電商的革命“密碼”

即將過去的2013年，對于中國電子商務市場的從業者來說，是值得紀念的一年。

繼2012年，中國網絡零售額突破萬億元人民幣大關之后，在這一年，中國又將超越美國，成為全球第一大電商市場。根據國際咨詢機構貝恩的預測，中國網購市場有望保持32%的年均增速，到2015年規模將達3.3萬億元。而艾瑞咨詢則預計中國市場2013年全年增長有望達到42%，到2016年網購市場規模將超過3.6萬億元。

中國有接近6億的網民，是全世界網民最多的國家，這是我們電商發展最重要的土壤，也是我們最大的幸運。加上中國整體經濟仍然長期向好，在可以預期的未來，中國第一電商大國的地位應不會動搖。

當然，網購市場規模爆炸式的成長，也得益于整個行業的不斷創新。包括京東、阿里在內的眾多電商企業，在過去十年中，始終致力于為中國網購用戶提供全世界最好的網購服務。如京東于2010年首創的“211”限時達服務（上午11點前下單當日送達，晚上11點前下單次日15點送達），已經成為全球電商行業的配送服務標桿，極大地釋放了在線購買力。阿里在線支付方面的創新，也是有目共睹的。

大格局已定，移動未定

隨著中國在電商市場完成對美國的超越，早期的超高速增長階段也將落下帷幕，競爭格局亦在悄然發生變化。一個顯著特征，就是行業集中度在不斷提高：在中國B2C市場，前五名的市場占有率已經超過了75%；而在自營式B2C市場，京東一家的市場份額就超過了43.9%（2013年第二季度艾瑞數據），超過了第二名到第九名的總和。對于后來者而言，經營環境更加困難，甚至面臨邊緣化、徹底出局的危險。因為隨著銷售規模和訂單量的增加，領先者單均營銷費用、物流費用等都在不斷下降，系統、產品、價格以及服務方面的優勢則進一步得到優化，規模經濟效益逐步顯現出來。在現有的格局下，打造一個全新電商平臺的時間窗口，基本上已經關閉。

除了市場份額之外，我們其實還能看到競爭正逐步深入到整個供應鏈乃至生態。多數電商僅覆蓋了供應鏈體系中的某幾個環節。如何與品牌商、制造商、經銷商協作，提高整體供應鏈的效率，將決定著企業持久的價格競爭力。因此，2013年，各主要電商都在平臺建設上發力。

如果說整個行業還存在變數的話，最大的可能來自移動互聯網。隨著智能手機等移動設備的普及，移動網購快速滲透到消費者的生活中，正呈現出爆發式增長的勢頭。2013年上半年，中國移動網購市場同比增長超過200%，在總體網購交易額中占到了8.6%，同比提高了4.2個百分點。以京東為例，目前來自移動端的訂單量已經占到整體訂單量的一成，而且正以遠高于整體的速度快速成長。

然而，需要提醒的是，雖然對于電商具有越來越重要的意義，但僅僅移動端本身并不足以單獨構成一個新興互聯網人口。如果沒有后臺強有力的支持，移動互聯網就很難將流量轉化為真正的商業價值。我認為移動互聯網時代現在才剛剛開始，還遠未到分出勝負的時候，各方參與者都還有機會在競爭中勝出。

決勝用戶綜合體驗

回顧2013年，甚至時間再往前推，我們可以看到，電商的興起和發展有技術進步等方面的因素，但更為根本的是，整個行業始終致力于改變和提升用戶的消費體驗。電商企業的起與落，都與用戶體驗有著密切的關系：用戶體驗提高了，公司的發展就步入快速上升通道；用戶體驗下降了，公司發展就會遇到瓶頸。

很多人有個誤區，那就是把低價當成了電商消費體驗的全部。實際上，根據艾瑞咨詢的統計，只有不到一半（48%）的網民，是因為價格低才選擇在線購物的；而且，這個比例還在不斷下降。相比而言，產品和服務，越來越成為消費者重視的因素。

有人認為電商是一種“輕平臺”，重營銷、技術、社交、支付等環節，而對倉儲物流這種需要長時間、大資金投入的“重資產”環節，一般以外包的形式處理。以“提升用戶體驗”為目標，京東自2007年開始自建物流，到今天已經形成了覆蓋全國近1300多個區縣的自有送貨體系。而多數電商在物流建設上選擇了知難而退。

