“新媒體影視”是如何煉成的

新媒體影視，微電影，網(wǎng)絡(luò)劇……新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅讓傳統(tǒng)影視產(chǎn)品供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)向，新的營銷模式和內(nèi)容提供商也應(yīng)運而生。

芭樂傳媒是中國第一家“基于互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)的互動娛樂內(nèi)容提供商”。從盛大、Youni的微電影到“瀧澤蘿拉演繹熱辣教師”，它的官網(wǎng)主頁上還提供100多個“新媒體影視”導(dǎo)演以及藝人的介紹。

“我們現(xiàn)在一個月大概會發(fā)四五部新劇。產(chǎn)品基本可以覆蓋目前全網(wǎng)流量最高的八至十家主流視頻網(wǎng)站。”芭樂傳媒副總裁谷芳芳表示，新媒體影視的中國故事要從2010年說起，那一年的《老男孩》讓“所有的行業(yè)都關(guān)注到‘微電影’這三個字，大家才突然意識到，原來有這樣一個概念一直存在”。

新媒體影視，微電影，網(wǎng)絡(luò)劇……新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅讓傳統(tǒng)影視產(chǎn)品供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)向，新的營銷模式和內(nèi)容提供商也應(yīng)運而生。

新媒體影視新在哪

現(xiàn)在，理想彼岸喜劇工廠創(chuàng)始人、喜劇導(dǎo)演胡淑芬認為，新媒體影視可以在市場上與傳統(tǒng)電視播出分庭抗禮了，“我們現(xiàn)在可以跟視頻網(wǎng)站討論影片的價格和分賬模式，比如點擊付費、貼片廣告如何分賬等，倒退三四年，遠遠沒有這種底氣。”

理想彼岸喜劇工廠始創(chuàng)于2000年的西祠“無厘頭以人為本”論壇，是一家專業(yè)喜劇及微視頻創(chuàng)作機構(gòu)，專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體幽默產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與營銷。該公司的微電影作品《客服很忙》《一本正經(jīng)》等，曾在網(wǎng)絡(luò)上獲得上億點擊量。

在胡淑芬踏入這個領(lǐng)域之初，卻并未考慮過可以從視頻網(wǎng)站得到任何收益。他回憶說，至少到2009年，幾個大的視頻網(wǎng)站還處于燒錢階段。“那時候我拍微電影或網(wǎng)絡(luò)劇，首先不是為賣錢，而是想擴大知名度，比如做市場預(yù)熱、替廣告客戶做營銷等。”

2010年，青春系列電影《老男孩》迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。這部40多分鐘的喜劇短片講述了一對癡迷邁克爾·杰克遜的“老男孩”，在十幾年之后重新登臺找回夢想的故事。

于是，微電影掀起了新媒體影視的第一個熱潮。它的一個直接體現(xiàn)就是作為播出平臺的視頻網(wǎng)站大量拍攝自制劇。

搜狐的《屌絲男士》、優(yōu)酷的《萬萬沒想到》，市場反響很大，“這些原創(chuàng)視頻自制劇，成本非常低，性價比非常高。”胡淑芬分析說，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大自制劇投入，一個主要原因就是采購傳統(tǒng)電視劇成本太高，加之作為目標觀眾的青年人已逐漸習(xí)慣了美劇的短片節(jié)奏，“微電影”不得不火。

其實除了更多關(guān)注網(wǎng)民需求之外，谷芳芳覺得新媒體視頻的運作流程與傳統(tǒng)影視劇幾乎沒有區(qū)別，“即使在創(chuàng)意構(gòu)思方面，雖然兩者的受眾有所不同，但除了主旋律等極少數(shù)題材類型，傳統(tǒng)影視的創(chuàng)意也開始慢慢傾向于網(wǎng)絡(luò)受眾，兩者之間已經(jīng)出現(xiàn)重合。”

在她看來，兩者最大的區(qū)別其實是運行時間，“大部分傳統(tǒng)影視劇，就算各方面都順利，立項也需要半年時間；但新媒體影視因為相關(guān)政策沒有那么嚴格，可能只需要兩三個月，有的甚至一個月就完成了。”

此外，根據(jù)相應(yīng)規(guī)定，兩者的播出時長也有較大區(qū)別。在包括開頭和結(jié)尾的情況下，傳統(tǒng)電視劇每集不少于45分鐘，但微電影和網(wǎng)絡(luò)劇沒有這樣的規(guī)定。“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有一個常規(guī)標準，90分鐘的新媒體視頻在播出時會分成三集，這樣比較適合網(wǎng)絡(luò)上碎片化的觀看習(xí)慣。”

誰出錢、誰賺錢

作為導(dǎo)演的胡淑芬，對視頻網(wǎng)站自制劇的描述更加具體：“便宜、性價比高、周期快，網(wǎng)絡(luò)上流行的熱門段子，可能幾個星期就能拍出成品放到網(wǎng)上，這是傳統(tǒng)電視劇所沒法比的。當然，自制劇的要求也不會那么高，比如燈光、器材、演員等都要比傳統(tǒng)電視劇拉低一檔，能夠滿足創(chuàng)作方的需求、粘住廣告客戶、保持一定的瀏覽量，就可以了。”

目前，新媒體影視的利潤主要來源于廣告植入和平臺銷售。

在投入的推動下，新媒體影視市場愈加膨脹。芭樂傳媒數(shù)據(jù)分析中心的統(tǒng)計顯示，截至2013年2月，共有25家游戲公司將微電影（網(wǎng)絡(luò)劇）作為游戲的推廣方式，涉及50部影視作品。

