林建勛：德邁的高端旅游加法服務(wù)

對服務(wù)業(yè)來說，服務(wù)就是生命線，但在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，有時我們會轉(zhuǎn)而迷戀產(chǎn)品、模式、供應(yīng)鏈，而忽略服務(wù)、忘記服務(wù)。

從事旅游業(yè)14年的德邁總裁林建勛，對服務(wù)二字卻是從不敢忘。無論是微博還是媒體采訪，或是公司內(nèi)部交流，他都強調(diào)服務(wù)，讓服務(wù)系統(tǒng)地融入公司，成為德邁日常的工作語言和生存方式。他認(rèn)為服務(wù)高凈值人群，就要在服務(wù)上做“加法”，而且要漂亮、完整地做。

專注私人旅游

1999年，林建勛投身旅游業(yè)，并以私人旅游、商務(wù)訪問及帶領(lǐng)高端團(tuán)隊的方式，先后游歷五大洲，足跡遍布40個國家。但他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)業(yè)務(wù)并沒有給客人帶來放松的旅游。他希望找到另一種方式，讓客人在旅途中體驗細(xì)節(jié)。

2001年，德邁成立，林建勛開始涉足高端定制主題游，主要面向政府機構(gòu)和企業(yè)。2003年非典之后，人們的旅游觀念開始轉(zhuǎn)變，想在旅行中尋找、感受自己喜歡的事物，體驗生命，主題游市場隨之快速發(fā)展。林建勛針對市場變化，在2004年首次提出“定制旅行”概念，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，開拓私人高端旅行市場。可以說，德邁是當(dāng)時國內(nèi)第一家有清晰業(yè)務(wù)定位的私人定制旅行服務(wù)公司。

什么是私人定制旅游？就是量身定制，由旅行設(shè)計師根據(jù)客戶的興趣愛好、時間、預(yù)算，和客戶一起設(shè)計旅程，提供全程的旅行方案和服務(wù)。林建勛喜歡把它稱作“搭積木”，“幫客人把一大堆積木壘出最漂亮的圖形，里面有陽光海岸、海鷗飛翔，有你想要的舒適和自由，而不只是把積木壘高就完了。”10年之后，德邁的員工對第一個定制旅游方案依然印象深刻，市場部負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》記者：“客人是一對夫妻，想去歐洲，我們設(shè)計了法國、意大利時尚之旅，整合了寶格麗酒店、米其林餐廳、一線品牌等資源，還特別安排一線品牌VIP接待、閉店服務(wù)等特色服務(wù)。”

隨后幾年，私人定制旅游市場需求越發(fā)膨脹，德邁迎來了真正的轉(zhuǎn)折。2005年，林建勛對德邁進(jìn)行調(diào)整，縮減公商務(wù)團(tuán)隊業(yè)務(wù)，100%專注做私人旅游業(yè)務(wù)。2008年，德邁駛?cè)氚l(fā)展快車道，每年的增長率接近100%。

高端旅游

探索高端旅游商業(yè)模式，德邁仍在旅途中。近幾年，除了家庭團(tuán)，德邁與招商銀行、民生銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行合作，成為這一領(lǐng)域領(lǐng)先的高端旅游服務(wù)供應(yīng)商。德邁的高端客戶還包括證券公司，以及奔馳、寶馬、雷克薩斯等。

在產(chǎn)品設(shè)計上，德邁是私人定制旅行和主題旅行雙輪驅(qū)動。一方面是非洲游獵、瑞士名表鑒賞、豪華郵輪游世界、歐洲Life Style、環(huán)球高爾夫、頂級夏令營、親情度假、自駕等高端休閑旅游，另一方面，德邁抓住稀缺資源開發(fā)，走向世界兩極，運作南極和北極項目。去年，德邁啟動“中國國家地理號”和“民生銀行號”，組織約400人到南極，創(chuàng)下中國南極旅行史上單團(tuán)登陸南極人數(shù)最多的紀(jì)錄。意想不到的是，南極之行后，民生銀行新增加了6個私人銀行級客戶，提供讓高凈值人群滿意的增值服務(wù)，德邁和銀行無意中搭建了新的共贏模式。截至2013年年初，德邁已組織約700人次到南極。

