張銳：技術(shù)讓社交營(yíng)銷更性感

張銳的社交情結(jié)，要從他從北京大學(xué)畢業(yè)選擇創(chuàng)業(yè)的時(shí)候講起。“剛開(kāi)始決定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們就決定要做一件跟社區(qū)相關(guān)的事情，因?yàn)楫?dāng)時(shí)判斷互聯(lián)網(wǎng)最核心的價(jià)值，就是把人和人之間聯(lián)系起來(lái)。”

2007年開(kāi)始，全球包括Facebook、Twitter在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始布局開(kāi)放平臺(tái)。面對(duì)這一趨勢(shì)，時(shí)趣CEO張銳開(kāi)始了對(duì)公司日后戰(zhàn)略發(fā)展的思考。“如何幫助廣告主在一個(gè)大型的開(kāi)放平臺(tái)中，建立自己的一個(gè)社區(qū)生態(tài)？抱著這樣的一個(gè)想法，時(shí)趣在2010年開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，變成了一家B2B的軟件公司。”張銳回憶說(shuō)。

心系社交的技術(shù)情結(jié)

進(jìn)入2013年，技術(shù)將加速對(duì)廣告業(yè)沖擊變革的聲音越發(fā)不絕于耳，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告公司有些對(duì)技術(shù)難以招架的時(shí)候，卻造就了另一批以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的代理公司——廣告中的技術(shù)派。而時(shí)趣，在創(chuàng)立之初就已經(jīng)確立了以技術(shù)為核心的定位，此次獲得C輪融資之后，張銳更加堅(jiān)定了自己的技術(shù)初衷。“我們會(huì)把這筆資金用在技術(shù)投入上面，因?yàn)槲覀円恢倍己軋?jiān)定要發(fā)展為‘以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司’這一發(fā)展思路。”

其實(shí)張銳再三強(qiáng)調(diào)公司技術(shù)驅(qū)動(dòng)的定位，要得益于他對(duì)當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)的一個(gè)洞察。他認(rèn)為，未來(lái)一到兩年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的系統(tǒng)化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、以及社會(huì)化大數(shù)據(jù)挖掘與分析方面的需求，將會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，而這些都需要營(yíng)銷技術(shù)公司的參與。“所以，以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司將是我們給自己的清晰地位。”

社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)階三段論

見(jiàn)證著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的張銳，總結(jié)社交營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展，他認(rèn)為盡管發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但卻已經(jīng)發(fā)展了三個(gè)階段。

第一階段“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)階段”。從微博這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)剛剛誕生之日起，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的理解和需求首先集中在快速的信息擴(kuò)散上。作為擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)的“草根大號(hào)”，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。

“優(yōu)質(zhì)的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的確給廣告主能帶來(lái)更低的曝光成本。但是相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。”張銳說(shuō)：“首先大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的最終曝光量很難統(tǒng)計(jì)，而且很多大號(hào)的粉絲群體的消費(fèi)屬性難以精準(zhǔn)描述，這讓廣告主無(wú)從判斷其賬號(hào)質(zhì)量。再加上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容完全處在一個(gè)沒(méi)有監(jiān)控的狀態(tài)，因此大量的欺詐和偽劣產(chǎn)品借勢(shì)傳播，這大大傷害了廣告主的利益和社交平臺(tái)的公信力。”

第二階段是內(nèi)容營(yíng)銷階段，或者說(shuō)是“段子手”階段。這一階段中，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了一種強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，事實(shí)上更加接近了社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要的顛覆：就是營(yíng)銷內(nèi)容的碎片化和實(shí)時(shí)化。這個(gè)變化極大的消解了傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司、公關(guān)公司擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)形式和節(jié)奏，使得大量的品牌主發(fā)現(xiàn)自己需要重新考慮在內(nèi)容創(chuàng)意方面的供應(yīng)商選擇。

而現(xiàn)在，張銳認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷將進(jìn)入第三階段——軟件化、數(shù)據(jù)化管理階段。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告主需要實(shí)現(xiàn)粉絲分組精準(zhǔn)下行或者與內(nèi)部的CRM（客戶關(guān)系管理）打通時(shí)，CMO都得花不少時(shí)間去和技術(shù)公司或者自己的IT部門一起討論平臺(tái)、接口、數(shù)據(jù)清洗、身份關(guān)聯(lián)等等這樣原來(lái)在市場(chǎng)部門中完全不可能出現(xiàn)的詞匯。這個(gè)現(xiàn)象極大地促進(jìn)了企業(yè)和品牌主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷必須軟件化和數(shù)據(jù)化的理解。

