伊利：打好態度的攻心戰

如何在一個危機重重的行業重塑消費者信心，贏回消費者的信任？2013年，伊利上演了一場針對消費者的攻心大戰。從構建核心媒體資源平臺，到社會化媒體的廣泛運用，再到與迪士尼·皮克斯的深度合作，伊利整合了內外部資源，以開放工廠為軸心，展開系列營銷活動。目的是向消費者傳遞伊利的產品品質和品牌態度，并透過層層策略，將這種理念刻進消費者的內心，進而從根本上提升品牌認可度、美譽度以至品牌依賴感，也就主導了消費者們挑選商品的思想。

如何把品質故事講好？

關鍵詞：人群細分，精神契合

品牌講故事，重點是怎么才能講好？

伊利的策略是，以全年之力，只專注于開放工廠一件事，事件的主角是消費者，事件的核心始終圍繞著“品質”。

落地到活動，雖然全年只談開放工廠一件事，但三場開放活動，從目標人群到主題內容都有明確的劃分，所影響的人群也各具代表性——李娜專場、六一專場、怪獸大學專場，分別聚焦在網球迷、家庭、影迷身上。在伊利看來，市場細分表面上把范圍縮小了，但實際上卻把市場分大了。以這三場活動為例，伊利以這三大人群為起點，進行圖譜式傳播，由網球迷感染體育群，由影迷傳播到文藝人群中，由家庭擴展出更大的消費市場，進而輻射更廣的人群。

而在內容上，人群圖像確定后，營銷邏輯會更加清晰，伊利針對不同人群的興趣、生活方式、內容偏好等進行專場設計。通過與娛樂、體育事件的綁定，將品牌要傳達的“品質”具象化，讓消費者在參觀時不知不覺被伊利的精誠態度所感染，并產生品牌聯想力。例如，在怪獸大學專場中，伊利沒有采取傳統植入廣告的簡單營銷，而是以合作者的立場進行品牌傳播。與真人同比例的怪獸主角玩偶、向迪士尼·皮克斯致敬的動畫長廊，伊利從細節打動影迷最柔軟的內心。在無形之中向消費者傳遞這樣的信息：要做，就做到卓越，這是伊利和迪士尼·皮克斯雙方共同秉承和致力的不斷追求卓越品質的品牌態度。

如何把故事傳播出去？

關鍵詞：多渠道整合、融匯

營銷事件有了，如何把“故事”傳播開去？為了徹底點燃“伊利品質”的熱度，伊利整合了線上、線下全媒體資源進行傳播。

在線上，首先，伊利與各大都市主流平面媒體及各大門戶網站深度合作，保持頻繁的新聞露出，借助主流媒體的影響力和話語權，伊利成功地提升了消費者對事件的敏感度和關注度。其次，在新媒體上，伊利打造三支關于開放工廠的廣告片，以病毒性的傳播方式攻占電視終端，并覆蓋地鐵公交的移動終端媒體和電影院線，以影像傳播方式吸引消費者目光。最后，伊利通過BBS、SNS、微博等社會化媒體進行口碑營銷，同時在移動端各大主流APP新聞客戶端上進行信息推送，將開放工廠相關的新聞及時送達消費者眼前，以達到最快的傳播效果。

傳播的亮點在于，伊利不僅做到了傳播渠道整合，還進行了線上、線下渠道間的打通。

以怪獸大學專場報名為例，伊利不僅在PC上設置了報名端口，還與APP客戶端“唱吧”深度合作，通過“尖叫測試”領取入場券。而在線下，消費者還可以通過各大影院的3D互動大屏參加“尖叫測試”，贏取入場券。

伊利將一個主題放在不同的渠道上，結合不同渠道特征進行打通，既保證活動豐富度又保障了人群的覆蓋量。總結來看，伊利的營銷思路是，以親民路線，與消費者互動，通過情感上的共鳴，帶動消費者主動發現伊利認真做品質的態度，從而進入消費者的內心。而其中精準的人群細分，全面的信息傳播，充滿趣味的活動體驗才是確保伊利營銷戰略攻占消費者的內心的前提。