TESLA動了誰的奶酪

談及Tesla與經(jīng)銷商協(xié)會的這場戰(zhàn)爭，Elon Musk差點在股東大會上飆淚。

這個被人稱為天生賭徒的創(chuàng)業(yè)天才，先后在四個領域創(chuàng)辦了四家影響巨大的企業(yè)—電子支付Paypal、（民間）航空技術SpaceX、電子汽車Tesla Motors和新能源SolarCity。他一次又一次將全部身家押上，將企業(yè)一次次挽狂瀾于既倒。他是Marvel漫畫編劇創(chuàng)作Tony Stark時主要的參照對象，也是前兩部《鋼鐵俠》電影版導演兼編劇喬恩·費儒參照的主要人物原型，甚至還在第二部電影中客串角色。

他創(chuàng)辦的SpaceX成為第一家將火箭送入太空的商業(yè)公司，備受NASA（National Aeronautics and Space Administration美國國家航空航天局）青睞，并與之簽訂了數(shù)億元合同；新能源公司SolarCity是美國市場占有率最大的太陽能企業(yè)；Paypal成功出售給eBay；而Tesla Motors相較于前三者則要命運多舛一些，曾瀕臨破產(chǎn)邊緣，但Musk無視任何警告，投入全部身家，在危急時刻強力提振了同伴信心，使Tesla Model S得以面世并驚艷眾人。

然而，等待Tesla的還有重重考驗。到2013年5月底，美國北卡羅納州只有不到 100 輛 Tesla 汽車上路，州政府通過了一項法案，禁止 Tesla 在線銷售汽車。在弗吉尼亞州，Tesla 被拒絕授予經(jīng)銷商許可證，無法在該州開設直營店。在德州，Tesla 同樣無法建立直營店。在馬薩諸塞州和紐約的狀況要好一些，特約經(jīng)銷商試圖關閉 紐約的Tesla 三 家直營店和 兩 個服務中心，但是被法庭拒絕，Tesla 涉險過關。

到目前為止，與NADA（National Automobile Dealers Association 汽車經(jīng)銷商協(xié)會）的纏斗已成為Tesla無法在短時間內大幅擴張的原因之一。

NADA的前世今生

在美國，汽車銷售之初，需求旺盛而供給有限，汽車廠家致力于生產(chǎn)而非營銷和服務，對消費者體驗較少關注。隨著市場逐步升級，消費者需求隨之提升，他們要求更好的服務和體驗，同時，由于汽車行業(yè)競爭者增多，汽車廠家必須思考如何提升消費者購物體驗和完善售后服務。此時，能夠提供一整套解決方案的特許經(jīng)銷商銷售模式得到了汽車廠家的青睞，并獲得了長足發(fā)展。

特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，起源于美國。1865年美國勝家為使自己的縫紉機產(chǎn)品迅速占領市場，創(chuàng)造性地采用特許經(jīng)銷權方式，并以“Franchise”（授權）一詞定義這種經(jīng)營模式。二戰(zhàn)后，美國許多企業(yè)采用特許經(jīng)營模式開展業(yè)務，特許經(jīng)營不斷得到完善。

這種銷售模式在服務業(yè)和零售業(yè)備受推崇，但在汽車行業(yè)卻存在一個軟肋，為了開設門店，特約經(jīng)銷商要進行非常高的投資，這相當于被汽車廠家抓住了小辮子，汽車廠家有可能利用這些沉沒成本要挾或強壓經(jīng)銷商。特許經(jīng)銷商必須尋求法律保護，于是特許經(jīng)銷商法（franchise laws）應運而生，其中最重要的一條就是：汽車制造商必須通過授權特許經(jīng)銷商銷售汽車，而不準自己直接銷售。

美國大部分州有特許經(jīng)銷商法，但是有些州沒有，比如加州，所以Tesla在加州可以開設直營店。

特許經(jīng)銷法的初衷是為了保護處于弱勢的經(jīng)銷商，發(fā)展到今天卻成了經(jīng)銷商阻擊直營店模式的武器。目前，NADA有17000家傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，幾乎包括美國所有的線下汽車銷售渠道。此外，經(jīng)銷商向每個州貢獻超過20%的稅收收入，提供8%的零售就業(yè)崗位，州政府不會輕易做出削弱經(jīng)銷商實力的舉動。

Tesla動了誰的奶酪

目前，美國各個州的汽車經(jīng)銷商協(xié)會正在向法院、議會施壓，要求禁止 Tesla 采用直銷模式。

在德州，Tesla Store 的工作人員甚至不能告訴顧客 Tesla 的網(wǎng)址。Tesla的門店只能展示汽車，而不準試駕與銷售，甚至報價都是違法的。而且，如果德州消費者通過Tesla網(wǎng)站訂購汽車，Tesla也不能直接交付，必須通過第三方公司運車。北卡羅來納州和紐約州的經(jīng)銷商甚至計劃推動立法，禁止Tesla在網(wǎng)上售車，試圖徹底將Tesla趕出這兩個州。

