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品牌戰略中色彩的重要性

The Importance Of Color In Brand Strategy

博客主人/Thomson Dawson

http：//www.brandingstrategyinsider.com

有效而全面的品牌戰略必須考慮品牌色彩因素，這一點至關重要。在整個品牌認證和品牌體驗中，品牌的色彩遠遠不只要考慮美學因素。色彩是客戶接觸品牌時的第一感知要素，客戶基于這一點引發一系列情感聯想，產生相應的品牌認知。

品牌的色彩是品牌故事中至關重要的一個特征。因此在選擇一種色彩代表品牌時，考慮的因素要遠遠超過個人主觀喜好。

顏色和大腦

視覺感知是人類探索、感知環境的主要方式。不同顏色能夠觸發大腦及大腦皮層中區神經系統的一系列反應。對于色彩的感知一直是人類進化的主要驅動力之一。如果顏色對人類進化而言關系重大，可想而知，顏色對建立品牌價值的有著怎樣的重要性。

一旦識別了某種顏色，我們的大腦立即產生某種情緒反應。這種反應觸發各種思緒、記憶以及相關的人物、地點和事件。這些都是瞬間發生的意識。然而，顏色的確對我們有深刻的影響。在我們的意識中，傾向于根據特定的情景為特定的顏色進行定義，并產生相應的感情。我們認為，不同的顏色關聯著不同的文化內涵。這就意味著，特定的顏色選擇對企業戰略及創意決策具有重要意義，它是品牌標識的根本要素之一。

基于可見光的頻譜角度看，不同的波長會帶來不同的心理反應。具長波長的顏色（譬如紅色）讓大腦有更快的確認反應，而具短波長的顏色（譬如藍色）讓人感覺比較舒緩，可以降低脈搏、減壓。因此，美國前進保險公司（Progressive）將藍色作為品牌視覺系統的主色調，是很合理的。黃色是中波長，最亮，最引人注目，這就是為何路標、黃頁都用黃色。黃色代表的是關注，甚至是警告。而紅色的代表名詞是色情和誘惑。

顏色傳達心情，定義情感狀態。

顏色在許多方面影響我們，但是各種顏色讓人們產生特定的心境，或者說心情。讓人們處于一種最容易接受的心態，這對于開展品牌互動十分關鍵。顏色能夠表達品牌的心態，幫助品牌表達品牌定義。

著名農機巨頭約翰·迪爾公司（John Deere）的品牌標識是綠色的，這意味著與建筑、森林、草坪等相關。IBM采用的是高貴的藍色，這意味著穩定性和可靠性。聯邦快遞選擇了兩個互相沖撞的顏色，橙色配紫色，這意味著交付重要的東西，請客戶放心。

顏色和視覺識別

顏色是品牌視覺識別的基礎，不管是品牌傳播還是品牌執行中，顏色會體現在標識、包裝、產品、環境及各種營銷傳播方式上。UPS國際快遞的品牌故事圍繞一個命題展開，即“褐色能為你做些什么？”蘋果品牌通過創意的色彩運用，改變了我們關于臺式電腦的想法。對于注重品牌管理的強大品牌而言，顏色不只是主觀的選擇，而是一項勢在必行的戰略性業務。

為品牌選擇合適的顏色

要傳達品牌的含義及差異性，需要選擇一種和品牌戰略性定位相契合的顏色。在為品牌選擇一種顏色（或是一套顏色方案）時，這些顏色要能讓客戶產生特定的情感聯想和欲望，而你的品牌價值主張和品牌承諾必須能夠滿足客戶的欲望。

能夠代表品牌并讓品牌具有差異化的顏色，必須符合一些標準，以下是最重要的三點：

其一，目標受眾。誰是你的目標受眾？他們關心什么？他們處于什么樣的心態才愿意與品牌互動？由于不同的消費者對同一種顏色的反應不同，加之消費文化又在不停地變化著。那么，哪一種顏色能最好地體現品牌價值，并讓品牌脫穎而出呢？

其二，品牌原型。如果你已經確定了相應的品牌原型，那么哪種顏色最能代表這種品牌原型的屬性？譬如，如果你的品牌原型是探險家戶外運動品牌（Explorer），你要思考哪種顏色能夠象征戶外探險或與此相關?；蛟S紅色是一個不錯的選擇。

其三，文化。談到文化，世界各地的人對文化有不同的理解。在美國，白色代表純潔。而亞洲的某些地區，白色是哀悼的顏色。對顏色的認知隨著種族、年齡、社會階層、性別和宗教的不同而不同。選擇顏色時，品牌所在市場的文化將是一個重要的考慮因素。

總之，選擇品牌顏色要有一個底線，不能僅僅靠主觀臆斷選擇顏色，選擇顏色的重要性絕對不應該被低估。

路虎咖啡：瘋狂的品牌擴張？

Land Rover Coffee： bonkers brand extension？

博客主人/David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

汽車品牌路虎推出了路虎咖啡品牌（Land Rover Coffee），在其網站上路虎宣稱自己的咖啡“非常吸引人，是國際公認的咖啡品牌，以其高品質聞名，風味區別于其他咖啡品牌”。對于路虎而言，這種品牌擴張方式是否合理呢？

品牌授權導致新品牌管理懶惰：就路虎咖啡而言，品牌授權的潛在問題是，導致品牌所有者變得有惰性。由第三方公司進行咖啡制造和銷售，并承擔所有的風險。我敢肯定，該第三方公司一定信誓旦旦地做出承諾，當路虎咖啡打入市場后，將給路虎帶來很高的曝光度。然而，由于之前缺少品牌授權的經驗，路虎對品牌授權產品的要求不嚴格。因此，對于此次授權咖啡品牌，路虎的心態是“有何不可”。

