電影 瘋狂時代理性營銷

2008年之后，很多觀眾的觀影目的就已經(jīng)不再是為了看一部“某個導演的好電影”，而是想要觀看的是“自己需要的那一類電影”，這也代表著電影從“產(chǎn)品時代”正式邁入了“營銷時代。

曾幾何時，國產(chǎn)電影票房過億就是天大的事，而現(xiàn)在，票房不過億，都不好意思出來吆喝了。電影票房市場在短時間內(nèi)的迅速膨脹，有人驚呼：中國電影的瘋狂掘金時代來了！

暫且不論這是否是中國電影的春天，但卻無疑是中國電影的新營銷時代。票房的集中爆發(fā)有著其必然因素——日趨成熟的電影營銷。

馮小剛力作《一九四二》票房慘淡，而新生代導演徐錚的《人在囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）卻成為中國電影史上票房最高。“2008年之后，很多觀眾的觀影目的就已經(jīng)不再是為了看一部‘某個導演的好電影’，而是想要觀看的是‘自己需要的那一類電影’，這也代表著電影從‘產(chǎn)品時代’正式邁入了‘營銷時代’。”杭州某影視公司副總經(jīng)理王義之表示。

電影營銷從上世紀八九十年代較為單一的“海報+售票窗口”時代，變?yōu)槿缃袷子扯Y、明星見面會、新片推介會、網(wǎng)絡推廣等多形式的整合營銷活動，除電影內(nèi)容之外，營銷成為吸引觀眾走進影院的另一關鍵環(huán)節(jié)。

營銷之重

據(jù)億恩咨詢5月15日最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20%，預計2013年電影營銷市場規(guī)模將達到28億元。億恩電影行業(yè)分析師姜夢龍認為，2011年是影視營銷行業(yè)的分水嶺。2011年電影營銷市場中新媒體傳播費用達到1億，相比2010年同比漲幅150%，代表影片是投入票房比達到1：20的《失戀33天》。

2011年光棍節(jié)檔期，小成本電影《失戀33天》成功逆襲，不但打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多與“失戀33天”相關的微博賬號，形成了一個龐大的微博矩陣，為電影帶來了難以估量的傳播力量。該電影網(wǎng)絡營銷的負責人，新麗傳媒副總裁張文伯表示：“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構(gòu)的認可。”《失戀33天》的營銷手法也許并不適合所有電影，但對于之后一系列國產(chǎn)小成本電影來講，該片的數(shù)字媒體營銷很多時候成為了范本。中央電視臺《第10放映室》欄目曾談到：“《失戀33天》對中國電影的意義在于，它第一次挖掘了一個可以復制的市場營銷模式。它把電影當成一個產(chǎn)品來賣，走完一整套的營銷路線，并且運用了很多新招數(shù)。”

不難看出，相對于傳統(tǒng)營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告來說，網(wǎng)絡營銷變得更為有效。

電影宣傳與營銷的區(qū)別？

本質(zhì)來說，電影行業(yè)盤子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行業(yè)，個人感覺宣傳更像PR（公共關系），營銷更像MKT（市場）。前者帶有鮮明的自上而下的行政色彩，表明在既有產(chǎn)品的前提下推而廣之；后者則更具市場概念，體現(xiàn)了在媒體渠道之外的開拓性想法，甚至強調(diào)了行業(yè)末端向初端的延伸。從操作層面說，宣傳更多是電影拍完后媒體推廣角度為主的后期介入，除了承擔市場責任，宣傳還要面對危機公關等問題；營銷則強調(diào)了硬廣、媒體、落地發(fā)行等多角度市場理念的執(zhí)行，甚至鼓勵滲透到創(chuàng)作初期。

——頓河 知名電影宣傳總監(jiān)

專業(yè)之功

一部《泰囧》的橫空出世，也讓人們將目光投向了光線傳媒，光線傳媒不僅是該片的投資方，也是發(fā)行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光線傳媒“傳媒娛樂一體化”的營銷策略，其專業(yè)的電影營銷手法也成為了業(yè)內(nèi)爭相解讀的對象。