可以看出，高端旅游客戶更多是金字塔尖的群體，他們有閱歷，大部分是有時間的企業(yè)主，或是投資人士、富二代。林建勛認(rèn)為，有時候高端等于貨幣，有時候高端等于時間，但高端旅游并非是有錢人的專利。諸如歐洲博物館游、小鎮(zhèn)游等簡單的主題游，客戶每天只花幾十歐元，就能享受陽光、鮮花與早餐。而且，德邁也沒有放棄中間階層市場，即使小到一個簽證服務(wù)，也欣然接受。林建勛說：“所謂高端旅游，最終實現(xiàn)的是客戶個性化的旅行夢想。”

目前，德邁有70%的業(yè)務(wù)為家庭定制游，2012年德邁銷售額接近1億元，幾年來毛利率約為17%。

“定位再高端，也終究是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的根本在于注重客戶體驗和感受。”林建勛說，德邁賺的只是除去機票和客人選定的旅游供應(yīng)商費用之外的10%服務(wù)費。

做加法

“旅行對我來說更像是一種狀態(tài)。真正的旅行其實是內(nèi)心體驗的人生之旅，那種狀態(tài)會長留心中，那是‘永恒’的。對生活充滿熱情的，懂生活的人，每一天都是旅行。”這是林建勛心中旅行的意義。

有業(yè)內(nèi)人士稱，未來旅游市場是三分天下，第一種是傳統(tǒng)旅行社，大約有30% 的市場份額；第二種是自由行，大約占20% 的市場份額；第三種是定制旅行市場，大約占50%的市場份額。近年來，攜程、太美等進(jìn)入高端旅游市場，一起做大蛋糕，但要在市場上立于不敗之地，就意味著要提供更多差異化的旅行產(chǎn)品。

其實，幾年來德邁的營銷核心是體驗營銷，以旅游體驗驅(qū)動企業(yè)增長。林建勛最下功夫的是團(tuán)隊資源整合能力和服務(wù)體系。“德邁的旅行產(chǎn)品是以客人的體驗為核心設(shè)計思路的，對高端旅行產(chǎn)品而言，能類比的只是目的地和行程路線，目的地和行程路線也許有相同或重疊的地方，但服務(wù)、體驗是可以完全不同的。”林建勛說。

德邁的服務(wù)特色之一是全流程。以一開始接觸消費者為例，90%的消費者提出的要求較籠統(tǒng)，他們一般只向旅行設(shè)計師提出旅行的天數(shù)、想去哪幾個國家，但他們對自己想在旅途中收獲什么并不清楚。這就需要旅行設(shè)計師去溝通、引導(dǎo)，了解他們的興趣、偏好、夢想，以及家人的想法，最終設(shè)計出令客戶滿意的線路。

“服務(wù)業(yè)，是要做加法的，而且應(yīng)該漂亮地做。體驗式高端服務(wù)，更是如此。”林建勛強調(diào)要做加法服務(wù)，而且高品質(zhì)的服務(wù)一定要為客戶提供超過他們預(yù)期的人生體驗。

什么是加法服務(wù)？德邁市場部負(fù)責(zé)人解釋說：無論去哪里旅行，我們強調(diào)在這個目的地之上提升的部分，在既定“產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，為客人獲得更多、更好的體驗所做的，都是加法服務(wù)。比如定制主題旅游，除了吃、住、行、游的基礎(chǔ)元素之外，德邁會在深度體驗和心靈探索層面做加法，如在肯尼亞追蹤動物遷徙，會請知名攝影師帶隊，親情團(tuán)則特別安排在動物孤兒院認(rèn)養(yǎng)小象。也就是說，“定制”也能做到超過預(yù)期。

服務(wù)不只對外，近幾年來，服務(wù)已經(jīng)成為德邁的中心，無論是招聘員工還是行政財務(wù)，林建勛都試圖把服務(wù)滲透到公司的每根末梢。現(xiàn)在，加法服務(wù)已經(jīng)成為德邁員工工作的基本思路，所有員工都當(dāng)自己是“客服”。對德邁而言，服務(wù)不只是一件創(chuàng)新又不能復(fù)制和規(guī)模化的營銷方式，更是一個系統(tǒng)、完整的過程，它成為德邁的日常工作語言和生存方式。

