博世蔣健：品牌也要B2C

提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)人腦海中第一個(gè)出現(xiàn)的會(huì)是寶潔、可口可樂(lè)等消費(fèi)品公司，相對(duì)于這些滲透在人們?nèi)粘Ｉ蠲恳粋€(gè)角落的品牌而言，一些B2B企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則顯得太樸實(shí)、太低調(diào)，幾乎很難被人注意到。或者，有些企業(yè)干脆就免去了這一環(huán)節(jié)。

2013年5月，博世推出了他們?nèi)碌钠髽I(yè)形象宣傳廣告戰(zhàn)役，所有內(nèi)容均以“科技成就生活之美”為主題，展示了博世的各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)了博世的創(chuàng)新科技為日常生活帶來(lái)的裨益。

與以往不同的是，這一次，博世不僅僅在創(chuàng)意和媒體投放上做了很多新的嘗試，企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力也發(fā)生了重要變化，而從戰(zhàn)略層面，博世也越來(lái)越注重與潛在消費(fèi)群體的溝通對(duì)話(huà)。

作為一個(gè)從事汽車(chē)技術(shù)、工業(yè)技術(shù)和消費(fèi)品及建筑技術(shù)的工業(yè)企業(yè)，B2B業(yè)務(wù)占博世的絕大部分業(yè)務(wù)量，這一次的改變，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次突破性的轉(zhuǎn)變。今年6月，蔣健出任博世（中國(guó)）投資有限公司副總裁，負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的品牌及企業(yè)傳播工作。此次以“科技成就生活之美”為主題的廣告戰(zhàn)役，成為他上任后負(fù)責(zé)的一個(gè)重要項(xiàng)目。

總部權(quán)力下放

事實(shí)上，博世在中國(guó)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以追溯到2004年。9年間，中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，博世對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解也發(fā)生了很大變化，這種變化直接體現(xiàn)在了此次的廣告戰(zhàn)役中：

首先，從創(chuàng)意來(lái)講，博世的立足點(diǎn)更加親民。廣告都“以人為本”，通過(guò)盡量平實(shí)的方式敘述博世的科技如何對(duì)生活產(chǎn)生積極的影響，告訴消費(fèi)者“博世就在你身邊”。想辦法用更加平實(shí)的方式拉近與消費(fèi)者的距離。

博世這么做是有原因的。因?yàn)榧幢銚碛幸恍┫M(fèi)品業(yè)務(wù)（包括家電、電動(dòng)工具等），但是博世最主要的產(chǎn)品還是工業(yè)品。“比如我們的汽車(chē)業(yè)務(wù)，就能占到整個(gè)業(yè)務(wù)的60%。”蔣健向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者舉例道。這些產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)——消費(fèi)者雖然在使用，但是卻不一定了解，甚至完全不知道。比如汽車(chē)中，保證駕駛更安全、更舒適的一些技術(shù)，這是消費(fèi)者天天都有可能接觸，但是卻沒(méi)有親身觸摸體驗(yàn)的東西。“對(duì)消費(fèi)者而言，這些東西有點(diǎn)遙遠(yuǎn)”，正是基于此，在三支全新的企業(yè)形象宣傳廣告中，博世把那些平時(shí)展示在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品外觀(guān)與博世的核心技術(shù)產(chǎn)品剝離開(kāi)來(lái)。在廣告中，消費(fèi)者看到的是虛化的汽車(chē)和冰箱，而保證汽車(chē)安全和冰箱食物新鮮的技術(shù)，則用突出的方式展示出來(lái)。

其次，是推動(dòng)力方面的變化。從創(chuàng)意、制作到投放，博世中國(guó)的整個(gè)企業(yè)形象宣傳的主要領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)都轉(zhuǎn)到了中國(guó)，而在此之前，這些事情還全部由總部控制。蔣健強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)非常大的變化。一方面說(shuō)明了博世總部對(duì)中國(guó)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，另一方面也表明了總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，希望博世的企業(yè)形象宣傳片能夠說(shuō)‘本土化的語(yǔ)言’。”換言之，博世希望通過(guò)權(quán)力下放，讓本土決策層能夠根據(jù)市場(chǎng)情況靈活地做出應(yīng)對(duì)，制定更符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)與總部是完全脫離的。為了保證每一項(xiàng)決策都能與總部的信息保持統(tǒng)一，同時(shí)又能融入本土團(tuán)隊(duì)對(duì)本土市場(chǎng)的獨(dú)特理解，博世2012年成立了一個(gè)“指導(dǎo)委員會(huì)”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)博世中國(guó)的企業(yè)形象宣傳。委員會(huì)的成員包括：博世中國(guó)總裁、博世總部負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳的資深成員、蔣健以及負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)執(zhí)行的成員。指導(dǎo)委員會(huì)每年會(huì)召開(kāi)兩次會(huì)議，一次是在年初，一次是在10月底或11月初。