從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開(kāi)始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進(jìn)一步從系統(tǒng)管理和數(shù)據(jù)管理的角度來(lái)看社會(huì)化營(yíng)銷。張銳說(shuō)，這正是社會(huì)化時(shí)代對(duì)所有的營(yíng)銷從業(yè)者的一個(gè)教育和洗禮的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程也符合人們接受一種新的管理觀念時(shí)所必經(jīng)的“強(qiáng)調(diào)短期利益——回歸變化前本質(zhì)——再理性升華到價(jià)值創(chuàng)造”三段論。

掘金大數(shù)據(jù)

在能夠?yàn)榭蛻籼峁┑闹T多服務(wù)中，技術(shù)一直是時(shí)趣的最大優(yōu)勢(shì)之一。時(shí)趣設(shè)置了專門的大數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，由首席科學(xué)家?guī)ьI(lǐng)，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)展工作的兩年時(shí)間里，積累了大量的算法的經(jīng)驗(yàn)，以及大量對(duì)消費(fèi)者洞察分析的經(jīng)驗(yàn)。“時(shí)趣在數(shù)據(jù)體系方面的搭建，已經(jīng)不亞于一個(gè)純粹的技術(shù)公司。”談及時(shí)趣在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，張銳驕傲的表示。

除此之外，時(shí)趣也十分注重在經(jīng)驗(yàn)方面的積累。實(shí)際上，時(shí)趣互動(dòng)的前身魔時(shí)網(wǎng)，在社交網(wǎng)絡(luò)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。“經(jīng)過(guò)多年對(duì)社交營(yíng)銷實(shí)踐與大數(shù)據(jù)積累，我們對(duì)消費(fèi)者如何來(lái)進(jìn)行劃項(xiàng)的分析，如何來(lái)從各行業(yè)的角度給消費(fèi)者建模等方面，時(shí)趣都積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這正是公司多年來(lái)積累的最寶貴資產(chǎn)之一。”

根據(jù)張銳介紹，時(shí)趣社會(huì)化大數(shù)據(jù)計(jì)算能力，主要體現(xiàn)在利用時(shí)趣獨(dú)有的社會(huì)化大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，幫助企業(yè)對(duì)接分散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全生命周期管理，不斷盤活營(yíng)銷數(shù)字資產(chǎn)，提高營(yíng)銷投入產(chǎn)出比等方面。同時(shí)基于時(shí)趣的社會(huì)化大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)，還能夠幫助客戶多維度分析來(lái)自消費(fèi)者的聲音，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的商業(yè)興趣與社交行為，實(shí)施大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)，并不斷監(jiān)測(cè)和優(yōu)化社會(huì)化營(yíng)銷效果，從而提升客戶社會(huì)化營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

為了能夠幫助中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新上與世界最領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)接軌。時(shí)趣已經(jīng)與全球CRM解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者Salesforce Marketing Cloud成為戰(zhàn)略合作伙伴。

技術(shù)也性感

有別于傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)如今，技術(shù)不再是冷冰冰的機(jī)器，而是能夠?qū)I(yíng)銷變得更加性感的工具，從技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)意的轉(zhuǎn)變，之間需要專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。

“時(shí)趣自己內(nèi)部一直很強(qiáng)調(diào)左右腦結(jié)合的能力。因?yàn)槿绻皇羌兇饧夹g(shù)型的公司，事實(shí)上，并不能夠真正了解到CMO的需求。所以我們一開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，就確定了左右腦協(xié)同發(fā)展的策略。”

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，時(shí)趣既組建了技術(shù)產(chǎn)品部門，同時(shí)又組建了一個(gè)專門針對(duì)大客戶的全案營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中80后新生代成為主力軍，成員大都來(lái)自?shī)W美等行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公關(guān)、廣告、營(yíng)銷公司，還有來(lái)自國(guó)內(nèi)外頂尖的互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)軟件以及咨詢公司，目的是為了能夠?yàn)榭蛻籼峁┤娴臓I(yíng)銷服務(wù)。

“從為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)‘左右腦的平衡’，大家磨合了三年時(shí)間。”

