Kindle中國(guó)市場(chǎng)遭遇寒流

風(fēng)靡美國(guó)6年之后，今年6月，亞馬遜引以為驕傲的電子書(shū)閱讀器Kindle終于登陸中國(guó)。雖然這款全球銷(xiāo)量最大的電子書(shū)已在中國(guó)水貨市場(chǎng)流通多時(shí)，正式入華后境況卻頗為尷尬。發(fā)售第一個(gè)月，據(jù)一位接近亞馬遜中國(guó)的人士透露的消息是，“賣(mài)了2萬(wàn)部左右，在中國(guó)這個(gè)電子書(shū)尚未發(fā)育的市場(chǎng)里，目前還談不上好壞”。月銷(xiāo)量2萬(wàn)部是什么概念？作為亞馬遜在全球賣(mài)得最火的產(chǎn)品，Kindle去年全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)部。亞馬遜CEO貝索斯曾在2012年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)透露，其電子書(shū)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額已達(dá)“數(shù)十億美元的規(guī)模”。因此，Kindle在中國(guó)的銷(xiāo)量完全可以用“慘淡”來(lái)形容。

更讓人惋惜的是，Kindle不但是一款飽受全球讀者贊譽(yù)的電子書(shū)設(shè)備，還代表一種新的電子出版盈利模式。Kindle模式不但在邏輯上行得通，并且在美國(guó)等市場(chǎng)上已經(jīng)取得了巨大的成功。6年來(lái)，Kindle硬件及其內(nèi)容平臺(tái)徹底激活了美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)，并最終讓亞馬遜的電子內(nèi)容銷(xiāo)量超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量。Kindle的魅力之大，影響力之廣，在正式入華之前的6年，單在北京中關(guān)村電腦城，人們就忍受著語(yǔ)言、價(jià)格、售后等種種障礙，購(gòu)買(mǎi)了100萬(wàn)部。

Kindle毋庸置疑是一款優(yōu)秀的突破性產(chǎn)品，它的出現(xiàn)，重新定義了人們的閱讀習(xí)慣，重新定義了圖書(shū)出版規(guī)則，無(wú)疑是數(shù)字時(shí)代的一座里程碑。因此它入華遇冷，叫好不叫座，也特別讓人扼腕嘆息。但事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)史上從來(lái)不缺乏產(chǎn)品叫好不叫座的案例，也許Kindle在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，或許正是它過(guò)于超前。在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的往往不一定是性能最好、技術(shù)超前的“好產(chǎn)品”，反而有可能是平淡無(wú)奇的產(chǎn)品。任何雄心勃勃的產(chǎn)品，都不得不面對(duì)時(shí)間、市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的殘酷考驗(yàn)。

市場(chǎng)是否準(zhǔn)備好了

技術(shù)領(lǐng)先、理念領(lǐng)先的突破性產(chǎn)品不一定是好產(chǎn)品。家用打印機(jī)從發(fā)明到暢銷(xiāo)用了111年時(shí)間；液晶技術(shù)早在上個(gè)世紀(jì)70年代便研發(fā)出來(lái)，直到今天才成為家用顯示器的主流；NFC（近距離無(wú)線通訊技術(shù)）近年來(lái)已普遍運(yùn)用到新款手機(jī)中，相關(guān)的應(yīng)用和盈利模式卻遲遲未能開(kāi)發(fā)出來(lái)；無(wú)線支付技術(shù)已被電商業(yè)界討論多年，至今仍然未進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)支付渠道主流……只有市場(chǎng)的接受程度、成熟程度上升到了產(chǎn)品理念的高度，這些超前的“潛力股”才有可能爆發(fā)。

這也許是Kindle入華叫好不叫座的一大原因。對(duì)Kindle這款理念超前的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)絕非成熟，不“接地氣”而將美國(guó)模式生搬硬套，讓市場(chǎng)人士憂心忡忡。首先，是中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)蛋糕太小。作為Kindle在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢王對(duì)Kindle入華竟然舉雙手贊成。漢王媒體負(fù)責(zé)人表示：“目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)的玩家不多，Kindle進(jìn)入對(duì)整個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同將市場(chǎng)做大。”這番話隱藏的背景是，漢王正面臨嚴(yán)重的困境，據(jù)漢王2012年財(cái)報(bào)顯示，其去年電子書(shū)營(yíng)業(yè)收入為6916.2萬(wàn)元，同比下降77%，不及高峰時(shí)期一個(gè)月的銷(xiāo)量。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁曾透露，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年圖書(shū)音像收入達(dá)到32.5億元，但來(lái)自電子書(shū)的收入?yún)s只有300萬(wàn)元。

