2013年中國家電行業(yè)品牌作用力研究

在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，本土家電品牌繼續(xù)在中國占據(jù)主導(dǎo)地位，這主要歸功于自2008年以來政府持續(xù)實施的支持和補貼，以及眾多本土品牌一直以來主打高性價比策略。格力、美的和海爾是其中具有較高品牌作用力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這三個品牌都有清晰的目標(biāo)和獨特的市場定位。格力引領(lǐng)空調(diào)，以先進的技術(shù)聞名。美的主導(dǎo)小廚房電器，特點是物有所值。海爾領(lǐng)導(dǎo)冰箱和洗衣機市場，倡導(dǎo)以客戶為中心和創(chuàng)新精神。

然而，中國本土家電品牌過去都非常注重中低級別的細分市場和功能性特征。政府在2012年年底終止支持和補貼以后，中國本土家電品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，開始踏上高端細分市場、突破創(chuàng)新、國際化的新征程。在發(fā)展的過程中，中國家電品牌越來越認識到，加強品牌建設(shè)是贏得未來競爭的重要保障。在2013年，以下品牌層面的問題值得中國家電企業(yè)深入思考：

政策保護性優(yōu)勢逐漸消失

家電以舊換新政策到2012年12月31日結(jié)束，不再延續(xù)。這就意味著，拉動家電業(yè)高速增長的因素之一，持續(xù)兩年多的家電以舊換新政策正式停止。家電以舊換新政策實施兩年多，在應(yīng)對國際金融危機、挖掘低層級市場消費潛力、促進節(jié)能環(huán)保等方面發(fā)揮了重要作用，取得了預(yù)期的效果。中國家電企業(yè)在本土市場上，在政府政策激勵下，在與國際品牌的競爭中獲得了較大的競爭優(yōu)勢。

但隨著這種保護性優(yōu)勢逐漸消失，中國家電企業(yè)承受的壓力，不僅僅是市場飽和、產(chǎn)能過剩、成本上升、價格戰(zhàn)，更重要的是以怎樣的核心競爭力應(yīng)對更趨激烈的競爭。在家電行業(yè)，不同品牌的品牌作用力指數(shù)得分相差較大，超過基準(zhǔn)值的只有三個品牌，依次是格力、美的和海爾。這些品牌的品牌作用力指數(shù)明顯高于排在第四和第五位的海信和志高。由此可見，本土家電企業(yè)在品牌建設(shè)方面亟待提升。

本土家電品牌市場數(shù)據(jù)背后的真相

近兩年，隨著家電主力消費市場向低層級市場移動，同時國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)方面逐漸完善，加上價格方面的競爭優(yōu)勢，使得進口品牌，特別是松下、索尼、夏普等日本品牌，開始創(chuàng)紀錄地虧損。對于中國企業(yè)來說，要充分看到自己的未來。然而我們也看到，韓系品牌正在趕超，并且從品牌建設(shè)上看，以三星、LG為代表的韓系品牌已經(jīng)加快了國際化進程。

單從業(yè)務(wù)發(fā)展看，海爾已成為全球最大的白色家電企業(yè)，連續(xù)幾年超過LG、惠而浦、三星和伊萊克斯等國際品牌，榮登市場份額榜首；美的集團躋身全球家電第一集團行列；志高家電從去年起在歐洲市場取得了突破。這些企業(yè)快速發(fā)展為中國家電品牌角逐全球地位奠定了基礎(chǔ)。但是仔細分析相關(guān)數(shù)據(jù)背后的質(zhì)量，可以發(fā)現(xiàn)中國家電品牌的全球市場占有率很大程度上來自于發(fā)展中國家和落后國家，在歐美核心市場，中國家電品牌依然沒有取得實質(zhì)性的地位，沒有被這些市場的消費者認可。通過品牌作用力指數(shù)分析，我們發(fā)現(xiàn)同樣來自東方的家電產(chǎn)品，日本和韓國的家電品牌在這些市場上已經(jīng)贏得良好的口碑和聲譽，而中國的家電產(chǎn)品依然被視為中低端產(chǎn)品，品牌的影響力依然很低。這對于希望謀求國際地位的中國家電品牌是值得思考的。發(fā)展中國家的消費者看重產(chǎn)品的實際功能而忽視感性體驗，但是在歐美發(fā)達國家，單純的功能性產(chǎn)品形象很難在消費者心智中留下深刻影響，不會讓他們認為這是他們需要的品牌。

