內(nèi)容營銷：消費者到底想看什么？

內(nèi)容營銷在近兩年被不斷提及和應(yīng)用。根據(jù)2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營銷包括品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對單一，消費者只是被動接受品牌理念。而在數(shù)字營銷時代，內(nèi)容營銷之所以更重要，是因為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機會通過消費者可接受且喜愛的內(nèi)容，來實現(xiàn)與消費者的雙向溝通和互動。

從最廣大受眾的情感需求出發(fā)，無疑是內(nèi)容營銷中能夠迅速打動人心的方式，因為，誰不愛自己的媽媽呢？而用感謝媽媽與奧運大事件結(jié)合，則讓營銷有了更多重頭戲。那么，讓我們通過成功案例《奧運父母匯》，從品牌廣告主、代理機構(gòu)、媒體平臺三個方向，探討品牌如何掌握消費者的所思所想，在海量信息和有限時間中抓住消費者眼球，給太忙的消費者看他想看的內(nèi)容？代理機構(gòu)如何在幫助品牌選擇、優(yōu)化、節(jié)省費用之外，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容？媒體平臺又將如何把握內(nèi)容營銷機遇，制造更多消費者和品牌共同參與的優(yōu)秀案例？

行業(yè)聲音

制造好內(nèi)容 并有效傳達(dá)

2012年，寶潔首次成為奧運官方合作伙伴，寶潔借奧運找到了一個消費者關(guān)注的契機，就是“每一個偉大的運動員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。

作為品牌方，寶潔希望能夠?qū)οM者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競立媒體、媒體平臺騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費者覺得有價值的內(nèi)容，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費者通過寶潔的《奧運父母匯》這樣一個在倫敦設(shè)置的24小時不間斷演播的視頻節(jié)目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計的意外驚喜——自己的媽媽從中國帶來親手栽種的番茄，當(dāng)他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來。相信正在看節(jié)目的消費者同樣被打動了，這就是一個強調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個國際級運動賽事的良好結(jié)合。

內(nèi)容營銷并不是從今天才開始被重視，于傳統(tǒng)營銷方式來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和消費者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費者推廣的切合點，緊接著展開一系列落地計劃。好的內(nèi)容制造出來之后，如何有效傳達(dá)給我們的消費者？寶潔正在推進(jìn)一個“鷹眼計劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費者想看到的廣告信息。例如一個懷孕六七個月的媽媽，我們就不會向她推送護(hù)舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個新機會，通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨暋⒒ヂ?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內(nèi)容營銷提供便利性。移動互聯(lián)網(wǎng)對于消費者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個注重消費者至上的品牌，努力利用這種改變，來幫助消費者傳遞更有價值的內(nèi)容。

智慧營銷錦囊

《奧運父母匯》節(jié)目通過一個完整的內(nèi)容切合點，找到目標(biāo)群溝通的要素，利用騰訊整合平臺做全方位的傳播。比如林丹拿到最后一塊金牌時，賽場旁他的球迷就用微信直接與林丹互動，在傳統(tǒng)形式中圍觀的消費者真正參與到內(nèi)容中來，這也是內(nèi)容營銷更加社會化、大規(guī)模傳播的要素。

內(nèi)容之所以被品牌熱衷，被消費者接受，原因在于海量數(shù)據(jù)和有限時間天生的矛盾。海量的數(shù)據(jù)指什么？騰訊平臺上就有超過8億的QQ用戶，5億微博用戶，2.3億正在使用微信的用戶，騰訊每天產(chǎn)生1.2億條的信息，每個人看到500條以上的信息。面對海量信息如何攔截消費者眼球，騰訊通常建議品牌建立與目標(biāo)受眾喜好相關(guān)的事件，能夠比單獨一個品牌或一次營銷活動產(chǎn)生更大的力量。

內(nèi)容營銷制勝首先要找到目標(biāo)群，在接觸的過程中了解他們的喜好，找到他們愿意接受的形式，然后才是制作出精良、有感染力的內(nèi)容，同時促成消費者對外的社會化傳播。騰訊運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對消費者的畫像產(chǎn)生洞察，幫助不同品牌做出差異化、有效精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷策略。我們也在積極地向移動化、電商化領(lǐng)域探索，希望幫助品牌傳播有更多延伸。

受眾細(xì)分 實時調(diào)整

整個媒體大環(huán)境在從電視向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，從單向輸出轉(zhuǎn)向雙向溝通，從電腦轉(zhuǎn)移到手機。消費者可以自行選擇內(nèi)容和感興趣的話題與品牌進(jìn)一步溝通。好的內(nèi)容也可以很容易地和朋友分享。

競立在寶潔“為母親喝彩”奧運項目中，負(fù)責(zé)制定傳播策略，進(jìn)行媒介策劃，幫助寶潔鼓勵感情尤其內(nèi)斂的亞洲受眾（包括奧運明星和廣大觀眾），在中國的新媒體平臺如騰訊微博、騰訊視頻、微信等以及傳統(tǒng)平臺上說一聲“感謝媽媽”，并且直接與購買鏈接，建立了完整的線上線下傳播鏈，僅在騰訊平臺就幫助寶潔獲得超過75億次曝光。眾所周知，奧運是品牌進(jìn)行傳播的重大陣地，當(dāng)各種品牌聲音交匯時，如何幫助一個品牌在受眾面前脫穎而出？競立媒體通過寶潔奧運項目可以分享的經(jīng)驗是，首先要對在大事件里品牌需要到達(dá)的受眾進(jìn)行充分了解。我們的受眾是母親，所有的內(nèi)容制作都圍繞著母親，媒介傳播則覆蓋所有觀看奧運或者對奧運感興趣的人。我們在受眾研究的過程中應(yīng)用了大數(shù)據(jù)，如通過媽媽們的社交、搜索以及電商使用習(xí)慣了解她們的新的行為模式；其次，選取奧運和品牌特征關(guān)聯(lián)的話題來制造不同于眾人的發(fā)聲，競立媒體對項目要影響的主導(dǎo)人群的角色進(jìn)行了細(xì)分，包括專家、引導(dǎo)者、分享者、組織者等等，對每一個角色都制定了契合角色洞察的相應(yīng)內(nèi)容；最后，實時跟蹤大事件的進(jìn)展及時調(diào)整相應(yīng)的計劃。

競立和寶潔一起甄選與傳播目標(biāo)契合、擅長內(nèi)容制作、并且擁有豐富數(shù)字媒體渠道資源的平臺，騰訊在這幾個方面都具有優(yōu)勢，是本案中非常重要的合作伙伴。通過騰訊平臺，我們邀請熱門奧運選手講述他們的成長歷程以及和父母的親情故事，拉近品牌與觀眾的距離，并通過微博和社交網(wǎng)絡(luò)上的情感傳遞迅速擴(kuò)大音量。