這其實(shí)是中國(guó)人閱讀狀況的真實(shí)反映。據(jù)出版部門(mén)介紹，2012年中國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.39本，而同年韓國(guó)國(guó)民人均閱讀量約為11本，法國(guó)約為8.4本，日本在8.4～8.5本之間，明顯高于中國(guó)國(guó)民閱讀量。中國(guó)人口雖多，閱讀市場(chǎng)的容量卻不容樂(lè)觀，單靠亞馬遜一家公司，無(wú)論產(chǎn)品再有吸引力，也不可能迅速地把蛋糕做大。

Kindle領(lǐng)先的出版發(fā)行模式也與中國(guó)相對(duì)落后的市場(chǎng)格格不入，不“接地氣”。Kindle模式在美國(guó)取得成功，很重要的一個(gè)原因是美國(guó)消費(fèi)者已養(yǎng)成了“移動(dòng)支付習(xí)慣”和“內(nèi)容支付習(xí)慣”，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)落后、盜版泛濫的中國(guó)市場(chǎng)顯然不能與美國(guó)市場(chǎng)相提并論。多看副總裁胡曉東認(rèn)為：“亞馬遜模式只適合于美國(guó)，這個(gè)模式在中國(guó)行不通。”這是因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字閱讀的主要矛盾與閱讀無(wú)關(guān)，中國(guó)市場(chǎng)的閱讀消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有為Kindle模式做好準(zhǔn)備。一方面，數(shù)字閱讀是移動(dòng)互聯(lián)的分支，目前雖然移動(dòng)互聯(lián)終端銷(xiāo)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了PC，但移動(dòng)商務(wù)只占互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)規(guī)模的近3%，用戶(hù)不會(huì)或者不習(xí)慣利用移動(dòng)互聯(lián)終端購(gòu)買(mǎi)商品；另一方面，國(guó)內(nèi)用戶(hù)培養(yǎng)“內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣”更需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)期，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民可以很容易地獲取盜版內(nèi)容，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣絕非易事。“移動(dòng)互聯(lián)支付習(xí)慣”與“內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣”這兩座大山，要想移開(kāi)非一朝一夕可為，也不是一家公司就能做到的。

在需求市場(chǎng)尚未成熟的情況下，Kindle的產(chǎn)品理念過(guò)于領(lǐng)先，反而在市場(chǎng)上曲高和寡，缺少市場(chǎng)認(rèn)同和接受的基礎(chǔ)。未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，Kindle不得不以龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理成本，熬過(guò)市場(chǎng)培育引導(dǎo)期。

并不存在的需求

用戶(hù)需求是靠洞察力挖掘出來(lái)的，還是靠技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出來(lái)的？

前幾年，無(wú)煙香煙被大量炒作，這種煙有煙草香精，抽幾口就不再冒煙，可以減少或完全消除因燃燒產(chǎn)生的許多有害化學(xué)物質(zhì)。此外市場(chǎng)上還出現(xiàn)了如煙等電子香煙，吸一口可以聞到香煙味，但是不產(chǎn)生煙霧，不污染環(huán)境，一支電子香煙可供煙民抽10天……無(wú)煙香煙既能減輕吸煙對(duì)健康的損害，幫助煙民戒煙，又能減少環(huán)境污染，讓別人少受二手煙影響，與傳統(tǒng)香煙相比，可謂概念超前，技術(shù)領(lǐng)先。哪知道無(wú)煙香煙一上市便銷(xiāo)售慘淡，如今市場(chǎng)上已經(jīng)完全見(jiàn)不到無(wú)煙香煙的蹤跡。