北卡羅萊納州的汽車經(jīng)銷商協(xié)會之前曾提交一份禁止在該州直銷汽車的法案。該法案獲得了州參議院商業(yè)委員會的支持。但Tesla 派出的游說團隊在幾周內至少見了一打以上的北卡羅萊納州立法機構的官員。他們常常帶著一輛 Model S 出現(xiàn)，邀請官員試駕。Musk也親自飛往北卡羅萊納州，與眾議院交通委員當面溝通，為Tesla的商業(yè)模式辯護。

他們曾說服北卡羅萊納州環(huán)境與自然資源部負責人 John Skvarla 試駕 Model S。這位官員對這部電動車一見鐘情，興奮之余竟然開著這輛 Model S 去了州長 McCrory 家，邀請州長上路試駕。

在州長和眾議院院長分別試駕了 Model S 之后，眾議院擱置了經(jīng)銷商協(xié)會的提案。當?shù)亟?jīng)銷商協(xié)會最快也要等到明年1月才可以重新提交該法案。

7月2日，維珍集團老板布蘭森站出來聲援Musk和 Tesla。他在維珍官網(wǎng)發(fā)表聲明，呼吁美國民眾支持 Tesla 在美國各個州直銷電動車合法，為一項支持 Tesla 直銷模式的請愿書投票。目前該請愿書已有十多萬人簽名，獲得了白宮介入調查的資格。

同時，Tesla 加大了宣傳攻勢，為了打破NADA的壟斷，Musk一方面游說政府，說服各州政府支持 Tesla 建立直營店（早在 2009 年，Tesla便獲得了美國能源部 4.65 億美元貸款，并成功將部分貸款延期）；另一方面，通過 Twitter等社交媒體呼吁民眾，建立在線宣傳網(wǎng)頁。Musk把一輛 Model S 轎車直接開到當?shù)亓⒎C構門口展示。參議員 Ellie Kinnaird 進去坐了一下，車子感應到重量立刻啟動，雖然表示很喜歡這輛車，她還是在對 Tesla 的禁止決議中投了贊同票，她站在汽車經(jīng)銷商這邊，因為汽車經(jīng)銷商對當?shù)亟ㄔO發(fā)揮了重大作用。

目前，Tesla 采取在線銷售方式，線下門店只提供產(chǎn)品體驗，這一定程度上繞開了經(jīng)銷商的法律圍堵。但NADA并不打算就此放過Tesla，因為從小的層面來說，Tesla挑戰(zhàn)的是NADA代理權，但是從大的層面看，Tesla如能在這道銅墻鐵壁上撕開一道口子，將不可避免地有其他汽車廠商群起效之，對于NADA來說無異于洪水猛獸。也就是說，NADA在意的不是Tesla的代理權，而是害怕這個穩(wěn)定的銷售體系被打破。

而從政府和議員的角度看，直銷模式省略的中間環(huán)節(jié)將帶來大量失業(yè)，NADA衰落則會減少當?shù)囟愂眨@些都不是州政府愿意看到的。

Tesla面對的障礙重重，更何況NADA對直銷的阻擊早已輕車熟路，2013年1月23日去世的NADA 主席哈羅德·威爾斯，就是1999年汽車經(jīng)銷商反對主機廠直營經(jīng)銷店事件的領袖。1999年通用宣布購買一部分經(jīng)銷店計劃，擬建一個主機廠直營經(jīng)銷網(wǎng)絡，并以此探索新的零售模式。這顯然沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，作為NADA的領袖，威爾斯四處游說抵制直營店的建立。到1999年12月，有22個新增加的州議會認可美國汽車特許經(jīng)營制度，美國共有48個州禁止或限制汽車制造商擁有自己的直營店。第二年，通用CEO杰克·史密斯表示將放棄主機廠直營店建設項目，宣告了這一輪“主機廠直營經(jīng)銷店”的失敗。NADA從此建立起牢不可破并擁有法律保護的壟斷經(jīng)營系統(tǒng)。

目前，Tesla擁有 37 家直營店，今年計劃新開設 15 家，包括在北京開一家直營店。在美國，Tesla 還有 24 家服務中心，全球共有 41 家，今年大約新增 30 家。Tesla直營店完全復制“蘋果零售店模式”，設在城市人流密集的繁華地段或大型商場底層，讓用戶直接體驗Tesla，而且正因為沒有中間環(huán)節(jié)，可以降低售價，用戶無需與經(jīng)銷商討價還價。炫目的裝修、極致的體驗正在讓越來越多的人熟識Tesla。

Tesla為什么堅持直營

曾經(jīng)有一位德州的NADA 經(jīng)銷商找上門來，與Musk商討合作事宜，但談了沒多久Musk便不耐煩地走了，臨走前拋下一句話：“我保證會不惜重金來對抗特許經(jīng)銷商法。”