要改變這一局面的要素有很多，除了繼續(xù)在產(chǎn)品、品質(zhì)和技術(shù)上尋求突破外，首要的一點就是在全球建立起統(tǒng)一、鮮明、獨特的國際化品牌形象，從品牌定位、主張、品牌的中英文名稱和標(biāo)識、品牌視覺表達，到整合傳播語言和語境、途徑及方式，都要擺脫中國制造的形象，取而代之的是具有國際視野、當(dāng)代精神、致力于引領(lǐng)全球家電消費趨勢的新形象。

以消費者需求為導(dǎo)向進行創(chuàng)新

隨著家電消費人群逐漸成熟，消費者對于家電品牌的期望和要求越來越高。與此同時，中國家電品牌要想在國內(nèi)外市場上爭取高端地位，必須極大地增強品牌的創(chuàng)新能力。在過去幾年的市場競爭中，中國家電企業(yè)擅長借用動聽的新概念和新名詞，想以最快的速度和最小的投入尋求突破，比如在過去的一段時間內(nèi)，智能科技和云技術(shù)是個熱詞，不少中國家電企業(yè)試圖用這些時髦詞語包裝塑造產(chǎn)品或者奠定行業(yè)領(lǐng)先地位。一時間，3D電視、云電視、智能一體化家電、環(huán)保型家電、節(jié)能型家電等新產(chǎn)品概念不斷涌現(xiàn)。但這些產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。究其原因，創(chuàng)新的只是概念，并沒有真正從消費者的角度出發(fā)，帶給消費者與眾不同的體驗。而且，這些產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)并不成熟，在無法有效配套的情況下，往往和一般家電產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是價格卻高出很多。從此次品牌作用力分析結(jié)果看，以空調(diào)的購買時考慮因素為例，消費者更多關(guān)注產(chǎn)品的基本特性（匹數(shù)、變頻/定頻、掛機/柜機、外形），新技術(shù)、新名詞并沒有對消費者的購買決策造成明顯的影響。

Interbrand相信，成功的品牌和產(chǎn)品，不是告訴消費者“我可以做什么”，而是告訴消費者“我可以為你做什么”。新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該使消費者切實受益。單純通過借用新概念來獲得消費者認同的所謂創(chuàng)新，無法彌補中國家電品牌在技術(shù)方面的短板，反而會傷害品牌形象，成為嘩眾取寵的代名詞。未來中國家電品牌要和國際品牌在世界舞臺上一爭高低，必須在創(chuàng)新上真正取得突破。技術(shù)短板一直是中國家電企業(yè)的隱痛，無論黑色家電還是白色家電，其核心器件、關(guān)鍵專利到最新設(shè)計，大都為國際品牌所占據(jù)。國際品牌以雄厚的技術(shù)儲備成為行業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國家電企業(yè)必須深入了解消費者需求，通過對新技術(shù)的不斷探索，逐漸形成核心競爭優(yōu)勢。

電子商務(wù)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

2012年家電賣場相對平淡，但電子商務(wù)卻十分繁榮。電子商務(wù)價格戰(zhàn)逐漸蔓延到家電品類。家電品類貨值高、更新頻次逐漸加快，因此成為綜合電子商務(wù)企業(yè)必爭的目標(biāo)。2012年爆發(fā)了幾輪電子商務(wù)大戰(zhàn)，每次促銷都帶來驚人的銷量，但經(jīng)過幾次價格戰(zhàn)，消費者開始對電子商務(wù)產(chǎn)生了信任危機。電子商務(wù)引發(fā)的價格戰(zhàn)帶來許多弊端：都稱自己的產(chǎn)品最便宜，那么究竟誰的價格最高？大部分家電產(chǎn)品型號不一樣，消費者怎么比價？品牌之間除了價格和尺寸，差異化是什么？在血雨腥風(fēng)的促銷戰(zhàn)中，消費者并沒有對品牌增進任何好感，反而有被欺騙的感覺。