但后來(lái)的事實(shí)證明痛苦的磨合過(guò)程是有意義的，這種既看中技術(shù)又看中創(chuàng)意的模式獲得了成功，寶潔旗下海飛絲聯(lián)合中國(guó)達(dá)人秀的多屏社會(huì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐就是一個(gè)例證。

“當(dāng)時(shí)正值海飛絲贊助第四季中國(guó)達(dá)人秀之際，客戶海飛絲已經(jīng)不滿足單一的Minisite（活動(dòng)網(wǎng)站）進(jìn)行營(yíng)銷。”張銳回憶說(shuō)。面對(duì)需求，時(shí)趣認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果品牌能夠具備前沿的整合意識(shí)，精心設(shè)計(jì)電視與社會(huì)化媒體的整合方案，將最新的社會(huì)化媒體管理的技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用到日常與戰(zhàn)役的傳播中去，社交網(wǎng)絡(luò)與電視傳播之間將能夠出現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，極大的放大品牌的影響力與口碑的形成。

于是，時(shí)趣通過(guò)技術(shù)化手段，開(kāi)設(shè)實(shí)力擂臺(tái)活動(dòng)Campaign、激發(fā)更多選手利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力參與、定制化開(kāi)發(fā)投票APP的方式，全方面充分利用社交網(wǎng)絡(luò)中所蘊(yùn)含的巨大力量助力海飛絲中國(guó)達(dá)人秀，搭起海飛絲中國(guó)達(dá)人秀的社會(huì)化媒體“實(shí)力擂臺(tái)”。數(shù)據(jù)顯示，擂臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量動(dòng)輒成百上千，總計(jì)獲得評(píng)論、投票超過(guò)370萬(wàn)次，是預(yù)計(jì)目標(biāo)的120%，成為寶潔年度最成功的前三項(xiàng)目之一。

在2013年，時(shí)趣已經(jīng)贏得數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)軍企業(yè)寶潔集團(tuán)旗下17個(gè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)，“憑借不斷創(chuàng)新和專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)所贏得的信任，已經(jīng)超過(guò)50家大型品牌客戶和400家中小型品牌選擇了時(shí)趣提供的產(chǎn)品與服務(wù)，在多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上管理著超過(guò)2500萬(wàn)名消費(fèi)者粉絲以及每天上百萬(wàn)次的互動(dòng)。”張銳總結(jié)說(shuō)，對(duì)于未來(lái)“時(shí)趣將繼續(xù)堅(jiān)持走以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司發(fā)展思路”。

【產(chǎn)品鏈接】

營(yíng)銷產(chǎn)品化趨勢(shì)下的新玩法

基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)判斷，以及對(duì)技術(shù)和社會(huì)化營(yíng)銷的堅(jiān)持，時(shí)趣已經(jīng)基于SaaS（軟件即服務(wù)）開(kāi)發(fā)了5款社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品：社會(huì)化聆聽(tīng)管理平臺(tái)、社會(huì)化用戶關(guān)系管理平臺(tái)、社會(huì)化互動(dòng)管理平臺(tái)、社會(huì)化內(nèi)容管理平臺(tái)以及社會(huì)化廣告管理系統(tǒng)。

現(xiàn)如今，時(shí)趣已經(jīng)可以全面覆蓋企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷鏈條上的豐富需求，為不同行業(yè)和不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷需求提供快速、高效、智能、靈活的技術(shù)解決方案。同時(shí)能夠?yàn)榭蛻籼峁┵N近社會(huì)化消費(fèi)者的、專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷管理服務(wù)，高度定制化的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役服務(wù)，以及全面、智能的社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)與社會(huì)化商業(yè)咨詢服務(wù)。

值得一提的是，社會(huì)化大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是時(shí)趣科技提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的核心技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)實(shí)時(shí)社會(huì)化數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，分布式大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)以及實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)引擎等專有技術(shù)，平臺(tái)每天分析上億用戶的社交互動(dòng)數(shù)據(jù)，挖掘幾百億條社交關(guān)系鏈，構(gòu)造3億用戶的興趣圖譜。

時(shí)趣基于SaaS（軟件即服務(wù)）開(kāi)發(fā)了5款社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品，以技術(shù)為導(dǎo)向，將社交營(yíng)銷服務(wù)堅(jiān)持到底。