聯想樂安全：年輕人世界，營銷要出位

從 “大叔”楊元慶一身燕尾服打扮走上聯想平板產品 Yoga發布會的T臺到“大叔”登上《時尚芭莎》的封面開始，作為國內PC巨頭的聯想似乎在對外界放出青春態的營銷姿態。如果說聯想之前和海清、吳秀波、科比、蔡康永合作，讓聯想在年輕人當中賺足了名聲， 那么最近聯想和杜蕾斯的跨界合作則讓它火爆了全網！

11月4日，微博第一段子手@天才小熊貓 一條《杜杜搞了樂安全》的長微博在網上瘋轉，看到“杜杜”二字，不少圍觀黨以為杜蕾斯真的要進軍手機軟件界了，然而時隔兩日，全國范圍內的各高校驚現四處散發的樂安全版杜蕾斯，“上海海洋大學食堂大媽送樂安全”又再次讓微博用戶和小伙伴們都驚呆了，在這個時候，網友不禁發起疑問，杜蕾斯和聯想樂安全是真的開始跨界合作了嗎？

11月11日，#樂安全放膽來#校園線下活動的開始，才讓人緩過神兒來，原來這是聯想樂安全精心策劃的一場營銷推廣。

對于相對知名度較低的品牌而言，借助知名度高并且富有爭議的品牌提升自己的知名度是方法之一，杜蕾斯在微博等自媒體的營銷中一直做得比較到位。杜蕾斯鞋套曾在北京大雨中火遍全網，多少品牌想要和杜蕾斯達成跨界營銷，但苦于找不到合適的關聯點，所以一直沒有太成功的營銷案例，但誰能想到冷冰冰的手機軟件也能找到和杜蕾斯合作的可能性，聯想樂安全通過策劃巧妙地將手機軟件這一較難推廣的產品與頗具話題性的杜蕾斯安全套相聯系，取得了成功。而在如今競爭呈現白熱化趨勢的手機軟件行業，絞盡腦汁地去進行營銷策劃也是市場大環境使然。

手機軟件也要出位，Why？

視頻、瀏覽器、手機安全軟件……盤點近兩年的營銷市場，我們發現軟件營銷已成一種趨勢。手機軟件不再甘心成為沉默的技術宅，而是爭先恐后地玩營銷搏出位，原因何在？一方面是由于碎片化時代，消費者，特別是年輕的消費者對于枯燥的告知式營銷越發抗拒，而另一方面，也是由于當前軟件行業激烈的市場競爭。

移動互聯網的發展和智能手機普及率的提高催生了手機安全市場的繁榮，近年國內移動安全市場規模持續擴張，無論是從傳播上還是產品上，競爭也日趨白熱化。對于聯想的明星產品樂安全而言，在眾多競品中脫穎而出需要尋找別具一格的營銷思路。

目前來看，樂安全、騰訊手機管家、 360手機衛士、金山手機衛士、卡巴斯基、網秦等手機安全軟件形成了目前主流安全廠商格局。除了產品的核心賣點，差異化的用戶體驗和精準的用戶溝通方式是廠商在用戶爭奪戰中取勝的關鍵。

而除了在產品上各家競爭激烈之外，在傳播上各家也是使盡了渾身解數，從騰訊手機管家去年簽約劉詩詩、吳奇隆做客天天向上，到手機QQ瀏覽器“我要的現在就要”攜手芙蓉、林志穎、歐豪大膽營銷，手機軟件廠商在營銷的道路上越走越娛樂化，營銷方式也越來越大膽。聯想樂安全此次嘗試用極具娛樂性、話題性以及爭議性的方式與用戶溝通也是大勢所趨。

縱觀整個智能手機市場，在智能手機擁有者的占比以及軟件下載的年齡階段，都可以發現在校大學生是其主力人群。且這些活躍的九零后新生代樂于接受新鮮事物，善于創造內容并樂于分享，極具備社會傳播力和影響力。此次，聯想樂安全便以大學生為人群突破口，由點及面擴散全網。

