@聯想手機樂粉家：激發最真實互動

粉絲量、轉發量、互動量，哪一個才是微博運營的核心KPI？

社會化媒體營銷已經成為所有品牌繞不開的必備營銷手段之一，但如何運營得好，為品牌提供切實價值，是諸多品牌不斷思考的問題。

2013年第二季度開始，聯想智能手機官方微博面臨著一個挑戰——由于產品名稱的統一更新，原有官方微博@樂Phone的朋友們需要更名為@聯想手機樂粉家。“原來的名字叫了那么久，如何避免原本積累的品牌資源流失，如何引導用戶接受官微新名字，這是最大挑戰。”聯想MIDH中國業務部市場推廣總經理王彥如此總結當時的情況。為了讓粉絲們知道自己改名，并持續關注自己，@聯想手機樂粉家策劃了#我改名了#的互動活動。“我們的活動目的有兩個，一是要讓別人知道我們改名；二是要借改名之機，進一步擴大官方微博影響力。兩者的共同手段就是與粉絲產生真實互動。”王彥說。

從熱點引導到互動爆發

微博營銷第一步，制造熱點話題，吸引粉絲關注，這幾乎是所有微博運營的必經手段。但要真正吸引粉絲，核心在創意。

可能很多人都有這樣的經歷，在注冊微博時，發現自己喜歡的名字已經被占用，不得不退而求其次選擇現在的名字。正是抓住了這個細節，在#我改名了#的活動中，@聯想手機樂粉家告別了傳統的@三個好友方式，而是以@那個想用卻被占用的ID為創意，通過粉絲轉發活動微博，再配上“這才是我的真愛”的文案，直接@出自己最想要卻被占用的名字的方式，來實現粉絲與粉絲之間的有效互動。

這樣做的巧妙之處就在于，有效地調動了社交平臺上的虛擬關系。試想，當你被別人@，說你現在用的微博名字，也是TA最中意的，你們兩人之間很自然的就形成了情感聯系，從而建立起了真實的互動。在這個過程中，品牌制造了話題的源頭，激發粉絲間的互動，讓大家都成為聯想智能手機官微改名的“傳道士”。

熱點話題已產生，下一步需要做的是將效果持續放大。活動中，聯想智能手機官方微博聯合微博紅人，通過趣味方式進行互動，同時網友也觸發王老吉加多寶改名事件，形成“最右體”話題微博。由于科比是聯想智能手機的代言人，@聯想手機樂粉家 也與科比粉絲陣營進行合作，實現跨圈傳播。最終活動微博取得近700萬的微博閱讀量，5.5萬的轉發量，活動期間，@聯想手機樂粉家 粉絲月活躍度達到38%，為上半年的峰值。

激發真實情感，實現互動閉環

總結該活動，除了巧妙的創意形式外，最成功之處就在于它充分激發了人與人之間的最真實互動。不僅在線上，而且延續到線下，所產生的故事效應是其他品牌所沒有實現的。

由于活動發起時間恰逢5月20日表白日，很多網友借助“這才是我的真愛”、“真愛是你”等文案，在微博上進行大膽表白。有趣的是，真的有粉絲表白成功，網絡情感在線下得到了真實延伸，而當線下的故事再反饋回微博平臺時，就實現了互動閉環。另類表白不僅打破傳統示愛的同質化，增添了偶然性和趣味性，同時也令官微更名信息以有趣的形式傳播擴散，增強了記憶點和品牌調性，對于品牌來說意義重大。

為什么聯想智能手機官方微博能夠有效地激發粉絲參與熱情？事實上，這跟聯想智能手機長期以來的官微經營策略息息相關。

“我們的運營主目標就是將自己打造成為手機廠商互動質量最高的官方微博。”王彥進一步向我們解釋，“因為微博是個社交平臺，這決定了互動溝通才是其最重要屬性，如何跟粉絲玩到一起去，與用戶建立最真實的關系，才是最重要的KPI。”在這樣的思想之下，聯想智能手機官方微博，最核心的策略就是提高官微粉絲的活躍度。以官方微博為核心，構建覆蓋人人、豆瓣等六大平臺，影響全網的社會化媒體矩陣，建立聯想智能手機官方微博與目標用戶最直接的關系，與全網用戶進行互動。將這些策略落實到平時運營手段中，值得其他品牌參考。

【@聯想手機樂粉家 運營策略ABC】

王彥 聯想MIDH中國業務部市場推廣總經理

量不是重點：粉絲量與粉絲活躍度相比較，后者的價值更高，粉絲活躍度的維護，重點在與粉絲之間的互動。抓大放小：團隊管理衡量指標不應定在數量上，而是在效果，企業把控大方向，細節部分要充分給予執行人員自由發揮空間，才能真正做到切準熱點、快速反應。借勢與造勢混搭：借勢永遠是省力的手段之一，成熟的微博運營，一定要做到大事詳細規劃，間隙時間造話題。