葛文：雀巢咖啡機探路新領域

近年，在中國大力擴張產能的雀巢咖啡，這一次又將視線投向了速溶咖啡之外的另一個領域——膠囊咖啡機市場。

10月22日，雀巢咖啡Dolce Gusto（多趣酷思）膠囊咖啡機上市活動在上海舉行，與此同時，上海多個百貨商場以及雀巢咖啡Dolce Gusto天貓旗艦店的產品也開始正式發售。這是繼雀巢在中國推出Nespresso咖啡機之后，在咖啡機方面的又一動作。

彼時，葛文（Altug Guven）剛剛從臺灣來到北京，出任雀巢大中華區食品與飲料部咖啡業務部門資深副總裁。他上任后的一個重要任務便是，在中國市場推廣雀巢咖啡Dolce Gusto膠囊咖啡機。葛文要做的是，結合Dolce Gusto在其他市場的經驗以及對中國市場的了解，帶領團隊去做更多符合消費者需求的推廣。

事實上，自1993年加入雀巢以來，葛文就先后在雀巢韓國、土耳其、泰國、中國臺灣等地擔任管理職位。對于這些地區的不同咖啡文化，他有著很深的感觸：“咖啡在這些地區的發展程度不同，消費者的習慣也不同。在韓國，辦公室白領每天早上進入辦公室就要喝一杯咖啡開工；泰國作為咖啡豆的生產國，各年齡段的人都對咖啡有更濃厚的情感；臺灣的咖啡館文化濃厚，便利店也大多會有豐富的咖啡提供。”

在他看來，中國與其他國家和市場的不同的地方在于中國市場的多元化——在上海、北京等一線城市，咖啡已經有較高的接受程度，三四線城市消費者則還需要更多的機會去了解和體驗；另外，雖然中國的咖啡歷史較短，品類還在發展初期，但中國消費者，特別是年輕人非常樂意體驗和接受新的生活方式。而這也正是雀巢咖啡面臨的機遇和挑戰所在。

重點區域+電商渠道突破

在一個咖啡文化尚且不夠濃厚的國家推廣咖啡機，這似乎不是一件簡單的事情。怎么做呢？

雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思瞄準的人群是，熱愛生活、愿意享受生活、喜歡擁抱新事物、對新趨勢采取開放和積極態度的人。換言之，Dolce Gusto并非面向大眾群體，而是一些追求品質生活、追求時尚的小眾人群。

雖然“膠囊咖啡”的概念在中國還比較新，但是通過大量的調研雀巢發現，在北上廣等一線城市，已經有很多消費者開始接受這個概念。他們具有如下特點：首先，對于咖啡的理解足夠成熟，對于咖啡品質的期望值很高；其次，一天當中不是只喝咖啡一種單一飲品，也會喝奶茶、熱巧克力等多種飲料，對咖啡及飲品的多樣性需求較大；第三，希望咖啡機品牌有自己的風格和性格。

這些擁有較“時髦”觀念的城市和消費者成為雀巢咖啡推廣Dolce Gusto的切入點。他們確定了自己的推廣策略——將上海作為試點，展開第一步的推廣。

“中國不同地區和不同城市有著不同的經濟發展水平，上海、北京、廣州這樣的大城市，咖啡文化相對成熟些，消費者對新鮮事物的接受程度也更高”，葛文向《成功營銷》記者介紹：“上海只是我們推廣的第一步，我們需要尋找一個非常成功的商業模式然后在其他的市場進行推廣。”

中國網購人數近年來的飛速增長也讓雀巢咖啡看到了機會。“電子商務可以幫我們覆蓋到最多受眾——全國各地的消費者都可以在線上購買這款產品”，在葛文看來，消費者不但能夠通過電子商務平臺實現無地域限制的產品購買，還可以充分了解品牌和產品，并分享購物和使用體驗，因此，對雀巢咖啡而言，Dolce Gusto天貓旗艦店不僅僅是一個銷售渠道，還是將Dolce Gusto向全國推廣的重要營銷平臺。

基于此，在電子商務平臺的維護上，他們也做了很多優化工作：1、讓電商平臺上的品牌和產品內容具趣味性，讓品牌有更豐富的文化承載；2、活躍電子商務平臺與其他溝通平臺的協作，如微博，搜索優化，網絡視頻活動的協作等；3、深入消費者體驗，比如邀請消費者發表試用體驗。

在剛剛過去的“雙11”促銷中，Dolce Gusto雖然沒有加入天貓的促銷主會場，但是仍舊借用這一“購物狂歡節”的契機做了一些推廣。“我們更多的是把電商平臺上的投入，看做一次媒體投放，透過‘雙11’的大量人流，著眼于建立品牌知名度，也讓更多人了解產品。”葛文告訴記者。

值得一提的是，在產品落地方面，Dolce Gusto也做了針對中國市場的創新。在中國推出的6種不同口味的膠囊中，有一款“港式奶茶”的口味就是根據中國消費者口味推出的。“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是一個全球的品牌概念，但是每個市場有每個市場的不同情況，你不能去照搬任何外國的經驗，并生硬地用在自己身上，也正因此，針對中國的產品落實以及最后的實施細節都是由中國團隊來做的，我覺得這一點非常重要。”葛文如是說。

數字化營銷“使巧勁兒”

