美的：小家電銷售冠軍的電商化之路

為了適應(yīng)電子商務(wù)高速發(fā)展的趨勢(shì)，今年2月，美的生活電器在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司成立了電子商務(wù)部作為一級(jí)部門，并專門抽調(diào)一批年輕、精干的人員組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)電商渠道進(jìn)行研究與管理。

對(duì)于電商發(fā)展戰(zhàn)略，美的生活電器早在年初就開(kāi)始布局，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理馬剛透露：“今年初開(kāi)始，美的生活電器正式把電商作為日后的主要銷售渠道之一，并開(kāi)始大力發(fā)展電商團(tuán)隊(duì)，布局代理商，整合了包括工廠、物流、財(cái)務(wù)、品牌傳播、渠道在內(nèi)的全體系資源，與線上多家電商平臺(tái)展開(kāi)全方位合作。合作的電商平臺(tái)當(dāng)中，包括阿里系的天貓、聚劃算、淘寶，還有京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、易迅、1號(hào)店等主流B2C平臺(tái)。”

“在我看來(lái)，電商渠道最特別的意義是，除了銷售通路外，讓我們真正有機(jī)會(huì)了解我們的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么。通過(guò)電商渠道，品牌商可以獲得消費(fèi)者全面直接的意見(jiàn)反饋，充分研究消費(fèi)者的購(gòu)買意向及習(xí)慣。同時(shí)電商渠道可以快速讓消費(fèi)者了解廠家新品信息，打出明星產(chǎn)品。”美的生活電器電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人閆炳煒對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

早在今年7月，美的生活電器就開(kāi)始了與天貓關(guān)于“雙11”備戰(zhàn)的交流，對(duì)產(chǎn)品銷售預(yù)估、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)備貨、傳播策劃等方面都進(jìn)行了充分的討論與準(zhǔn)備。

在一系列有節(jié)奏、有計(jì)劃的周密籌備下，美的開(kāi)始放開(kāi)手腳，準(zhǔn)備在第一次正式亮相“雙11”就大顯身手！據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，今年“雙11”，美的生活電器全淘銷售突破1億，是“雙11”歷史上小家電行業(yè)第一個(gè)破億的企業(yè)。同時(shí)，在電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、凈水機(jī)等廚房電器重點(diǎn)品類里，美的也成功取得了單款產(chǎn)品銷售額在各自品類里排名第1的輝煌業(yè)績(jī)。

非低價(jià)的“專供”

“早在前些年，電商平臺(tái)為‘跑馬圈地’而大量燒錢，不惜破壞品牌價(jià)格體系進(jìn)行亂價(jià)，用低價(jià)贏流量。消費(fèi)者也逐漸形成了線上購(gòu)物一定要便宜的錯(cuò)覺(jué)。而一些廠家利用消費(fèi)者這一心理，進(jìn)行了質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品或尾貨傾銷。幾年下來(lái)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)許多低價(jià)的商品，質(zhì)量并沒(méi)有保障，體驗(yàn)非常差。”閆炳煒說(shuō)。

對(duì)此，美的認(rèn)為：“雙11”給消費(fèi)者提供的商品絕對(duì)不能一味傾向于低價(jià)。“從近年消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)者更傾向于選擇大品牌，并且逐漸步入了理性消費(fèi)階段。他們更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)希望品牌能夠更尊重他們，把他們對(duì)產(chǎn)品的想法和建議帶到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中。”閆炳煒介紹說(shuō)。得出這個(gè)結(jié)論后，美的與天貓達(dá)成兩個(gè)基本共識(shí)：1、為線上消費(fèi)者提供全新的專供產(chǎn)品；2、保證產(chǎn)品的性價(jià)比，并給顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

閆炳煒對(duì)記者表示說(shuō)：“線上消費(fèi)者更希望品牌商為他們提供個(gè)性化的選擇，附加情感訴求，并且在整個(gè)產(chǎn)品的宣導(dǎo)中對(duì)他們充分尊重。品牌商只需將產(chǎn)品的賣點(diǎn)直觀地表現(xiàn)出來(lái)，讓他們通過(guò)自己的判斷力做出選擇，而不是說(shuō)教和‘低價(jià)指導(dǎo)’。”

如何精準(zhǔn)化備貨？

在前期備貨這個(gè)環(huán)節(jié)，備貨數(shù)量會(huì)不會(huì)與最后銷量產(chǎn)生很大缺口，是眾多品牌做電商都必須面對(duì)的問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的備貨和倉(cāng)儲(chǔ)，成為了“雙11”戰(zhàn)役中新進(jìn)傳統(tǒng)品牌需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的一課。

