去火星買奶粉？

距離今年2月份發改委給茅臺和五糧液兩大酒企開出超過兩億元的巨額罰單不到半年，又傳出發改委對多個進口奶粉品牌企業進行反壟斷調查的消息。而這次調查著重點不在于常見的同類企業之間聯合定價，而是企業和經銷商的價格限制協議。

企業約束經銷商的價格，有個專用名詞叫縱向壟斷協議，涉及行為包括價格限制、排他性銷售、搭售等。發改委相關人士表示，經調查，涉案乳粉企業有的對不遵守其規定價格銷售乳粉的經銷商直接進行罰款，有的則扣除返利、停止供貨。

發改委對乳粉企業處罰的依據是《反壟斷法》第十四條。當中列舉了幾個方面，包括固定向第三人轉售商品的價格、限定向第三人轉售商品的最低價格、國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。認為這些行為約束了競爭，抬高了商品的價格，因而最終損害了消費者的利益，破壞了市場秩序。

相對橫向協議來說，反壟斷法的制定者都對于縱向壟斷協議多少帶著幾分不自信。該法規后一條增加了多項例外條款，如屬于為了改進技術研究開發新產品，或是為提高質量、降低成本、增進效率、統一產品規格、標準，或者實行專業化分工的、及為提高中小經營者經營效率等情況的，不構成壟斷行為。事實上，即便在這方面不乏案例的美國，近些年對縱向壟斷協議的態度也轉變了不少。

美國Leegin公司從事皮革飾品設計生產以及銷售業務，PSKS公司是其最大經銷商。1997年Leegin公司推行品牌零售定價及促銷活動，要求經銷商不得低于規定價銷售，否則有權停止向其供貨。PSKS公司因8折銷售其產品被停止供貨，于是將Leegin告上法庭，提起反壟斷訴訟，法院裁定PSKS公司勝訴。后Leegin提出上訴，但敗訴。

2007年，最高法院最終撤銷上訴法院的判決并發回重審。法官認為，轉售限價某些情況下可能損害競爭，但同樣也可能促進競爭，因此不應適用本身違法原則，而應采用合理原則進行個案分析。這個判決，是推翻了已用了近百年的使用本身違法原則審查生產商控制價格的先例。

企業對經銷商的價格約束行為，包括固定售價和限制最低售價，其實本來屬于司空見慣的市場合約的一種模式。試想一下，如果企業不是通過經銷商代理而是直接自己經營，又或者直接雇用經銷商來經營商品，價格定多少關卿何事？為何通過經銷商代理就構成壟斷嫌疑呢？

關鍵一點是縱向協議受到橫向競爭的約束，奶粉企業何止百家，競爭無處不在，奶粉企業的定價策略當然是從最大化品牌租值的角度著想。競爭約束之下，它不可能隨意抬高價格的，否則隨時會被市場淘汰，除非你同時還相信奶粉企業互相勾結聯合定價。

過去進口奶粉的漲價，是因為多宗安全事故后，國內消費者對國產品牌失去信心，轉求其他，這也導致浩浩蕩蕩的海外購買奶粉的浪潮。再加上今年國家提高了奶粉進口門檻，進口嬰幼兒配方奶粉實施批批檢驗。本來進口奶粉需求量就大增，再加上管制的加劇，價格上漲是理所當然了。

發改委的調查雖然還沒有最終結論，但令人擔心的是媒體和公眾對反壟斷法的迷信。如果奶粉企業因價格問題被處以高額罰款，那么降低質量標準、采用簡單包裝，甚至選用一些價格較低的奶源等措施就會成為奶粉企業的較優選擇了。一旦進口奶粉也發生類似三聚氰胺這種質量事故，造成群體恐慌，國內的爸爸媽媽們要去火星買奶粉嗎？