毋庸置疑，電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的顛覆，將改變中國家電企業(yè)一直以來倡導(dǎo)的“渠道為王”的簡單粗放的營銷模式，同時將那些缺乏品牌資產(chǎn)積累的品牌在激烈的價格戰(zhàn)中淘汰。在電子商務(wù)崛起的時代，中國家電品牌如果想不被電子商務(wù)風(fēng)卷殘云般的價格浪潮卷走，就更加需要加強品牌建設(shè)，品牌作用力的表現(xiàn)將更加明顯。

換句話說，當(dāng)促銷廣告在各個渠道鋪天蓋地地發(fā)布時，家電品牌需要考慮的是，怎樣在這個觸點和營銷環(huán)境中，提升消費者的品牌體驗，重拾消費者對品牌的信心。僅僅提供給消費者好產(chǎn)品和好服務(wù)是不夠的，而是要提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，而這樣的體驗要貫穿消費者整個的購買過程。

Interbrand一直強調(diào)“我們不僅僅是在創(chuàng)意一個可見的品牌，更是在創(chuàng)造一個實現(xiàn)完美體驗的品牌世界”。消費者從了解產(chǎn)品、選購、最終選擇到后續(xù)的使用，每個接觸點都是品牌體驗的重要環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)能否一致性地把品牌意義、品牌訴求和品牌形象傳遞給消費者，是建立強大品牌的重要內(nèi)容。

創(chuàng)新：從產(chǎn)品到用戶體驗

數(shù)字化進程是時代的趨勢，家電企業(yè)在品牌建設(shè)上正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一直以來中國家電企業(yè)相信“渠道為王”，只要在家電賣場占據(jù)最強有力的影響力就能極大地推動銷售，只要能夠進行渠道深耕細作就能獲得更大的市場份額。但是進入數(shù)字化時代，電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的線下渠道逐漸失去昔日的強勢，改變了家電企業(yè)的營銷模式。同時，數(shù)字化時代催生了大量的社會化媒體，從微博到微信，給品牌傳播帶來新的思維。品牌傳播的方式不再僅僅是通過傳統(tǒng)媒體和零售渠道。在數(shù)字化時代，家電企業(yè)與消費者的關(guān)系正悄然發(fā)生變化。以往，企業(yè)只是單向地向消費者傳達產(chǎn)品信息或者服務(wù)訴求，通過媒體投入進行品牌傳播。今天，用戶體驗正在主導(dǎo)口碑傳播，社會化媒體使得家電企業(yè)必須更注重用戶體驗，通過自有的媒體以及與消費者共同分享的社會化媒體，與消費者互動，打造品牌。

受到全球經(jīng)濟低迷、通貨膨脹、政策透支、房地產(chǎn)市場調(diào)控、家電下鄉(xiāng)政策退出、產(chǎn)能過剩以及基數(shù)高企等方面的影響，市場必然萎縮，而市場需求不足則導(dǎo)致家電企業(yè)產(chǎn)能過剩。同時，人民幣升值、通貨膨脹、稅費及各種成本高企等因素也給家電行業(yè)增長造成了一定的壓力。當(dāng)銷量增長乏力甚至下滑時，以低價格作為競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)擴張方式受到了挑戰(zhàn)。

家電行業(yè)是中國較早走入國際市場、參與國際化競爭的行業(yè)，也是有望率先建立全球化品牌的行業(yè)，所以未來中國家電企業(yè)要健康發(fā)展并且走向國際市場，品牌建設(shè)是迫切需要解決的核心問題。通過品牌作用力及其背后問題的分析，我們期待中國家電企業(yè)面對激烈競爭的環(huán)境，順應(yīng)數(shù)字化的時代趨勢，積累更有競爭力的品牌資產(chǎn)，不斷提升品牌作用力，早日躋身國際化品牌行列。

（本研究報告由Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)姚承綱執(zhí)筆。姚承綱在Interbrand的工作系統(tǒng)中，負責(zé)管理和提升中國區(qū)的策略水準(zhǔn)。姚承綱深信：偉大的生意來自于對于品牌的信仰。而策略的關(guān)鍵使命是：見人所都能見，想人所不能想。姚承綱服務(wù)過的客戶包括：聯(lián)合利華、可口可樂、Adidas、DELL、立邦漆、麥當(dāng)勞、通用汽車、SONY、富士施樂、中國移動、富士膠卷、力波啤酒、馬爹利、中國銀行、DHL、摩托羅拉、利樂包裝、漢高、法國灰雁等）