營銷公司在電影宣傳過程中，一項重要任務就是配合媒體宣傳，提供相應宣傳物料。光線傳媒總裁王長田曾表示：“如今，光線傳媒已經(jīng)形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營銷網(wǎng)絡。整個集團的發(fā)行總部會對營銷人員進行指導，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們在當?shù)匕才琶襟w宣傳，這樣我們的面就會做得很廣，同時也很深入。

術業(yè)有專攻，隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的精細化分工，一大批專業(yè)的電影營銷公司浮出水面，他們雖然沒有華誼兄弟、光線傳媒那么聲名遠揚，但卻正在成為產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的重要一環(huán)，如光合映畫、和頌世紀、偉德福思等。

即使是擁有大量傳播渠道的光線傳媒，也會選擇與營銷公司合作。光線傳媒是電影《廚子、戲子、痞子》的出品方之一，但在對外傳播上，光線傳媒選擇了光合映畫，光合映畫創(chuàng)立于2010年，影視營銷是其業(yè)務重點。

《廚子、戲子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，為了說服導演改片名，光合映畫負責宣傳的團隊整整用了一個多月時間。光合映畫總經(jīng)理陳舊認為，虎烈拉這個名字難懂，不夠商業(yè)化，營銷空間小。電影營銷往往始于片名，像片名這種看似不重要的細節(jié)，都在營銷公司的統(tǒng)籌范圍之內(nèi)。

“以前所謂媒體宣傳，都是我們準備好一份通告，統(tǒng)一發(fā)給所有媒體。如今為了宣傳效果最大化，我們開始根據(jù)不同媒體的定專業(yè)營銷公司到底對電影做了什么？電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開，包括發(fā)行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間，影視營銷公司針對市場與受眾定位發(fā)布營銷計劃。影片制作期間，營銷側(cè)重于媒體公關以及劇照和物料的發(fā)布。影片上映前期，電影營銷正式進入密集宣傳期，網(wǎng)絡與線下彼此呼應。而影片上映后，營銷公司負責口碑與輿論向?qū)В瑤釉掝}點，力求影片討論熱度達到最高。位和名牌欄目，有針對性地定制宣傳。”陳舊這樣說。

專業(yè)營銷公司到底對電影做了什么？

電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開，包括發(fā)行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間，影視營銷公司針對市場與受眾定位發(fā)布營銷計劃。影片制作期間，營銷側(cè)重于媒體公關以及劇照和物料的發(fā)布。影片上映前期，電影營銷正式進入密集宣傳期，網(wǎng)

絡與線下彼此呼應。而影片上映后，營銷公司負責口碑與輿論向?qū)В瑤釉掝}點，力求影片討論熱度達到最高。

手法之新

在備受真金白銀式的票房業(yè)績所鼓舞的同時，相信電影人更想摸索出的是那個所謂可以復制的營銷模式。

概念 要一擊即中

在王義之的觀點中，當下的觀眾更青睞“自己需要的那一類電影”，怎樣才知道自己需要哪一類電影呢？這就需要電影要先亮出一個“概念”來。

“單身”就是《失戀33天》的概念；“二”就是《泰囧》的概念；“懷舊”就是《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）的概念；“勵志”就是《中國合伙人》的概念……仔細想想，在這些電影的營銷中，這些概念都是一以貫之。

以《致青春》為例，選擇4月26日上映，并不是傳統(tǒng)意義上的熱門檔期，但對于電影本身來說卻是天時地利。五一前后正值大學畢業(yè)季，校園戀情、懷念青春的話題本來就很熱，在這個時間節(jié)點，網(wǎng)友需要這樣一部青春懷舊調(diào)調(diào)的電影。連《人民日報》官方微博都如此推介該片：好像所有人都在尋找青春。《致青春》自身的官微在一年兩個月的運營期，共發(fā)微博2409條，積累了18萬的粉絲，數(shù)以萬計的粉絲在微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論中也大多圍繞青春話題。如此，一個概念想要不流行，都不容易。

社交網(wǎng)絡 成重要陣地

以《失戀33天》為節(jié)點，電影營銷效應的凸顯與微博這類社交網(wǎng)絡的興起幾乎是同時的，當下電影營銷的諸多環(huán)節(jié)都是與社交平臺捆綁在一起，社交網(wǎng)絡成為電影營銷的一個重要陣地。