便捷集團（EasyGroup）的案例可以回答這個問題。便捷集團由于品牌擴張不當，最終未能達到擴張的目的，反而讓品牌形象變得矮小，這種“矮擴張”（Dwarf Extensions）證明擴張效果只能是恰得其反。

品牌損害風險有限：諷刺的是，偏離核心產品延伸得越遠，反而越不會危及原品牌，譬如延伸產品純屬垃圾品牌。如果路虎推出一個摩托車品牌，若該品牌出現問題，那么一定會嚴重影響母品牌形象。然而，如果推出的是咖啡或其他遠遠偏離其核心業務的產品，那么人們對這種現象感到奇怪之外，不會有其他想法。試想一下，如果路虎咖啡很不好喝，難道想買路虎車的人因此就不買路虎車嗎？不會。

錯失機會：品牌受損的風險可以降到最低，但是路虎咖啡品牌授權事件的確讓路虎錯失了一些機會。我相信路虎能找到比咖啡更合適的產品，更好地進行品牌延伸。

路虎咖啡網站上寫著該咖啡有高品質保證，正如“真正的先鋒者和開拓者路虎品牌”一樣，但是這兩個品牌的關聯很牽強。因為談到路虎品牌，人們想到的是堅固、精心設計的車輛。

品牌授權不是免費午餐：品牌授權看起來是一個可以讓品牌自由馳騁的領域，似乎可以任意進行品牌授權，只要能獲得現金，以及更多的品牌曝光度。然而，在現實中，母品牌要花時間和精力關注被授權品牌商的舉動。而有些被授權品牌商的表現不太好，無法讓自己成為可信賴的品牌。

總之，我會將路虎咖啡品牌加到瘋狂擴張品牌案例的列表上。雖然此次擴張或許不會損害母品牌，但卻無法起到促進路虎品牌宣傳的作用。

規避與創新背道而馳的致命誘惑

Avoid the Deadly Temptations that Derail Innovators

博客主人/Rosabeth Moss Kanter

www.hbr.org

任何一個有發展前景的新舉措—不管是一家獨立的企業或是一家知名企業的某項創新—都會遇到一些意想不到的路障。最近，我一直建議企業家和創新者要重視一種現象，即那些看似能走成功捷徑的突如其來的商機。如果企業嘗試過于頻繁，這些機會最終只會成為致命的誘惑。應該如何規避這些致命的誘惑，請參考以下幾則案例（基于保密，文章采用了化名）。

比爾依靠風險投資商的資金支持，運營了一個為美國專業機構服務的新公司，并以此實現了創收的目的。第一年，該公司承擔了兩個實驗項目，預期該市場將有幾十億美元的規模。但是，幾乎在同一時間，有人給比爾提出了一個非常吸引人的建議，在美國以外的英語母語國家提供類似的服務。因為想到自己的業務能夠盈利，同時涉足海外市場，一旦成功，就可以讓自己更有實力和信譽，所以比爾無視新業務的挑戰性，以及新業務與自己原有商業模式之間的差異性，硬是要開拓海外市場。之后，比爾與一家機構合作，創建了一個規模更大的國際性網站。但是，突然間，比爾發現自己陷入困境，新的業務和原有的業務相差太遠，甚至危及到比爾在美國開展原有的業務。

在這個案例中，似乎有一個非常誘人的機會，看似和原有的業務關系密切。但是危險在于，這個機會將消耗你所有的時間和精力，進而危及你之前的核心業務。

瑪麗的情況略有不同，雖然最后面臨類似的困境?，旣愐婚_始管理的是一個非營利性機構，有著充足的創建基金，還有一個引人注目的董事會。這家機構的工作是在衛生保健行業倡導傳播創新。這本來是一件眾人都支持的好事。但是，隨著一些項目的運作，人員劇增，但卻缺乏明確的目的性。因此，很快這家機構關注的不是如何支持創新，而是如何籌集資金。這家機構的資助人感到困惑，不清楚該機構能為創新做出什么貢獻，進而導致私人資助減少，該機構難以為繼。

諷刺的是，原本以為是成功的機會，恰恰是所有問題的來源。企業家面臨各種誘惑，這些誘惑可能來自于投資者、捐助者、潛在合作伙伴或其他企業家。面對這些誘惑，企業家可以采取以下行動：

建立一套原則，以便適時對機會進行判斷：分析新機會帶來的利與弊，但要明確自己的底線以及發展方向，確保新機會和現有業務能夠并行開展，并能起到加法的作用，有一致性，能夠被復制推廣。戰略不僅僅是做什么，同時意味著不做什么。

證實那些必須證實的觀念：大多數人都是具體化的思想者，他們會把第一次遇到的項目當做商業機會—正如比爾的戰略擴張一樣。但這種做法十分冒險。重要的是給新機會做一個雛形，至少要預測未來的發展方向，這么做的同時要切記客觀現實。譬如，如果你想找合作伙伴，那么至少找到一個。有時候，如果資金的來源會擾亂原有的業務，不要向“錢”看就是一種明智的選擇。

堅持既定的原則：針對項目設定目標并堅持方向。觀察家發現，人們通常會降低對創新的要求，只采用自己熟悉的方法，使用自己原有的語言。有些方法適合初始階段的工作，但是如果你沒有很好地了解自己的核心業務，你就有可能因為一些不適合的商業機會而分心。

不要與世隔絕：創新者的學習力要強，但是不要將自己孤立起來，不要只和擁護自己或奉承自己的人來往?？逻_敗落是由于以某個決策者為中心，而不是像硅谷那樣，允許個人對未來保持不同的看法并將不同的觀點融合起來。