無(wú)煙香煙的失敗，歸根到底是企業(yè)憑空創(chuàng)造了并不存在的“用戶(hù)需求”。企業(yè)對(duì)自己的“劃時(shí)代”產(chǎn)品充滿自信，卻不知道這樣的用戶(hù)需求只是空中樓閣。在中國(guó)，煙民很少考慮影響別人的二手煙問(wèn)題，而是通過(guò)香煙的尼古丁、焦油等刺激大腦，過(guò)過(guò)煙癮，因此，“無(wú)煙”的賣(mài)點(diǎn)并不能打動(dòng)主流消費(fèi)者。此外，香煙在中國(guó)往往是社交工具，相互吞云吐霧一番，自然而然地拉近了距離，打開(kāi)話題，增進(jìn)感情。沒(méi)有煙霧的香煙，又怎么能讓消費(fèi)者找到這種感覺(jué)，把它帶到社交場(chǎng)合？超前的概念似乎已經(jīng)把企業(yè)迷惑，讓其對(duì)產(chǎn)品自以為是，脫離實(shí)際。

Kindle入華銷(xiāo)售低迷，原因也許與無(wú)煙香煙“異曲同工”，在于想象了并不存在的用戶(hù)需求。亞馬遜認(rèn)為，功能單一的電子書(shū)能讓閱讀變得更加純粹，類(lèi)似紙質(zhì)的電子書(shū)能讓讀者得到卓越的閱讀體驗(yàn)。確實(shí)，在iPad問(wèn)世之前，Kindle穩(wěn)坐閱讀器第一的交椅，是人們電子閱讀的唯一選擇。但在iPad出現(xiàn)之后，人們發(fā)現(xiàn)平板電腦實(shí)用性更強(qiáng)、功能更多、耗電并不比Kindle高很多，并且解決了Kindle翻頁(yè)慢、屏幕小、閱讀PDF體驗(yàn)差等問(wèn)題，迅速在電子閱讀市場(chǎng)分流了Kindle的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果公司表示，iPad用戶(hù)一天內(nèi)就從蘋(píng)果電子書(shū)店下載25萬(wàn)本電子書(shū)。平板的威脅之大，連亞馬遜也不得不推出平價(jià)的Kindle平板電腦。Kindle電子書(shū)似乎無(wú)可避免地被邊緣化，像無(wú)煙香煙一樣走入小眾市場(chǎng)。多數(shù)讀者對(duì)專(zhuān)門(mén)的電子閱讀器需求并不高，特別是現(xiàn)在平板電腦越來(lái)越便宜、用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越好，已經(jīng)完全滿足了讀者對(duì)移動(dòng)電子閱讀的需求，消費(fèi)者很難找到理由為Kindle掏腰包。

而最近被討論得風(fēng)風(fēng)火火的移動(dòng)支付，則很有可能成為2013年的無(wú)煙香煙。今年7月22日起，北京移動(dòng)正式推出“移動(dòng)NFC手機(jī)一卡通”，這意味著刷手機(jī)就能坐公交、去超市購(gòu)物。但直到現(xiàn)在，消費(fèi)者反應(yīng)并不熱烈。消費(fèi)者想用手機(jī)錢(qián)包，一來(lái)要專(zhuān)門(mén)跑去運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳辦理，二來(lái)要專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)有NFC功能的手機(jī)。在支付渠道極其發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者從來(lái)不擔(dān)心自己沒(méi)有地方花錢(qián)，所以他們心中的疑問(wèn)是：“為什么我要付出這么巨大的沉沒(méi)成本，使用根本不具備不可替代性的移動(dòng)支付？”

我們應(yīng)該回歸到最初的問(wèn)題：從本質(zhì)上講，用戶(hù)需求是被發(fā)現(xiàn)而不是被創(chuàng)造的。即便喬布斯創(chuàng)造了新的手機(jī)，讓人們體驗(yàn)到了前所未有的功能，也只是喬布斯洞察了消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，而不是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出來(lái)的。那些脫離實(shí)際，針對(duì)想象出來(lái)的需求而做出的技術(shù)創(chuàng)新，注定很難帶動(dòng)消費(fèi)需求。

超前的概念，落伍的體驗(yàn)

也許你的超前產(chǎn)品誕生在了合適的成熟市場(chǎng)，切中了主流用戶(hù)需求，為什么仍然叫好不叫座？Kindle在用戶(hù)體驗(yàn)上素有口碑，但卻在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。或許，2013年被炒得火熱的互聯(lián)網(wǎng)電視，則為我們提供了一個(gè)鮮活的死于細(xì)節(jié)的經(jīng)典案例。