可能很多人還記得，當初知曉《失戀33天》就是通過微博，在上映前，宣傳方在微博上征集普通觀眾的“失戀話語”，建立“失戀博物館”，即與大量潛在觀眾建立深度情感連接，這些人很可能就是電影的首批觀影者，看完以后形成種子，帶動第二批第三批的觀影人群。同樣，在《致青春》上映前后，相信幾乎沒有人能夠在微博、微信上躲過“青春話語”的狂轟濫炸，《致青春》的社交資本不僅是官微的18萬粉絲，還有20個微博大號背后的4億粉絲！不妨試著感受一下。

用電子商務創(chuàng)意人王子喬的話說就是：微博的影響力構(gòu)成了一個巨大的輿論漩渦，讓身處信息世界的潛在觀影人群始終處于這種話語氛圍下。

社交網(wǎng)絡的營銷價值早已不言自明，尤其對于電影來說，主打大眾口味，話題通常都很“平易近人”，一千個人眼里有一千個哈姆雷特，每個人都可以就電影扯上幾句，微博式影評帶給電影的是爆炸式的傳播效應。

病毒短片 馬虎不得

在社交網(wǎng)絡的強大稀釋能力之下，傳統(tǒng)意義上的電影預告片似乎已不能滿足網(wǎng)友對于視頻傳播的需要。應運而生的是圍繞電影本身的系列周邊視頻，這些視頻在社交平臺上的病毒式傳播，能夠帶給網(wǎng)友更為直接的“邀約和挑逗”。

拿《泰囧》來說，分別針對徐崢、王寶強、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了5分鐘左右的視頻特輯，講述了電影拍攝的臺前幕后，并選取電影精華，半遮半掩地劇透了一下。事后再回憶，這段“電梯人妖”的情節(jié)某種程度上成為了此部電影的“精華版”。

2013年上映的《101次求婚》，就邀“屌絲之父”、前國足老運動員李毅拍攝了宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，單是李毅的宣傳片在百度貼吧就有超過一億次的點擊量。

視頻網(wǎng)站 要給力

雖然院線的渠道地位還不容動搖，但視頻網(wǎng)站也正在日益成為人們觀看電影的重要渠道，尤其隨著電影觀眾年齡層的年輕化、移動端設備的普及，視頻網(wǎng)站的營銷價值日益受到電影宣傳方的重視。

隨便打開任何一家視頻網(wǎng)站的電影頁面，都會看到各種專題策劃，其中就包括應對新上映電影而特別制作的電影專題。以優(yōu)酷土豆為例，先后與多部國內(nèi)大片達成不同模式的合作：如為《白鹿原》打造紀錄片首映禮；獨家為《一九四二》打造節(jié)目《1942：吾國吾民》、為《十二生肖》打造的節(jié)目《龍的傳說》、為《一代宗師》打造的節(jié)目《一代宗師：失蹤之謎》以及為《西游降魔篇》特制節(jié)目《西游降魔：天馬星空》。

優(yōu)酷土豆集團電影運營及戰(zhàn)略發(fā)展副總裁朱輝龍表示：“我們與很多電影片方在嘗試各種對電影的營銷推廣模式，包括硬廣投放、自制專題節(jié)目、視頻花絮宣傳、獨立紀錄片、互動營銷，還有首映禮等。”

案例特寫—國外

《饑餓游戲》 病毒營銷2013年上映的動作驚悚片《饑餓游戲》，故事情節(jié)并沒有太多創(chuàng)新之處，但卻可以成為電影病毒式營銷的經(jīng)典之作。

★ 2011年3月，《饑餓游戲》開始通過Facebook公布演職人員信息，指派專門負責人管理和關注跟電影有關的一切粉絲、博客，并推出“邀請粉絲看電影”等抽獎活動。

★ 2011年10月，《饑餓游戲》在Twitter推出一項活動：讓所有之前在網(wǎng)站上注冊過并擁有數(shù)字身份證的用戶在網(wǎng)站上進行競選，爭奪電影中虛構(gòu)的“施惠國”的政府職位，此舉吸引了80萬人參加。