然而，隨著電商競爭從單純的規模、低價時代，逐步進入用戶綜合體驗時代，“重平臺”越來越成為一個無法回避的課題。以倉儲物流為例，主要會從速度、友好度和靈活度三個方面影響客戶體驗。在倉儲物流方面進行投入，不僅保證了貨物送達的時間效率，而且可以很大程度減少物流損、提供上門取貨等多種特色服務、提高售后服務水平，在全流程上獲得客戶綜合體驗的提高。自有倉儲物流體系，確保了與交易流程的上下游緊密銜接，有效地提高了執行效率，降低成本。

此外，“重平臺”還是積累大數據的必要條件，而大數據則是整個電商平臺發揮更大效應的基礎。線下的物流數據、地址數據以及用戶特征數據等都有十分重要的價值，沒有自建物流就無從獲得這些數據。

我們注意到，尤其是從2013年開始，一些主要電商開始步京東后塵，加大在倉儲物流方面的投入。當然，路徑也不盡相同，有些是把傳統的倉儲物流布局加以改造，有些則采取把倉儲、配送資源整合到自己數據平臺上的“眾包”模式。但無論模式如何，從“輕平臺”到“重平臺”的轉變，正在成為大勢所趨。

雖然在全社會零售總額中，網購所占的份額仍不足兩位數，但電商的快速發展對傳統零售的價格體系、服務方式、品牌建設等方面，都已經產生了強烈的沖擊。我們預計未來五年之內，電商零售將占到整個社會零售的五分之一。隨著消費群體上網的普及和網購習慣的形成，傳統零售也必將越來越多地嘗試“觸網”。同時，電商也在嘗試向線下滲透，從而給用戶更到位的服務。全渠道零售的雛形已經開始顯現。

這場正在到來的商業革命，歸根到底是由日益崛起的“全渠道消費者”所驅動的。傳統零售與電商向全渠道零售轉型的過程，是各自呼應全渠道消費者需求的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合。線上線下融合的全渠道零售，在2014年將會出現一些嘗試性的形態，但全面鋪開還需要較長時間的摸索。

當然，我們仍要聚焦于將大幅推動零售變革的移動互聯網。隨著包括手機、平板在內的移動終端進入人們生活的方方面面，網購市場向移動端滲透的趨勢越來越變得不可阻擋。來自移動端的購物需求占據主導地位，只是一個時間問題。

在購物的時候，消費者會使用移動設備去查詢相關的信息，比如說商店的具體位置、商品信息、價格對比、優惠和促銷活動等。而在移動互聯網龐大且精準的數據支持下，通過人群定向、網站定向、關鍵詞定向、行為定向等方式，就能準確尋找到目標客戶。在避免為消費者帶來諸多不必要的廣告困擾同時，也讓商業整體的運營效率得到提高。

通過移動互聯網，可以實現線上線下信息的實時溝通，消費者也可以自由地實現購買行為在線上線下的轉換。因此，在面向未來的全渠道零售時代，移動互聯網的作用，很可能將是關鍵性的。移動互聯網+產品設計+數據挖掘+云計算平臺，將極大地擴展我們對用戶體驗的認知。誰能創造性地應用移動的威力，誰就有可能掌握贏得下一場革命的“密碼”。

對于京東以及其他主要電商企業來說，互聯網金融亦是未來的熱點之所在。過去兩年來，京東通過整合銀行資源，啟動了供應鏈融資服務，已經向合作伙伴累計提供了數十億元的貸款。隨著小額貸款、保理以及基金等業務逐步展開，京東希望未來成為一家綜合性的金融服務提供商以及交易平臺。通過業務創新，不斷滿足合作伙伴以及個人消費者相關需求，一起創造更好的消費體驗。

雖然我們已經是全球第一大電商市場，但迄今為止，中國還沒有一家電商企業，能具備像亞馬遜、eBay一樣的國際影響力以及競爭力。

站在2013年和2014年的交界點上，我們無論回顧過去，還是展望未來，都必須時刻牢記一點：我們不能因為走得太遠，而忘記了為什么出發。所以，京東一直以“讓生活變得簡單快樂”的宗旨，以“客戶為中心”的價值觀，來不斷警醒自己。只要把這些做到完美，一切結果都將是順理成章的。對于企業，對于行業，莫不如此。

（本文原載《財經》雜志年刊）