在三網(wǎng)融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視成為今年家電行業(yè)的藍(lán)海。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)智能電視滲透率已超過(guò)30%。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，三星、海信、長(zhǎng)虹、 TCL等傳統(tǒng)彩電廠商紛紛推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。“能說(shuō)話的智能電視”、“手勢(shì)控制的智能電視”、“首款安裝電視版聊天工具的智能電視”、“硬件配置最高的智能電視”等，智能電視以各種賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

智能電視之所以智能，最主要的原因是因?yàn)槟芙尤牖ヂ?lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”。但據(jù)零點(diǎn)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)“在線點(diǎn)播”等基于互聯(lián)網(wǎng)的需求并不突出，反而近7成消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是做好用戶(hù)體驗(yàn)，僅有3.7%的消費(fèi)者認(rèn)為智能電視最重要的是要開(kāi)發(fā)更多的應(yīng)用功能。有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了售價(jià)過(guò)萬(wàn)的智能電視后抱怨說(shuō)：“上網(wǎng)、發(fā)微薄只能靠普通的遙控器，難度可想而知。應(yīng)用商店里也大都是些雞肋程序，而且大多數(shù)游戲都與智能手機(jī)上的雷同，更新速度也很慢，根本不能讓消費(fèi)者有太多的新鮮感，顯然對(duì)不起它1萬(wàn)多的價(jià)格。”使用體驗(yàn)差，無(wú)疑成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視的最大障礙。

而價(jià)格低廉的互聯(lián)網(wǎng)電視盒用戶(hù)體驗(yàn)則更加不堪。除去難以計(jì)數(shù)的山寨盒子不說(shuō)，有業(yè)內(nèi)人士表示，由于市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前研發(fā)成本被壓縮得很厲害。以小米盒子、樂(lè)視盒子為例，現(xiàn)在用戶(hù)太少，顯現(xiàn)不出技術(shù)壓力，一旦用戶(hù)海量起來(lái)，這些廠商的技術(shù)根本無(wú)法支撐，連基本的流暢播放都達(dá)不到。

廣電總局的“181號(hào)文”，則是互聯(lián)網(wǎng)電視盒廠商提升用戶(hù)體驗(yàn)的最大政策障礙。按照“181號(hào)文”，終端產(chǎn)品包括OTT機(jī)頂盒及一體機(jī)（即互聯(lián)網(wǎng)電視），只能連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成平臺(tái)。這就意味著，生產(chǎn)或銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的廠商，只能通過(guò)與獲得牌照的七家集成平臺(tái)商合作，這七家平臺(tái)商無(wú)一例外是廣電系國(guó)企。互聯(lián)網(wǎng)電視的核心不在于銷(xiāo)售硬件，而在于提供內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)，內(nèi)容平臺(tái)的政策限制，無(wú)疑極大地?fù)p害了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)體驗(yàn)。雖然業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為未來(lái)將是智能電視的天下，但如今國(guó)內(nèi)OTT盒子的銷(xiāo)量還不到電視銷(xiāo)量的1/10，根本談不上對(duì)傳統(tǒng)電視造成沖擊。

我們不妨?xí)诚胍豢钔昝赖幕ヂ?lián)網(wǎng)電視：價(jià)格低廉、交互直觀、應(yīng)用豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)……這樣的產(chǎn)品，又怎么不可能得到消費(fèi)者青睞，成為未來(lái)客廳的寵兒？目前互聯(lián)網(wǎng)電視飽受詬病，無(wú)疑是死于細(xì)節(jié)。

正如周鴻祎在《什么是好的用戶(hù)體驗(yàn)》里表述的：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是否能夠成功，用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越變成一個(gè)關(guān)鍵，用戶(hù)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，并非是與你結(jié)束了交易。恰恰相反，當(dāng)用戶(hù)拿起你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，用戶(hù)體驗(yàn)之旅才真正開(kāi)始，而用戶(hù)的體驗(yàn)之旅是否愉快，將直接影響到你的口碑，影響到你的銷(xiāo)售。”一個(gè)細(xì)節(jié)的不足，可能就把一款充滿創(chuàng)新性的超前產(chǎn)品毀于一旦。而超前理念加上極致的用戶(hù)體驗(yàn)，則有可能促成另一個(gè)蘋(píng)果誕生。