既是新品牌，又是新品類，進入新的市場，沒有大規模的電視廣告，也沒有大面積的渠道鋪貨，如何以最高效的方式擴大品牌知名度，加強品牌與消費者的對話？這無疑是雀巢咖啡面臨的又一大挑戰。

正如前面所講，雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思面向的主要目標人群是對生活品質有追求的年輕白領。這群人接受信息的渠道主要是數字媒體。因此，在與中國消費者溝通方面，Dolce Gusto的策略是，通過雀巢咖啡新浪微博等互聯網媒體平臺提升產品的認知度，通過官方微信更深入地與消費者進行一對一的溝通與服務，通過天貓商城以及線下店鋪的推廣活動，給消費者打造咖啡館式的生活體驗。“所有這些平臺都是相互協作的，希望讓消費者感受并享受到Dolce Gusto所帶來的樂趣。”葛文如是說。

在雀巢不同市場作戰多年后，葛文有一個融入當地市場和消費者的好方法。“進入一個新的市場后，我非常愿意并通常會在第一時間做消費者家訪、行市，與當地員工溝通，以親身感受當地的消費者，還會密切關注并使用消費者經常使用的媒體”，葛文笑道：“我手機上也安裝了微信，并嘗試與朋友和同事用微信溝通。”在他看來，中國數字媒體的更新迭代簡直可以用驚人來形容，而數字媒體的多樣性和創新性也成為其最關注的地方。

“數字媒體平臺是消費者獲得相關信息的主要來源，他們持續從網上尋求新鮮的事物，因此這個平臺在Dolce Gusto的傳播策略上相當重要，我們希望可以在這個平臺上增強與消費者的溝通。當然，意見領袖在這當中也扮演著非常重要的作用。”葛文說。

事實上，對數字媒體和意見領袖的運用，也是雀巢一直以來的策略。2013年，時值雀巢咖啡誕生75周年，圍繞著“一杯咖啡，世界無界”的主題，他們進行了一系列的傳播，包括邀請代言人韓寒完成了一場世界咖啡之旅，分享世界主要咖啡產地和咖啡習慣濃厚的地區的咖啡文化，并制作成紀錄片分享給大家；同時在官方微博上建立了專題頁面，以游戲的方式與消費者進行互動，邀請年輕人一起參與到雀巢咖啡的歷史性時刻中。截至目前，這則拍攝的韓寒世界咖啡之旅視頻的網絡收看量已經超過3500萬，官方微博的粉絲增長翻倍，粉絲的互動率大幅度提高。此外，雀巢還進行了搜索引擎的優化，通過App模擬產品使用體驗，升級網絡平臺的移動化。

葛文坦言，雀巢咖啡今年在營銷投放上最大的特點就是在數字媒體上的投入繼續大幅度增加。“如今，消費者的媒體習慣更加數字化，我們要做的就是從內容上不斷提升和創新，將傳統媒體與數字媒體進行聯動。”他說：“比如今年館藏系列卡布奇諾升級產品上市時，在上海地鐵創新使用了4D廣告形式，并與微博APP活動聯動，既提升了產品的知曉度也很快地拉動了產品的體驗和傳播。”

雖然中國大陸消費者平均每人每年只喝4杯咖啡，跟平均每人每年飲用150杯咖啡的香港和每人每年飲用超過600杯咖啡的北歐相比，咖啡消費仍處于較低的水平。但葛文仍相信“中國大陸咖啡的消費水平在未來三到四年會有雙倍的增長，在十到二十年內，中國大陸的數十個城市可以達到較高的咖啡消費水平”。

“我很大的一個夢想就是能夠帶領團隊使中國市場成為雀巢全球咖啡業務部的領先市場。”葛文表示。

【對話葛文】

Q：在與年輕人的溝通上，雀巢咖啡的策略是什么？

A：利用深受年輕人喜愛的并與品牌調性非常匹配的音樂和創意為平臺，建立與年輕人的情感聯系。連續多年開展以音樂和創意比賽為主題的活動，為年輕人提供一個屬于他們自己的溝通平臺。

以數字媒體形式為主，與年輕人對話。雀巢咖啡打造了雀巢咖啡中國官方微博和雀巢咖啡豆瓣小站等年輕人非常喜愛的數字媒體平臺。通過一系列線上線下的新穎互動，召集和吸引更多的90后與品牌直接對話，建立情感聯系，增加品牌忠誠度，鼓勵年輕人的第一杯咖啡從雀巢咖啡開始。

深入高效開展贈飲活動，吸引新生代咖啡愛好者。連續八年多，雀巢咖啡深入到全國多所大學校園，共計將超過6百萬杯香醇的“雀巢咖啡”，贈送給參與現場活動的同學們享用，受到大學生們的廣泛歡迎。

Q：今年，寶潔高管提出“數字營銷已死”的觀點。您如何看待？

A：首先，產品本身的優質和滿足消費者的需求是品牌和企業堅持不懈追求的核心。同時，對營銷來講，內容本身是品牌應該關注的重點。因為消費者早已從被動接受信息到主動選擇自己需要的內容，只有提供有價值的內容才能使品牌真正成為消費者生活的一部分。對營銷人而言，更有效的方式來自從數字營銷到數字化營銷的轉變。數字營銷不單單只是利用數字化平臺，更應將傳統平臺賦予數字化傳播的方式，來更方便更立體的與消費者全面溝通。