這位經(jīng)銷商只得打道回府，臨走前也沒忘記體驗了一把 Tesla 轎車，他回憶那是一段美妙的駕駛之旅—但回去之后，賬還是要算的。

面對NADA與州政府的雙重障礙，Tesla為何不選擇與經(jīng)銷商合作，一定要以直營模式銷售Tesla？

首先，不可否認地是相當一部分消費者對于電動車還存在著誤解和困惑，美國某脫口秀主持人曾在節(jié)目中調侃電動車是否會漏電，《洛杉磯時報》汽車專欄評論員丹恩·內爾則認為Tesla的S型電動車不過是“一輛華麗的高爾夫球電動車”。如何改變人們對于電動車的傳統(tǒng)認知，Musk選擇了像蘋果一樣開設直營店，重在教育與體驗，使消費者解除對于電動車的顧慮，這一點是傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法做到的。Musk認為，如果采用傳統(tǒng)汽車業(yè)的批發(fā)模式，那些以盈利為目的的經(jīng)銷商根本無法達到教育、培育用戶的目的。

其次，Musk認為，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式存在用戶體驗的缺陷。在購買前決策階段，用戶要搜集大量信息進行比較；在購買過程中，用戶很容易陷入與經(jīng)銷商討價還價的泥淖之中；至于售后服務，尤其是豪華汽車的售后服務，要等待很長時間才能得到解決。Musk希望消費者購買一輛汽車如同購買一部蘋果手機一樣簡單——到門店，刷卡消費，提車走人。

因此，Tesla堅持網(wǎng)上經(jīng)銷模式，試圖徹底跳過NADA，以線下直營門店培育消費者，增強用戶體驗，然后通過網(wǎng)上直銷極大地簡化購買過程，使汽車消費進入標準化菜單和個性化訂制相結合的階段。可以說，Musk是以互聯(lián)網(wǎng)思維在做Tesla，而不是傳統(tǒng)的汽車網(wǎng)售。就Tesla那炫目的中控臺來說，那甚至不是一輛傳統(tǒng)意義上的汽車，而是一部會奔跑的智能設備。可以說，Tesla與NADA之間的戰(zhàn)爭不僅僅是直營與經(jīng)銷的戰(zhàn)爭，而是一種跨界思維與舊有汽車行業(yè)中最大既得利益群體的對抗，它的結果甚至影響到汽車行業(yè)未來的創(chuàng)新。

曾經(jīng)有一場美國最高法院級的官司，就發(fā)生在NADA與試圖網(wǎng)售汽車的福特汽車之間，最后NADA勝訴，從此禁止網(wǎng)售汽車，當時美國法院做出此判例的潛在動機就是保護線下汽車銷售產(chǎn)業(yè)，畢竟線下銷售盤子太大，就業(yè)機會數(shù)以萬計。

從高空切入進行布局

中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至11月，國內主要乘用車企業(yè)共銷售新能源汽車8552輛，其中純電動車3901輛，混合動力車4651輛。和中國汽車市場年銷售1900萬輛的體量相比，可見新能源汽車市場規(guī)模有多小。而當時Tesla的做空率也是很高的，很多人不看好Tesla的前景。

Musk認識到，對于電動車來說，首先要提高消費者的使用體驗，因此他不惜成本投入研發(fā)。2003年Tesla成立，到2008才面世第一款Tesla Roadster，總產(chǎn)量2500輛，由蓮花代工，今后不再生產(chǎn)。其售價高得驚人，新2009款Tesla Roadster基礎售價為10.9萬美元，折合人民幣約76.3萬元，首批客戶名單幾乎是一張全球財富榜。

通過打造豪華電動車，一方面提升了Tesla品牌形象與價值，另一方面，豪華電動車的完美體驗有利于改變消費者對電動車的偏見，打消其顧慮。并且，Roadster的面世只是Musk產(chǎn)品戰(zhàn)略的第一步，他的計劃是：先少量生產(chǎn)超高端豪華電動車（Roadster），然后適量生產(chǎn)高端電動車，即如今面世的Model S，其售價為7萬美元；之后，大規(guī)模生產(chǎn)3萬美元左右的中端電動車，獲取規(guī)模優(yōu)勢，并將Tesla的利潤率保持在25%左右。

目前，Model S的誕生不僅使Tesla終止了連續(xù)十年的虧損，并在今年一季度實現(xiàn)了凈利潤1120萬美元，更是一舉成為一季度美國豪華轎車銷量冠軍，售出4900輛，銷售收入5.55億美元，同比增長27倍，全年全球交付量將從2萬輛上調至2.1萬輛，未來幾年內，Tesla的銷售規(guī)模將升至50萬輛。據(jù)稱，北歐地區(qū)、德國和中國對Tesla的需求也在強勁增長，甚至力壓奔馳S系、寶馬7系、凌志LS和奧迪A8等高檔汽車。

與國內電動車品牌比亞迪相比Tesla走了不同的道路，它從高空切入，逐步向下展開布局，利用品牌勢能加強消費端的拉力，以打破諸多障礙。對于Tesla來說，要走的路顯然還很遠，而與NADA的纏斗只是這條路上一塊比較大的石頭而已。