“為了縮小前期備貨與實(shí)際銷售的缺口，我們?cè)谂c天貓和京東談大促的初期，首先會(huì)確認(rèn)電商平臺(tái)可以實(shí)際給到我們的資源位。再結(jié)合各電商平臺(tái)歷年的銷售情況，同步預(yù)估‘雙11’當(dāng)天會(huì)產(chǎn)生的流量以及具體的轉(zhuǎn)化率，這樣我們就能清楚地測(cè)算出備貨量了。”閆炳煒介紹并補(bǔ)充說(shuō)：“例如，‘雙11’之前，根據(jù)天貓平臺(tái)流量及資源位情況，我們就預(yù)測(cè)美的一款電飯煲在‘雙11’當(dāng)天至少可以銷售40000臺(tái)。而實(shí)際僅一款型號(hào)為TM1111的電飯煲，‘雙11’當(dāng)天零售額就突破1000萬(wàn)元，實(shí)際銷量38000臺(tái)，與前期預(yù)測(cè)只差2000臺(tái)，成為天貓平臺(tái)廚房電器類目銷售額第一的單品。”

為防止專供產(chǎn)品在大規(guī)模備貨環(huán)節(jié)開(kāi)啟后可能因時(shí)間短、貨量需求大而產(chǎn)生的品質(zhì)問(wèn)題，并保證工廠充足的供貨量，美的生活電器還專門為“雙11”開(kāi)辟了歷史上首條網(wǎng)銷專供生產(chǎn)線。據(jù)了解，專供生產(chǎn)線集合了全工廠最成熟的工人，最高品質(zhì)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)以及環(huán)境最好的生產(chǎn)車間，目的就在于為線上消費(fèi)者提供史無(wú)前例的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

多角度互動(dòng)傳播

起家于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”，對(duì)線上消費(fèi)者的消費(fèi)心理及需求非常了解，所以在營(yíng)銷、宣傳、包裝等方面具備先天的思維優(yōu)勢(shì)。那么傳統(tǒng)品牌開(kāi)始征戰(zhàn)線上渠道時(shí)，如何根據(jù)產(chǎn)品自身的屬性和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)而又有針對(duì)性的整合傳播呢？

結(jié)合網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)心理，經(jīng)過(guò)前期內(nèi)部反復(fù)斟酌與討論，最終美的將“雙11”的傳播主題定為“傳遞愛(ài)”。閆炳煒介紹，“結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群更偏向年輕化的特點(diǎn)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)理念上賦予產(chǎn)品更多情感意義：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)色調(diào)定為巧克力色以凸顯浪漫，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)賦予家庭的元素，讓消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚的家電產(chǎn)品傳遞和表達(dá)愛(ài)意。”

除了活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)，為了強(qiáng)化線上傳播推廣的力度，美的還采取了全方位的整合傳播，包括百度導(dǎo)流、新聞發(fā)布、社交媒體傳播、官網(wǎng)傳播等多個(gè)維度。“我們更看重的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生交流互動(dòng)的傳播方式，而不只是單向地宣傳自己。”閆炳煒對(duì)《成功營(yíng)銷》記者解釋道。

“雙11”正式開(kāi)戰(zhàn)之前，美的就通過(guò)@美的生活電器官方微博、微信、官網(wǎng)發(fā)起一系列的活動(dòng)預(yù)熱，包括“找貓貓贏土豪金”、“專供生產(chǎn)線曝光”、“掛燙機(jī)免費(fèi)試用”等，并通過(guò)派送大量?jī)?yōu)惠券達(dá)到引流的目的。僅在宣傳預(yù)熱期，美的生活電器就曾在一周內(nèi)完成10類產(chǎn)品共47款產(chǎn)品官網(wǎng)上線，成為美的集團(tuán)內(nèi)部首個(gè)實(shí)現(xiàn)在官網(wǎng)展示網(wǎng)銷產(chǎn)品的事業(yè)部。同時(shí)，通過(guò)門戶網(wǎng)站及百度，廣告整體曝光量超過(guò)1億次，點(diǎn)擊量也超過(guò)150萬(wàn)次！

此外，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)測(cè)，也成為了美的生活電器此次傳播中的“得意之作”。“我們選用了38款產(chǎn)品送至中國(guó)家電網(wǎng)、萬(wàn)維家電網(wǎng)等4家專業(yè)垂直媒體網(wǎng)站，通過(guò)開(kāi)機(jī)測(cè)評(píng)，以詳實(shí)的測(cè)評(píng)報(bào)告向消費(fèi)者充分展示了美的產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。”閆炳煒補(bǔ)充道。

除了站外引流，美的生活電器還充分利用天貓家電會(huì)場(chǎng)金腰帶、海景房、互動(dòng)城等優(yōu)質(zhì)資源，并高密度投放首焦、鉆展、新浪微博首頁(yè)硬廣、直通車第一位置等匹配資源，保證了“雙11”期間產(chǎn)品大量的曝光！

“雙11是整個(gè)價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、品牌推廣，是對(duì)所有部門關(guān)于電商認(rèn)知與支持的大練兵與綜合考驗(yàn)。正是因?yàn)槲覀兡軌蛳到y(tǒng)盤活各方面資源，才充分保障了美的生活電器能夠在‘雙11’當(dāng)天成為小家電行業(yè)第1個(gè)銷售破億的企業(yè)。”閆炳煒對(duì)《成功營(yíng)銷》記者如是總結(jié)。