準化程度是很高的。但是新媒體，特別是社交媒體，話題的本地性很強，而且在不斷變化，你要以足夠快的速度參與到當地不斷變化的話題中。戴爾公司在社交媒體方面，能夠一直領先，就是因為我們在各個市場都有能力快速介入當地的話題語境中，以適當的速度發出正確的信息。

《新營銷》：戴爾在中國做社會化營銷，有什么不同之處嗎？

Karen Quintos：社交媒體在中國和其他國家有著相似性，它都是與客戶交流的最直接方式，是為客戶解決問題效率最高的工具。在中國，運用社會化媒體進行品牌營銷，戴爾公司通常采用三種方式：一是作為品牌傳播的途徑，二是作為傾聽用戶反饋的途徑，三是提供服務。戴爾有直銷模式的優良傳統，在開展社會化媒體營銷時會從中吸取經驗，比如借助社交網絡留言為用戶提供服務，銷售組織也配合社交媒體，把原來呼叫中心的銷售變成社交媒體的銷售。

社交媒體不會完全取代呼叫中心，但是我們看到的趨勢是，客戶越來越希望通過社交媒體解決他們的問題。幾年前我們推出@DellCares平臺，這是戴爾在社交媒體上的一個服務和支持平臺，一旦客戶在任何一個社交媒體平臺上提出問題，我們立刻有專員幫助他們解決問題。在這個平臺上，我們的專員為客戶解決問題的成功率高達97%，非常快速、高效，客戶體驗非常好。

《新營銷》：戴爾公司轉型后，企業級客戶成為主體，你們如何發揮社交媒體的作用？

Karen Quintos：社交媒體在發達國家B2B市場上的應用已經很成熟，在中國才剛剛開始。比如Facebook主要是面向消費者的，但是過去幾年Facebook做了一些投資，吸引了CIO這樣的人群。我們用Facebook不僅是針對消費者，也是針對CIO的。Twitter和LinkedIn都有很大一部分B2B人群，戴爾與這兩個平臺的合作非常多，在這兩個平臺上與IT高管、決策人打交道，對他們進行傳播。中國有人人網、微博、微信等平臺。

我們已經做了很多嘗試，借鑒B2C的經驗。盡管B2B社會化營銷可能不像B2C那么活潑有趣，但二者的需求沒有太大的區別，核心都是如何激發客戶的興趣。