搏出位，How？

在立體化的營銷過程中，線上和線下從來都是密不可分的，此次聯想樂安全也毫不例外，在社交媒體上全面開花后，又通過在線下策劃事件，再度引爆線上，形成了一整套比較完善的營銷鏈條。

線上：煽動性話題吸引用戶關注

11月4日，借助聚集大學生的社會化媒體平臺微博和微信，將樂安全與當前第一火爆官方微博@杜蕾斯 進行關聯，策劃爭議性話題#杜杜搞了樂安全#。聯想樂安全充分利用兩者的共性“安全”將枯燥難懂的軟件巧妙地與性和安全套結合。

在跨界合作的選擇上，杜蕾斯本就是微博上火爆官微之一，大事小事杜蕾斯都能快速作出反應，例如在前年北京大雨時，杜蕾斯因為鞋套事件轟動全網，從而占據了當時社交媒體官微圈的頭籌；除此以外，杜蕾斯作為安全套品牌，本就具有天然的話題優勢，與性有關的話題總是微博上火爆和利于傳播的話題，聯想樂安全巧妙地將性融入產品中，闡述產品賣點；再次，杜蕾斯進軍手機圈，就和網易丁磊養豬一樣具有話題性，因此聯想樂安全借助于杜蕾斯的跨界成功吸引樂網友的眼球。

在傳播路徑上，聯想樂安全充分利用火爆大學生圈的段子手@天才小熊貓和@所長別開槍是我、@李鐵根、@叫獸易小星、尸姐為首的數十位百萬級微博大號來進行傳播擴散，@天才小熊貓因為總是能發出讓人爆笑的段子而火爆網絡，成為微博上的營銷利器，但是如何充分利用@天才小熊貓又防止被罵廣告，就亟需要巧妙的創意。在#杜杜搞了樂安全#@天才小熊貓的主發微博內，聯想樂安全充分利用了創意和大學生所能接受的有趣的話題，來闡述產品的騷擾攔截、病毒查殺、手機防盜、秘密空間、廣告攔截、兒童模式，譬如@天才小熊貓將騷擾攔截與攔截炮友電話相聯系，激發了網友的廣泛討論，而兒童模式則充分借鑒了當時火爆全網的熊孩子話題。

在@天才小熊貓主傳播之后，@李鐵根和@叫獸易小星等微博超火段子手紛紛加入傳播陣營，每個段子手的粉絲數均超過百萬，因此十個段子手相加的影響力超過一份都市報紙，最終@天才小熊貓的原創微博轉發超過5萬。

除了火爆微博以外，朋友圈營銷也絕不能被忽略，微信朋友圈營銷曾被認為是亟待發掘的營銷金礦，所有人知道分享和口碑的價值，但是所有人都無所適從。此次，聯想樂安全營銷活動中，聯系樂安全通過對著名APP內涵圖片、段子的主動抓取，并在11月4日當日的微信內容中對其進行展示推送。成功引發四大微信訂閱大號推送，火爆微信朋友圈。

線下：校園活動為線上反哺內容

除了線上的創意外，在線下，聯想樂安全也同時發力，并持續地為線上輸出優質的UGC（用戶生成內容）。

眾所周知，得益于全國189所高校的idea精英匯的搭建，聯想的校園活動一直在營銷圈內頗有影響力，聯想校園創新營銷大賽暨“彪悍前行放肆翻轉——2013聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽”等經典營銷案例都對整個營銷行業具有深刻的借鑒意義，想要在年輕人的市場中具有立足之地，就要對年輕人進行從內而外的營銷。

此次，聯想樂安全也不例外，繼續在校園活動中發力。11月6日，聯想樂安全借勢#杜杜搞了樂安全#的全網熱度，在全國82所高校制造樂安全版杜蕾斯派發事件，累計超過16萬人參與線下活動，產出相關話題內容近30000條，由學生自主產出精品圖文內容800多條。同期策劃了“雙十一，網購上千樂安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披頭士“”屌絲逆襲事件“等64起校園活動，受到全網熱議，累計傳播量240000條。其中“上海海洋大學食堂大媽樂安全派發事件”單條微博轉發過千，并被全球熱門搞笑排行榜、收錄熱門新聞等微博大號關注轉發，再次將#杜杜搞了樂安全#爭議性話題推向高潮。

