不只是商戰(zhàn)

收到天貓“6月大促”的邀請函，田原終于舒了一口氣。早些年參加促銷活動時，他的神情可不像現(xiàn)在這般泰然。

田原是品牌代運營商新七天網(wǎng)的市場營銷總監(jiān)。以往經(jīng)驗不足參加促銷活動時，發(fā)生問題在所難免。然而，在經(jīng)歷過這些年的各種“大促小促”后，新七天已是戰(zhàn)場經(jīng)驗十足的“老兵”了。

在幾乎全年無休止的中國電商大促中，為吸引流量，品牌供應(yīng)商使出了渾身解數(shù)。而在這些促銷活動中，品牌商的應(yīng)對之策有哪些，獲得的結(jié)果是什么？為此，我們采訪了多位品牌供應(yīng)商、代運營商，通過他們在活動中的體驗，來一同窺探促銷背后的故事。

到底誰玩誰

電商大促，并非所有人都能玩得轉(zhuǎn)。部分供應(yīng)商不僅不賺錢，還要倒貼錢。

6月18日，有消息稱華碩因在京東平臺上銷售價格太低，而暫停對京東供貨。大促期間，華碩線下5000元的筆記本線上的店慶價為3800元左右。而就在去年“8·15”大促時，京東同樣面臨著供應(yīng)商的抵制。諸如此類情況，都反映出供貨商在大促面前，因平臺電商壓價而造成毛利過低等問題。

“在平日，我們的產(chǎn)品一般賺20%～30%的利潤，但在大促期間，配合促銷降價的產(chǎn)品，基本上都是‘賠本賺吆喝’。”百良電商市場運營經(jīng)理胡京宇表示，“假設(shè)我們的產(chǎn)品成本100元，為了做到‘最低價’，很有可能在線上只賣100元，再加上要付給平臺傭金，基本上就是虧錢的。”

國內(nèi)某知名體育品牌電商負(fù)責(zé)人表示：“有時候他們（電商平臺）會強制性地干預(yù)你的產(chǎn)品，直接把你的某款產(chǎn)品作為活動中的促銷商品。這種情況一般只給你發(fā)一個活動信息，不等你確認(rèn)，便直接把這款產(chǎn)品放到活動頁面上做促銷，并強制性地修改產(chǎn)品的價格。”

在促銷活動中，品牌商最大的敵人不是其他競爭對手，而往往是他們所在的平臺。“人在平臺下，不得不低頭”，面對電商平臺的強勢，品牌供應(yīng)商沒有太多的話語權(quán)。

另一方面，在與平臺對接的過程中，因為系統(tǒng)反應(yīng)遲緩或崩潰等問題，也為商家?guī)砹瞬簧贀p失。其中，大促中的“假訂單”也是最令品牌商頭疼的問題之一。

“有的時候，我們既賠本也賺不了吆喝。”胡京宇表示，“在大促期間，常有因為系統(tǒng)反應(yīng)遲緩而導(dǎo)致多余訂單無法供貨的情況。然而消費者不知情，以為商家在玩什么把戲，所以紛紛指責(zé)和投訴商家。”

在部分電商平臺上，消費者詬病售后服務(wù)的不在少數(shù)。事實上，因為系統(tǒng)的原因而造成消費者與商家之間誤會的例子枚不勝舉，這樣的情況或直接或間接地給商家?guī)砹艘恍p失。“我們曾因為一時間有太多人涌入而導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰的情況發(fā)生，在這期間我們根本沒有辦法和消費者進行對接。”CAMEL駱駝電商負(fù)責(zé)人說道。

為獲得巨大流量，品牌供應(yīng)商積極參與促銷活動。但是，他們不得不同時面對這些巨大流量下的一些其他潛在風(fēng)險，平臺電商的壓價或系統(tǒng)崩潰等問題一旦出現(xiàn)，品牌供應(yīng)商則很有可能“水土不服”，甚至導(dǎo)致不得不退出大促。對品牌商來說，解決這些潛在問題直接影響著自身的利益。

信息系統(tǒng)挑大梁

大促期間，“秒殺”及單品大降價等活動，是最吸引眼球也是最容易出現(xiàn)問題的地方。

“某個產(chǎn)品在降為半價后，獲得了大量訂單，消費者卻發(fā)現(xiàn)品牌商那邊已經(jīng)沒有庫存，而與之對接的平臺電商卻沒有任何數(shù)量的顯示或商品下架的信息，導(dǎo)致大量用戶下訂單卻買不到貨。”胡京宇說道。

品牌供應(yīng)商的信息系統(tǒng)處理能力是線上運營能力的基礎(chǔ)。隨著電商的快速發(fā)展以及促銷活動的頻繁舉辦，電商的市場規(guī)模將越來越大，對品牌商來說，他們所迎接的挑戰(zhàn)也會越來越艱巨。

“假設(shè)消費者買一條棉褲用了一秒鐘，而在這一秒鐘，同時有一萬個訂單進來，而平臺電商那邊的產(chǎn)品數(shù)量卻還沒有更新，就會出現(xiàn)這種情況。這是因為系統(tǒng)需要一個反應(yīng)的時間。”唐獅電商總經(jīng)理戴成其表示。

大部分品牌商多以“退款”的形式進行，但這種延時的問題卻并不能獲得消費者的理解。“我覺得還是網(wǎng)絡(luò)方面的問題，無非是系統(tǒng)處理數(shù)據(jù)過多的時候，網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度變慢。像‘雙十一’、‘6·18’等活動中，都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，但在平時是不會發(fā)生的。另外，還可能存在另一種情況，比如ERP系統(tǒng)終端的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題的話，信息就有可能傳輸不過來，因此就會出現(xiàn)一些傳輸誤差造成大量‘假訂單’的情況。”胡京宇分析道。

為了解決系統(tǒng)崩潰，部分商家事前做足系統(tǒng)測試。“為了迎接大促的到來，我們事先做好了充足的壓力測試，并努力將這種風(fēng)險降到最低。比如說我們預(yù)測這一天有20萬的定單，我就會在系統(tǒng)上做出40萬～50萬的峰值壓力測試，以確定系統(tǒng)是否能夠承受。”國內(nèi)某知名體育品牌電商負(fù)責(zé)人表示。

除了在平時做出預(yù)測及準(zhǔn)備，在大促期間，處理大量的訂單還需要強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為支撐。“我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以通過這些訂單流來進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，以便日后更好地進行精準(zhǔn)營銷。”

為了獲得更良好的系統(tǒng)使用體驗，對于信息系統(tǒng)一些細(xì)小功能的完善，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，這些可由商家的內(nèi)部人員進行二次開發(fā)以及系統(tǒng)維護。當(dāng)然，也有一部分品牌商選擇將業(yè)務(wù)外包給專業(yè)團隊來做，但不管選擇何種方式，在大促期間，信息系統(tǒng)勢必要進行升級，并盡量多地想好應(yīng)急處理措施。

總體看來，面對平臺電商舉辦的一次又一次的促銷盛宴，品牌商的線上應(yīng)對能力正在得到提升，當(dāng)然，這是需要一個過程的。