在這25家游戲公司中，有7家是第二次或多次運用了新媒體影視營銷方式，共涉及32部影視作品，有18家是第一次進入這一營銷領(lǐng)域。

后期收益其實也是新媒體影視與傳統(tǒng)影視劇的一個區(qū)別。胡淑芬舉例說，一部電影回收資金的途徑是票房、音像制品以及相關(guān)的衍生品，還有賣到電影頻道等可以獲得的后期收益。但新媒體視頻在免費播出和無限拷貝后，幾乎不存在后期收益。以胡淑芬的作品《客服很忙》為例，因為客戶的廣告植入，很早就解決了投資問題。這樣到發(fā)行環(huán)節(jié)，就免費給各家視頻網(wǎng)站播出。

網(wǎng)友愛看什么

胡淑芬認為，目前新媒體影視生產(chǎn)主要有三種形式：一種是創(chuàng)作方全資創(chuàng)作生產(chǎn)，視頻網(wǎng)站看好產(chǎn)品后下訂單，版權(quán)由雙方共享，并進而討論下一步的方向，比如是否做成系列等，如果廣告收益好，再談廣告分成的具體比例。

第二種是由創(chuàng)作方主導(dǎo)，通過與視頻網(wǎng)站的合作獲得更大的傳播支持。

第三種則是視頻網(wǎng)站基于具體的產(chǎn)品需求研發(fā)出項目，然后找到創(chuàng)作方代加工，創(chuàng)作方賺取加工費。

芭樂傳媒正是第二、第三種模式的受益者。在這種運行機制下，大公司通過與視頻網(wǎng)站簽訂年度合約進行預(yù)售，小公司多采取“ease bv case”、即“一個項目接一個項目”的形式與視頻網(wǎng)站進行合作。

而對于“移植”到網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)影視劇來說，網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)的銷售一般由一家視頻網(wǎng)站買斷，不太會出現(xiàn)幾家拼播的情況。

不過，它們在實際播出時又有不同的模式，如獨播、分銷、置換等。比如2013年熱播的《小爸爸》就是由優(yōu)酷獨家買斷，播放時優(yōu)酷除了和土豆分享，還分銷給了搜狐和樂視。

就題材來說，谷芳芳認為，2013年是一個轉(zhuǎn)折點：新媒體影視題材呈現(xiàn)出明顯的多樣性。

她的分析是，因為可控成本等因素，之前青春校園類題材比較多。現(xiàn)在隨著新媒體影視的潛力不斷顯現(xiàn)，制作方開始進行更高投入，比如古裝、穿越等題材陸續(xù)出現(xiàn)。

不同的影視題材顯然會吸引不同的受眾，比如《小爸爸》比較契合80后群體的心理和經(jīng)歷，《浮沉》則吸引了更多更高知識階層的網(wǎng)友。

2013年，樂視網(wǎng)花高價買下《新編輯部的故事》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，但是播出效果并不理想。

胡淑芬對此評論說，傳統(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站還是存在受眾群的區(qū)別。前者的受眾群集中在中年以上的群體，而后者的收視人群更年輕化、網(wǎng)絡(luò)化。所以新媒體影視越來越呈現(xiàn)出“投其所好”的特點。

“但我們目前銷售比較好的仍然是青春校園類，鎖定用戶集中在剛?cè)肼殘龅摹?8到25歲的人群，這其實也是互聯(lián)網(wǎng)用戶比較集中的一塊。”這個群體也正是汽車、3C數(shù)碼、網(wǎng)游等產(chǎn)品廣告的目標人群。谷芳芳強調(diào)，這兩方面的契合是一部劇創(chuàng)作產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件。

市場在漸漸成熟

傳統(tǒng)影視劇的發(fā)行和宣傳一般是分開進行的，新媒體影視則捆綁到互聯(lián)網(wǎng)上同時進行。

谷芳芳說，為了達到較強的宣傳攻勢，可以根據(jù)不同的營銷日的采用多利，推廣模式。

比如視頻播放平臺的推廣，可選擇在網(wǎng)頁端、客戶端、手機移動客戶端等進行覆蓋，網(wǎng)頁端推廣還可力爭占有引導(dǎo)性極強的觀看入口位置，如首頁焦點推薦、新聞資訊彈窗等。此外，還可面向微博、SNS社交網(wǎng)站、論壇、貼吧及網(wǎng)絡(luò)媒體進行覆蓋。

對于“目前傳統(tǒng)影視劇網(wǎng)絡(luò)銷售價格虛高”的說法，胡淑芬認為，存在一些視頻網(wǎng)站為了融資入市進行惡性競爭，“要買獨家版權(quán)，把對方干掉，于是大家你加一點兒我加一點兒去燒錢，實際上可能已經(jīng)超過了自己的支付能力。”

隨著市場的成熟以及視頻網(wǎng)站的洗牌，他覺得類似的惡性競爭逐漸減少，而且視頻網(wǎng)站購買版權(quán)的行為已逐漸回歸理性，“他們可能更愿意把資金投到自制劇上，而不是去當冤大頭，替?zhèn)鹘y(tǒng)電視行業(yè)埋單。”

“即使從2010年《老男孩》開始，發(fā)展到現(xiàn)在的時間也很短，所以規(guī)則的制定、較好的流程化管理都在慢慢建立小，市場和網(wǎng)民都在漸漸成熟。”谷芳芳說，芭樂傳媒初步預(yù)定2014年的出品和發(fā)行目標總量約400個項目，總時長將達到1000個小時。

與谷芳芳一樣，市場的成熟是胡淑芬覺得最為欣慰的事情，“只要資金越來越多地進入這個領(lǐng)域，產(chǎn)品的制作就會上一個臺階，會更加精良。新媒體影視就不再是廉價、短平快的產(chǎn)品，也會出精品。照這個趨勢走下去，網(wǎng)絡(luò)這個平臺會比傳統(tǒng)電視臺更加強勢。”