成功是成功者的障礙，服務(wù)是服務(wù)者的桎梏。林建勛說，加法服務(wù)是他和德邁十多年來無數(shù)次嘗試、碰壁總結(jié)出來的規(guī)律，非如此不可，誰做到了誰就是行業(yè)的NO.1。

林建勛：難點就是制勝點

《新營銷》：定制旅游的營銷特點是什么？

林建勛：大部分的營銷是相同的，無論是賣鋼鐵還是賣書，最后殊途同歸，差別就是抓住行業(yè)的特點。服務(wù)業(yè)一定要回歸為客戶服務(wù)，千萬不要把這個忘了，追求別的去。旅游業(yè)就是服務(wù)業(yè)，目的就是實現(xiàn)客戶的夢想，滿足他們個性化、體驗的需求，把這個忘了、沒做好就會非常難。對于中低端客戶而言，他們對體驗的要求不多，但有一個訴求，一定要便宜，這沒什么可詬病的。但中高端人群有個性化、對人文主義的追求，他們非常關(guān)注自身的體驗和感受，要求自己的東西跟別人不一樣、好于別人，因為他們有這樣的支付能力，這就需要高端服務(wù)商做這種事情。

反過來說，既然客戶需要這些服務(wù)，那么服務(wù)的空隙就是你要更加地滿足客戶的體驗需求，這是很多人在這個行業(yè)所忽略的，做的還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，沒有考慮客戶的內(nèi)心訴求。這是營銷方法論，即切入點的問題。

《新營銷》：旅游行業(yè)忽略服務(wù)是什么原因？

林建勛：中國市場本來是沒有這個行業(yè)的，也沒有經(jīng)過大服務(wù)業(yè)的洗禮，現(xiàn)在中國服務(wù)業(yè)占有的比例也比較小。所以服務(wù)的供給有很大的問題，無論是從業(yè)者還是行業(yè)的先行者，對服務(wù)的理解都有偏差。

《新營銷》：這是普遍的瓶頸，德邁是如何克服的？

林建勛：對德邁來講，哪里難，哪里可能就是最重要的，突破了，你就能在市場上領(lǐng)先。所以，我們特別特別關(guān)注、特別特別強調(diào)，也致力于改變的是，一定要提高我們的服務(wù)意識，通過細(xì)致、用心、專業(yè)的服務(wù)，達(dá)到服務(wù)高度。

零散地講，例如員工問題，盡量招有服務(wù)行業(yè)經(jīng)驗的人，人是第一位的，新員工一進(jìn)來，我們灌輸?shù)目隙ú皇堑托詢r比，討論和執(zhí)行的都是服務(wù)。包括行政、財務(wù)部門，如果是尊重客戶的訴求，需要財務(wù)支持，財務(wù)一定配合，每個工作都不是生硬僵化的，整個團(tuán)隊往服務(wù)靠攏，這需要日常做大量的工作。我們也會看客戶變化，他為什么這么想，有多少客人這么想，又有多少客人不這么想，我們會研究，做案例對比，雖然有時數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但整個樣本提取的過程中，我們會看到key point。

這是我們優(yōu)于別人的一點，因為我們真的是用心積累了13個年頭。做好服務(wù)的方向是不變的，這是個螺旋上升的過程。

《新營銷》：做好加法服務(wù)，德邁面臨哪些挑戰(zhàn)？

林建勛：第一是人員培訓(xùn)，因為我們國家沒有服務(wù)傳統(tǒng)，這是整個行業(yè)的難點。例如在引導(dǎo)客戶方面，客戶希望去更多的國家和景點，我們要是沒滿足他，他回來會說“德邁一般般，還不如別的”。我們要引導(dǎo)客戶，但他們是千萬富翁、億萬富翁，而我們的同事20歲，是20歲的引導(dǎo)40歲的，30歲的引導(dǎo)16歲的，所以必須培訓(xùn)好員工。但難點就是制勝點，誰克服了難點誰就是NO.1。

第二是推廣宣傳，中國是一個誠信度低的國家，我們說自己好是不行的，你一定要找很多人說你好，但在中國營銷成本非常高，在百度點擊一個關(guān)鍵詞“南極”就要60塊。

第三，德邁是原生型企業(yè)，很多東西要向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，我們要加快速度。