★ 2011年11月，《饑餓游戲》營銷團隊在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短短24小時內(nèi)就吸引了800萬的訪問量。

★ 2011年12月，《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報，并將它分割成100個帶有迷惑色彩的小碎片，并將這些數(shù)字海報碎片公布在了100個網(wǎng)頁上，讓網(wǎng)民在Twitter上公布他們找到的海報碎片，并將其拼接。

★ 2012年3月，《饑餓游戲》與微軟達成合作，在Facebook上推出一款新游戲，通過網(wǎng)頁讓網(wǎng)民經(jīng)歷一次虛擬的國會大廈游，其中自然少不了與電影有關的元素。

案例特寫—國內(nèi)

《致我們終將逝去的青春》 微博營銷如果說《失戀33天》開了電影微博營銷的先河，那么，《致青春》的營銷幾乎將微博營銷運用得淋漓盡致。

★ 3月12日 @黃曉明祝@趙薇生日快樂并同時@致青春的官微，共轉(zhuǎn)發(fā)52359次。段子出自魯豫的節(jié)目《說出你的故事》，在節(jié)目中趙薇與黃曉明共同演繹出一種“曖昧關系”，微博標簽#有一種感情叫趙薇黃曉明#開始在網(wǎng)絡上瘋轉(zhuǎn)。

★ 4月16日 @趙薇河南后援會發(fā)的一條微博，很詩意地總結(jié)了主創(chuàng)們和明星們?nèi)绾紊眢w力行致青春，黃曉明、李檣、關錦鵬、舒淇等名人微博都參與其中。

★ 4月16日 電影上映前十天，天后王菲為《致青春》開嗓，歌曲在@致青春官微上首發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)超6萬。

★ 4月20日 四川雅安蘆山發(fā)生7級地震，《致青春》營銷團隊借力打力，取消原定發(fā)布會，21日凌晨，公告趙薇本人及片方為災區(qū)捐款100萬。災難性話題到娛樂性話題實現(xiàn)了自然過渡。

★ 4月24日 @木雕禪師的《<致青春>的一部中國年輕人的青春史詩》為新浪@頭條博客轉(zhuǎn)發(fā)量第一。

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掌握大數(shù)據(jù) 投觀眾所好

成功的電影營銷，一重要標準就是要把好觀眾的脈，了解受眾的需要。

在光合映畫總經(jīng)理陳舊看來，電影受眾一般分為三種：第一種是核心受眾，他們對于影片的關鍵信息有比較多的了解；第二種是次核心受眾，他們大概知道電影類型，預期觀影體驗；第三種就是邊緣受眾，他們往往只記得片名。

每一種觀眾的觀影需求都是不盡相同的，隨著電影營銷的越發(fā)專業(yè)化，挖掘受眾數(shù)據(jù)，接受受眾反饋等也都被提上日程。

偉德福思CEO鄭珣就將自己公司定位為“娛樂互動營銷專家”。這個定位的基礎就是大數(shù)據(jù)，“社會化媒體產(chǎn)生之前，我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的，無法從中分析出規(guī)律和趨勢。但是在大數(shù)據(jù)的背景下，一切正變得容易。比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題，像雷達一樣掃描出我們的精準受眾在哪里，包括他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等，再針對他們不斷優(yōu)化策略和選擇媒介。”

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行家看“電影營銷”

電影發(fā)行是一個點，電影營銷是一條線，從劇本確定到最后的票房收益，每一個環(huán)節(jié)都有營銷的介入。

——中影集團營銷策劃分公司總經(jīng)理蔣德富

電影營銷，實際上是把電影價值最大化，把電影賣點提清楚，然后用最吸引人的一點讓你的目標客戶群接收到，然后產(chǎn)生共鳴去電影院看，然后把口碑傳出來。

——時光網(wǎng)副總裁向明

營銷其實有兩個概念，營和銷，營是要先推薦你的故事，銷就是將電影當做一個媒體來賣。營與銷的內(nèi)容不同，但是有關聯(lián)的。

——上影集團制片人李菲