在全網狂歡的光棍節之際，聯想樂安全也借勢營銷舉辦了火爆校園的線下活動，北京郵電大學舉辦 #11.11 安全脫單# 樂安全校園行活動，下載樂安全獲得樂安全的安全好禮。3個小時的活動，現場共有超過1132位大學生下載安裝樂安全，6370人參與活動，活動整體影響人數超過23000人。

小預算大成果，開行業先河

另一個亮點，此次營銷過程中，聯想可謂是小成本大收益，推廣資源包括微博上的十大段子手，讓樂安全在微博上一舉成名。

對于軟件廠商而言，當代理公司接到客戶又要體現產品又要體現品牌的要求時，往往會頭疼，而軟件廠商對于產品的需求比品牌的需求更大，任何一次只讓用戶銘記品牌但是忘記產品的營銷都是大忌，因此如何利用創意來闡述產品并搭載品牌成為代理和廣告主面前的難題。

此次聯想將安全產品和安全套跨界組合在營銷上提供了一個大膽跨界的思路：枯燥難講的產品可以借助具有話題性的產品來進行推廣，對于手機軟件行業甚至是PC行業和B2B產品營銷都是一個不錯的借鑒。對于缺乏話題性的產品，放膽營銷大膽跨界才是被消費者所熟知的不二之選。

聯想通過將難以理解的技術背景與性的話題相聯系，直觀具象地解釋了產品，以幽默輕松的長微博來一一闡述產品功能，用戶即使在看完長微博莞爾一笑之后也還是會記得聯想樂安全的功能點。

在整個推廣期間樂安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了樂安全#為標簽的微博話題累計62119條，以#樂安全放膽來#為標簽的微博話題累計1900431條，關于樂安全的新浪微博話題量已達 314萬。

年輕人是營銷主旋律

聯想此次為何采取如此之大膽的營銷策略？

其實某種意義上講，這也是聯想之前“青春態營銷”戰略的延伸。隨著PC滑坡加速，聯想向“PC+”轉型，開發平板電腦、智能手機等更多的互聯網終端設備，對應配套的便是需要打造一整套軟硬兼備的移動互聯網生態，樂安全便是聯想自主研發的手機安全軟件。

而在營銷層面，聯想也一改傳統的保守套路，正如楊元慶所比喻的這種變局是一場新風暴，聯想越來越多的通過如攜手中國好聲音、與知名設計師合作、電影大片植入等年輕人喜聞樂見的方式來加強品牌建設，日漸個性化的營銷風格也協助聯想PC+業務在短短時間內就取得了一個又一個不錯的業績。

年輕態，從骨子里開始轉變

對于國產老品牌而言，大多數企業在社會化的浪潮中迷失了方向，而聯想樂安全此次在網上的轟轟烈烈，似乎也反映出國產品牌聯想對于營銷趨勢的及時把握，如今微博和微信以及智能手機的崛起，決定了社交媒體已經成為主要消費群體停留最久的媒介平臺；對于內容方面而言，當今鋪天蓋地的廣告以及無處不在的碎片化信息讓消費者比以往更加挑剔和聰明，廣告再也不是單一洗腦，真正具有創意，讓用戶銘記的營銷才是好營銷。相對于年輕品牌，擁有一定歷史的品牌更應該在這樣的機遇中迅速轉型，才能玩出營銷新花樣。

幸運的是，巨人聯想的轉身過程成功了，它雖然擁有品牌歷史，但沒有品牌負擔，也沒有倚老賣老的姿態，迅速轉型，無論是簽約科比，聯手蔡康永還是此次的聯想樂安全與杜蕾斯跨界合作，我們都可以看到一個老牌企業在當今的社會化媒體上迅速轉型的姿態，也能看到背后的營銷人員的良苦用心。

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