全平臺打通

在傳統單線訊息傳遞階段，媒介與媒介之間的交集是線與線交接的點，而在大數據時代下，碎片化的媒體想要更好地覆蓋消費者，與他們實現互動溝通，就需要打通這些交集點，把不同的媒體打通、串聯、編織成一個完整的數字營銷大平臺。

門戶、微博、社區、PC端、移動端……新浪正在打造的是一種新的媒體形態，在這樣一個媒介融合與裂變并存的時代，任何一種平臺都無法獨善其身，平臺化升級，成為必由之路。

今年4月，新浪首頁進行了重大改版，與微博打通，增加了智能推送信息“猜你喜歡”，新浪網首頁版頭突出位置出現搜索區塊，其中搜索選項默認為“微博搜索”，點擊可直接進入微博搜索頁面。

新浪首席執行官兼董事長曹國偉強調，從長遠來看，新浪的商業化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態系統，并在商業化和用戶體驗之間尋求平衡，通過持續努力改善產品及用戶體驗。

作為擁有大門戶和小微博兩個不同媒體平臺的新浪，根據消費者不同階段內容需求，為其提供一個完整的活動社區，滿足用戶多樣化的需求，并為廣告主提供一個完整的營銷生態環境，滿足不同廣告主的營銷需求。內容、產品的豐富，讓新浪逐漸形成一條立體、多維度的營銷鏈，品牌借此與消費者頻繁接觸、深度互動。

這并不是一個簡單垂直化媒體過程，它能夠在實現與用戶溝通等各種商業需求的基礎上，進而與娛樂、體育、旅游等領域緊密捆綁，逐漸成為某個行業的一個重要環節或紐帶。當受眾有越來越多的信息選擇時，只有滲透進行業內部，才可能擁有話語權，擴大影響力。

體育營銷平臺初現

隨著互聯網媒體形式不斷發展，網民的媒體使用習慣也在不斷發生變化，因而廣告主在與受眾進行溝通時，在確保一定覆蓋率和到達率前提下，需要不斷貼近消費者網絡使用習慣，進行整合營銷。

以體育營銷為例，新浪體育視頻營銷正在不斷進行新渠道開發，通過借助新浪微博社會化媒體平臺，進行賽事直播以及自制節目開發，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現其“門戶+微博”整合營銷價值；同時，隨著移動互聯網迅速成長，新浪體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現“多屏觀賽、實時互動”需求。以數量的充實、多種平臺的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

“隨著互聯網營銷發展，新浪體育視頻已經不再單純進行媒介售賣，而是根據品牌需求，提供相應營銷服務、營銷策略以及營銷產品。”新浪體育商務化方面負責人莊曉寧表示，新浪體育視頻營銷內容，通過與廣告主思維進行碰撞，更好了解品牌想法，從而促使雙方達成戰略合作伙伴形式，幫助品牌與用戶進行深度互動溝通，有效把握用戶內心需求。

依托平臺化思維，新浪已將NBA球迷社區打造為一個閉環生態環境。為更好讓NBA官方與球迷互動，NBA透過新浪微博與NBA中國球迷社區實現無縫互通。

這種體育資訊生態的建立，可以為廣告主提供更多的植入可能性，根據品牌定位、訴求，可以從冠名、節目、互動等多個角度與NBA進行全方位的合作。

催生全媒體覆蓋廣告平臺

一邊是內容的平臺化，那么，廣告如何平臺化呢？顯然，以往的網絡廣告平臺開始捉襟見肘。因為內容的整合，無形中給網絡廣告提供了更多的投放載體，數字媒體平臺需要的是全媒體的廣告平臺與之配套。迎對網民多屏閱讀的行為，為了更好地滿足廣告主需求，更好地擴大廣告的影響力，新浪推出了全媒體覆蓋廣告平臺——“龍淵”。

【名詞解釋】

龍淵，即全媒體覆蓋廣告平臺投放系統，利用依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成網民的海量用戶的天然優勢 ，基于UserID+CookieID+用戶行為日志等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區分，實現跨屏、跨產品線混平臺地展示廣告，并按獨立用戶控頻投放，全面接受第三方監測。

9月6日，“2013新浪商業思想OpenDay”會上，新浪首次發布了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。而隨著時間的推移，互聯網營銷進入高速發展期，隨著用戶上網行為趨于復雜，售賣方式也開始轉變為按時段銷售和大事件營銷，以此來適應網民的習慣與需求；而隨著社會化媒體的出現，網民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化，如何實現覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗互聯網公司的新題目。

新浪作為提出全媒體覆蓋廣告平臺概念媒體代表之一，基于UserID + CookieID + 用戶行為日志等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區分，進而實現排重控頻投放。新浪全媒體覆蓋廣告平臺全面接受第三方監測，確保推廣效果可被監控。

就實操層面來看，某一巧克力品牌通過新浪的“龍淵”平臺即實現了全平臺廣告覆蓋。如在新浪網首頁會有該品牌Banner廣告和彈出廣告體現，與此同時，在新浪手機網、新浪微博頁面、新浪微博客戶端等都會聯動出現。電視媒體以時間為維度，即同一時段只能播放一個廣告。而互聯網媒體以空間為維度，即同一時間用戶閱讀的信息既包括廣告也包括內容。

【相關鏈接】

NBA球迷社區，邊看比賽邊吐槽

2013年10月17日，新浪與美國職業籃球協會（NBA）在上海召開戰略合作發布會，宣布新浪正式成為NBA的中國官方合作伙伴、NBA中國官方在線社區合作伙伴。新浪成為了同時提供基于PC、移動互聯網、社交網絡平臺上進行NBA觀賽的體育媒體平臺。

在這個全新微博NBA在線球迷社區上，新浪微博通過獨家運營NBA官方微博及全部NBA球隊微博，讓NBA中國官方社區上所有的資訊和用戶評論，無縫整合到新浪微博上，促成NBA資訊平臺化，讓球迷可以更方便獲取相應新聞，并參與討論互動，與那些NBA球員、教練、專家名嘴直接對話，讓這些球迷邊看比賽邊吐槽，增強用戶與平臺黏性；此外，新浪獨家發布的“虛擬更衣室（Virtual Locker Room））”視頻，也讓用戶觀賞到球員比賽幕后精彩內容，滿足他們的好奇心，拉近球迷與喜愛的球隊、球星距離，有效提升NBA周邊信息的完整性。

這些合作內容都是為NBA粉絲專屬打造，對于新浪來說，將會把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過對其網絡行為的分析，其興趣、愛好等行為都會更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區，通過社區，能夠帶來NBA球隊和聯盟的社會化資產增值，可以讓粉絲在社區里面進行紀念品銷售、競猜等等。這種基于垂直領域的社區為粉絲經濟的孕育與發展提供全新的藍海領地。第一，精準的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量；第二，ID化的用戶數據將幫助廣告主更好了解用戶消費行為。與此同時，新浪微博上關于體育話題的大量UGC（用戶產生內容）與PGC（專家、意見領袖產生內容）內容將會有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態圈將進入良性發展軌道。