另辟蹊徑“飲酒經”

面對宏觀經濟增長趨緩及中國三公消費禁令，2013年中國酒業市場普遍蕭條。保樂力加公司2013年第三季度全球凈銷量同比下降5%，銷售額降至20億歐元，其中中國市場銷量下降是關鍵原因之一。但保樂力加可沒有放棄中國市場，即使是需求低于預期，對中國市場仍有信心，并針對年輕人嘗試新鮮事物的熱情，推出創意活動“樂嚼VS酷吸”，將觸角伸向KTV，并借用社交平臺實現了O2O閉環營銷。

新玩味巧互動

拋開習慣，伏特加還可以怎么喝？2013年暑假，絕對伏特加給我們帶來了娛樂新體驗——“樂嚼VS酷吸”。絕對伏特加中國的廣告代理公司TBWA＼上海根據人的性格特點將消費者劃分成熱情、淘氣的“樂嚼族”與靦腆、乖巧的“酷吸族”兩類，推出以瑞典伏特加和葡萄汁特調而成的“清新葡萄啫喱”和“淘氣葡萄珍珠”。

“樂嚼vs酷吸”的創意來源很簡單，人們常在量販式KTV、酒吧和會所喝酒找樂子，TBWA＼上海希望這些樂趣能夠源自飲酒本身，“我們不斷地問自己，大家想過個怎樣的快樂夏天”，TBWA＼上海創意群總監Patrick Tom向本刊記者介紹。同時TBWA＼上海發現，消費者常因立場不同選擇站隊，于是根據消費者的性格特點，推出了兩種獨特概念的飲酒方式，“輕松、自然的飲用方式直接、娛樂地表達了消費者的個性主張，活動簡單、迷人、有趣。” Patrick Tom強調，創意活動要注重“與消費者情感聯系、與年輕人一起挖掘新玩味。”

“樂嚼vs酷吸”并沒有選擇傳統的媒體平臺進行投放，而是借數字營銷平臺巧互動，并將數字平臺積聚的人氣“轉流”到量販式KTV、酒吧等賣場，上演了O2O閉環營銷。

TBWA＼上海在絕對伏特加官網、新浪微博、微信平臺及全國15個城市KTV進行了1分鐘介紹短片的投放；消費者關注絕對伏特加官方微博和微信后，就可收到活動信息，獲得在指定量販式KTV購買絕對伏特加的電子禮品兌換券。

同時，選擇微信作為主戰場，推出微信平臺的競賽，將主動權、選擇權交給消費者，如果消費者在微信平臺上分享“樂嚼”和“酷吸”照片及視頻，就有機會贏取絕對伏特加7瓶裝。Patrick Tom分析“微信溝通便捷。更重要的是可以與消費者保持直接與持久的對話。”微信因朋友圈的優勢，打造“樂嚼vs.酷吸”話題后，更利于形成口碑傳播，吸引消費者。

據絕對伏特加所屬保樂力加集團中國品牌總監（進口白色烈酒和創新區域）王華介紹，現在絕對伏特加大部分活動都是通過數字平臺進行宣傳，數字平臺最大的優勢是制造話題與消費者直接對話、進行互動，“絕對粉絲也會積極主動地去和朋友們聊產品、聊活動，可以提升我們的品牌關注度。”

創意不斷的中國經

近幾年，酒類企業在夯實渠道營銷之時，也意識到研究消費者需求、接受方式以及與消費者直接溝通的重要性。然而，鋪天蓋地的酒類廣告，仍聚焦于酒類名稱與產品特點，很難讓消費者對其有深刻的印象，消費者容易混淆，錢不少花效果難衡量。

但瑞典的絕對伏特加沒有按照傳統的營銷模式。自進入中國市場以來，另辟蹊徑，不拘泥于強調產品屬性，不把重點放在產地及傳統酒文化的宣傳上，而是更注重其品牌形象的建設，展開了品牌個性塑造之戰——時尚、新奇、大膽。在王華看來“絕對伏特加在引領時尚和潮流。”

“創意十足的營銷策略和個性化的產品相得益彰，恰好體現了品牌所特有的現代、大膽、創新的精神。”王華強調。絕對伏特加的品牌個性塑造，也擅長通過酒瓶自身的包裝和創意營銷來表現，其創意營銷則體現在藝術性展現、本土化融合、數字平臺互動。

瓶身是絕對伏特加的幕后主角，在剛進入中國市場時，為了找到與中國消費者的共鳴，首先選擇了對其“絕對瓶型”展開“絕對的完美”品牌運動，讓消費者認識到絕對伏特加獨特的品牌價值。

絕對伏特加廣告藝術性、創造性地傳達了絕對伏特加清晰的訴求——與眾不同、簡單和創造力。為推出“絕對柚惑”冰飲，Absolut混入音樂靈感，由瑞典知名組合Swedish House Mafia為其創作了Greyhound單曲，充滿了時尚和科技感MV，主角們為了追逐那杯粉色的“絕對柚惑”各顯神通，詮釋出了品牌純粹年輕、時尚的特質。保樂力加王華介紹說，“絕對伏特加通過顛覆性的藝術和時尚注解，宣告自己代表的生活態度和生活方式。”

絕對伏特加還將本土理念融入其品牌戰略，如為中國定制的絕對伏特加中國限量版“絕對72變”，取源于中國古典四大名著《西游記》中的齊天大圣孫悟空，中國紅的“ABSOLUT”和“72變”字樣，這使該款限量裝充滿了濃郁的當代中國味。

絕對伏特加自2010年起注重數字平臺的營銷，現在，該品牌大部分活動都是通過數字平臺進行宣傳。“數字化媒體使我們更快速、準確地抓住目標消費群體，更有針對性地直接與我們的終端受眾溝通。相對于傳統媒體的傳播力度，網絡營銷則讓我們可以更有效、客觀地評估所取得的實際效果。”王華坦言。

絕對伏特加在進行品牌個性塑造，同時展開了教育中國消費者伏特加混合飲用方法的嘗試。王華說道：“我們要讓國內消費者認識并真正喜歡喝絕對伏特加。絕對柚惑等就是讓大家了解伏特加飲品其實簡單易調，又能結合各自喜好調制出不同口味。”繼ABSOLUTDRINKS.com網站引入中國后，絕對伏特加還將創建應用互動程序。

總結絕對伏特加廣告脫穎而出的原因：個性化產品、獨特的品牌個性化塑造、中國本土化的大膽嘗試、賦予品牌文化附加值、數字平臺與消費者的直接互動、積累用戶辨識度打造粉絲文化。

作為絕對伏特加中國區多年的代理機構，Patrick Tom分享了絕對伏特加成功營銷經驗，“創新是絕對伏特加的本質。即便是預算很小的項目，如果富于創新性也將會對消費者產生巨大的魔力，通過創意傳達出的品牌態度與觀點才是最能打動、感染消費者的。”