什么樣的電飯煲能賣1599元？

“民以食為天”，隨著居民消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于電飯煲的需求也日益豐富，飯煲產(chǎn)品也在不斷優(yōu)化升級(jí)。2013年，國(guó)內(nèi)飯煲行業(yè)紛紛進(jìn)軍IH電磁加熱這一領(lǐng)域。無(wú)論是在電視屏幕上還是社交媒體上，美的都在為其品牌傳播進(jìn)行差異化的探索。

社交營(yíng)銷傳播差異

目前中國(guó)市場(chǎng)上，普通電飯煲價(jià)格普遍在300元左右，日韓進(jìn)口的智能煲價(jià)格均在5000元左右，而今年9月，美的為了推廣新品香甜IH智能煲，在線上線下持續(xù)宣傳，此次廣告核心訴求居然是主打價(jià)格——以“美的香甜IH智能煲香甜上市，僅售1599元”為主題，在央視及主要衛(wèi)視進(jìn)行電視廣告的投放。此舉拉開了美的與其他競(jìng)品之間的價(jià)格差距，讓消費(fèi)者對(duì)美的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，提升其心理預(yù)期。

據(jù)美的生活電器相關(guān)人士透露：“為了取得最大的傳播效果，美的嘗試了口碑傳播、事件策劃、社交營(yíng)銷等方式，通過(guò)微博、微信等渠道，擴(kuò)大宣傳，將美的香甜IH智能煲煮飯效果的‘香、甜、快’以及人性化的配置告訴消費(fèi)者，讓其能夠接觸并且體驗(yàn)美的產(chǎn)品，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量，增加美的品牌影響力。”

在此次社交營(yíng)銷中，微博的力量功不可沒。通過(guò)贈(zèng)送3臺(tái)免費(fèi)產(chǎn)品試用的方式，吸引超4000次的有效轉(zhuǎn)發(fā)，其中不乏認(rèn)證賬號(hào)，帶來(lái)200萬(wàn)以上的粉絲覆蓋量，同時(shí)吸引了30萬(wàn)次有效閱讀。

除了微博，微信也盡顯神通。今年8月，美的生活電器開始籌備建立微信公眾賬號(hào)，通過(guò)抓住新品上市的契機(jī)，其官方微信成功推遞第一條微信，其詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格以及有趣的漫畫形象，受到上千粉絲的關(guān)注，并在微信朋友圈進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)

社交網(wǎng)絡(luò)的核心是關(guān)系，美的充分打通電視與社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷格局，不但提升了美的智能煲的銷售業(yè)績(jī)，也改善了整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析，美的通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的成果有四個(gè)方面：第一，直接面對(duì)消費(fèi)人群，提升了口碑宣傳效果、力度、可信度；第二，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，消費(fèi)者更樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息，通過(guò)這種“多對(duì)多”的信息傳遞模式，美的電飯煲用更少的投放獲取到更多人的關(guān)注；第三，受眾提升，可以針對(duì)平時(shí)不常去家電賣場(chǎng)的消費(fèi)者，根據(jù)這部分消費(fèi)者的特性，通過(guò)漫畫、調(diào)研等進(jìn)行宣傳；第四，在整個(gè)營(yíng)銷期間，有收到消費(fèi)者體驗(yàn)后的效果反饋，比如增加煮飯的飯譜、做壽司飯的攻略等配件的要求，有助于美的電飯煲對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)方面進(jìn)行提升。

中怡康數(shù)據(jù)對(duì)930市縣6633家門店的零售監(jiān)測(cè)顯示，美的在25個(gè)電飯煲品牌中居于較明顯的領(lǐng)先地位，飯煲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)43.5%，其中智能煲的占比更是接近50%。“從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，智能煲的零售量基本穩(wěn)定。通過(guò)智能煲這一產(chǎn)品的普及，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，零售額緩慢增長(zhǎng)。”

可見，如今家電行業(yè)的營(yíng)銷已不僅局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而逐漸借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行轉(zhuǎn)型。此次美的的大膽嘗試打破企業(yè)與消費(fèi)者之間的隔膜，主動(dòng)探尋消費(fèi)者需求，提升傳播熱點(diǎn)。