“雖然只有五六個(gè)人，但是既有代表總部的聲音，也有全面負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的老大，以及負(fù)責(zé)市場(chǎng)溝通的人，很多大的廣告戰(zhàn)役都是在委員會(huì)會(huì)議上達(dá)成共識(shí)的”，在蔣健看來(lái)，正是由于這樣的溝通制度保障，確保了博世中國(guó)與總部能夠保持有效的溝通協(xié)作。

跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的成長(zhǎng)，絕對(duì)數(shù)量的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上停留的時(shí)間不斷延長(zhǎng)，工業(yè)型企業(yè)將產(chǎn)品信息通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體推送給目標(biāo)企業(yè)決策層或者采購(gòu)員，正成為更加有效的方法。這就要求工業(yè)型企業(yè)將大眾傳播渠道作為營(yíng)銷(xiāo)的入口，不只是關(guān)注傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道終端，而是越來(lái)越多地注意用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為路徑，同時(shí)將品牌形象顯性化。

今年7月，各大電視臺(tái)的歌舞類(lèi)綜藝選秀節(jié)目熱播之際，由博世獨(dú)家冠名、央視科教頻道推出的《發(fā)明夢(mèng)工場(chǎng)》節(jié)目播出。節(jié)目中，48位草根發(fā)明家在企業(yè)家陳光標(biāo)、五筆字型漢字輸入法發(fā)明人王永民、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“飛魚(yú)秀”當(dāng)家女主持人喻舟、高智發(fā)明中國(guó)區(qū)總裁嚴(yán)圣四位創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)4個(gè)階段的角逐，于總決賽中產(chǎn)生一位勝者。據(jù)蔣健介紹，對(duì)電視節(jié)目冠名，這也是博世首次嘗試通過(guò)如此大眾的營(yíng)銷(xiāo)手法。

為了對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳，博世還在比賽期間采用微博等數(shù)字媒體平臺(tái)，與電視平臺(tái)進(jìn)行了一系列的跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

值得一提的是，博世還在豆瓣網(wǎng)建立了自己的小站。如果將博世與豆瓣擬人化，豆瓣就像一個(gè)充滿(mǎn)小清新氣息的鄰家女孩，而博世這樣的工業(yè)企業(yè)則是一個(gè)粗獷豪邁的大漢形象。看起來(lái)，二者似乎有一點(diǎn)不太匹配。不過(guò)，博世有他們自己的理解：相對(duì)其他社交媒體平臺(tái)而言，豆瓣的用戶(hù)是那種喜歡某樣?xùn)|西，就會(huì)非常執(zhí)著，也很有創(chuàng)新精神的一群人，這樣的精神恰恰是博世所推崇的，因此在豆瓣上的推廣也會(huì)更有效。除去日常的溝通外，今年夏天，博世在豆瓣小站上開(kāi)展了設(shè)計(jì)“夢(mèng)寐之屋”的活動(dòng)，消費(fèi)者可以設(shè)計(jì)自己的溫馨住所，或者夢(mèng)想的家居圖片參與活動(dòng)。博世的家電產(chǎn)品成為裝飾小屋的重要組成部分。

“我們希望博世不是一個(gè)冷冰冰的品牌形象，而是將家庭的概念融入其中，成為一個(gè)更加有人情味的品牌。”蔣健解釋。

事實(shí)上，早在一年前，博世還在中國(guó)推出過(guò)一款以IOS手機(jī)操作系統(tǒng)為平臺(tái)、名為“一城之主”的城市管理策略游戲，今年他們推出了更普遍的安卓版本。游戲中，玩家需建設(shè)不同功能的建筑：居住、生產(chǎn)、商業(yè)、娛樂(lè)和環(huán)保建筑，并作出適當(dāng)?shù)慕M合管理、定時(shí)維修，賺取博世幣、增加人口、提升各項(xiàng)指數(shù)，從而不斷升級(jí)，把荒涼小鎮(zhèn)發(fā)展成夢(mèng)想中的大都市。據(jù)悉，游戲推出至今，已經(jīng)有了15萬(wàn)的下載量。

蔣健坦言，未來(lái)，基于移動(dòng)客戶(hù)端的品牌推廣，也是博世要發(fā)力探索的領(lǐng)域。

廣告投放了，接下來(lái)最重要的環(huán)節(jié)就是效果評(píng)估。B2B與B2C做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別在于：B2C的廣告投放能夠有很快的市場(chǎng)反饋，B2B則很難去衡量投放的效果。“同樣投放一千萬(wàn)的廣告，快消品可以馬上衡量，比如說(shuō)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了多少，但是B2B企業(yè)則沒(méi)辦法衡量，或者說(shuō)需要五年之后才有效果。”蔣健打了個(gè)比方。這樣的話(huà)，B2B企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，就變成一件需要信心的投入。

目前，博世已經(jīng)在跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了一些甜頭，而下一步，博世要做的就是把品牌“頂層設(shè)計(jì)”想的更清楚，并在效果評(píng)估上做更多探索。