社交電視背后解析

“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，一系列看電視的關(guān)聯(lián)行為都可以成為與第二屏合作的“觸發(fā)點”。

記得以前還是拿著《廣播電視報》按圖索驥的日子嗎？記得某一年還是全家人圍坐電視前夜話嗎？……現(xiàn)在，有沒有因為好友在社交網(wǎng)站上的一句評論，而勾起你對某個電視劇或電視節(jié)目的興趣？有沒有在看電視的時候不自覺地拿起手機發(fā)表看法，而忽略了坐在身邊的家人？

有時我們說電視機離我們越來越遠(yuǎn)，但是電視節(jié)目離我們并不遠(yuǎn)，我們已經(jīng)有不同的方式來收看電視節(jié)目了。

大多數(shù)人在看電視的過程中都會有與人交流的欲望，過去別無他選，只能與家人交流，而有時隔代人間的討論有如隔靴搔癢?，F(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)以及移動互聯(lián)網(wǎng)，輕觸屏幕，任何人都可以成為交流對象。不得不承認(rèn)，“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，人們更多在社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撍麄兯P(guān)注的節(jié)目，或去獲取更多的信息。

根據(jù)美國最大的電視指南服務(wù)公司TVGuide的抽樣調(diào)查，有17%的觀眾因為在社交電視服務(wù)上看到朋友提到某個節(jié)目而開始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾因此持續(xù)觀看某節(jié)目。

社交電視之概念

從維基百科和百度百科這兩個定義不難看出，目前社交電視的概念并不足夠明確。但有一點可以肯定的是，社交電視不等于社交電視機！社交電視，是基于電視的一整套運營邏輯的改變，涉及到有關(guān)電視上下游的一整條產(chǎn)業(yè)鏈，上游如電視臺、電視機廠商、碼流技術(shù)服務(wù)公司、平臺服務(wù)提供商，下游如遙控器解決方案公司、社交電視增強功能的APP開發(fā)商。

QA： 社交電視與傳統(tǒng)電視有什么區(qū)別？

據(jù)百度百科介紹，傳統(tǒng)的電視是廣播方式，或者說是圓心結(jié)構(gòu)：即一點發(fā)出，所有人接受。而社交電視的傳播路徑是HUB（多端口轉(zhuǎn)發(fā)器）方式，類似蜂窩結(jié)構(gòu)，通過受眾接力傳遞。如果傳統(tǒng)電視在黃金時間開機率下降到20%，就代表傳統(tǒng)的廣播方式無法繼續(xù)下去，這時候社交電視模式就可以視為流行了。

過去，人們習(xí)慣倚在沙發(fā)上看電視，被稱作被動式的“后仰體驗”，而現(xiàn)在當(dāng)電視與社交結(jié)合之后，則變?yōu)榱酥鲃邮降摹扒皟A體驗”。傳統(tǒng)電視的信息傳播是單向的、被動的，傳播鏈條是一次性的，電視節(jié)目一經(jīng)播出，傳播基本就終止了。而社交網(wǎng)絡(luò)傳播則是多鏈條、立體式的，可以引發(fā)多次傳播。

【相關(guān)鏈接】

社交電視生態(tài)

根據(jù)粗略統(tǒng)計，全球有超過10 0 0家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等等，隨著數(shù)字電視運營商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商、電視臺、電視欄目、廣告贊助商等已經(jīng)在電視產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)加入進(jìn)來，使得社交電視的形態(tài)各種各樣。到目前為止，已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模。另外，國內(nèi)也有超過100個團隊從事與社交電視相關(guān)的創(chuàng)業(yè)?！缃浑娨曨I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者 張磊

社交電視之營銷思維：第二屏

在咨詢公司Gartner發(fā)布的2011年新興技術(shù)成熟度曲線報告中，社交電視赫然在列，并清晰標(biāo)注位于“技術(shù)萌芽期”在這一階段新技術(shù)突破，新產(chǎn)品快速大量發(fā)布，但仍舊需要5～10年才能成熟。

有關(guān)社交電視的構(gòu)想大多是模糊而復(fù)雜的，但有一個事實卻足夠簡單——“第二屏”已經(jīng)成為了電視屏幕的最有益補充。誰敢說自己在看電視的同時，不曾撥開電腦、手機或是平板設(shè)備。

越來越多的人將瑣碎的時間投入到社交媒體之中，哪怕是在觀看節(jié)目的間隙也會不自覺地去刷微博、刷微信。從表面上看，這種社交消費好像是搶了電視的飯碗。如果觀眾是通過刷微博在參與一些與電視節(jié)目相關(guān)的活動時，答案就不一樣了，第二屏就成為了電視內(nèi)容的延伸平臺。

以新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體具有“實時性”，這種屬性也契合了電視直播的特性，剩下的問題就是：如何利用這個平臺使相關(guān)性內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生互動？

其實，這一系列看電視的關(guān)聯(lián)行為都可以成為與第二屏合作的“觸發(fā)點”。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和使用習(xí)慣的改變，而出現(xiàn)了“第二屏”，可以說它是社交電視比較基本的表現(xiàn)形式，但卻代表的是社交電視的思維方式。在今后，無論是電視硬件本身的社交化，還是電視與社交媒體更深度的融合，都應(yīng)該是這一思維的順延。

喬布斯說過，人們并不需要把電視機變成電腦，人們需要的是娛樂。

最后，實現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)電視還是電視互聯(lián)網(wǎng)？

【相關(guān)鏈接】

“看電視”的關(guān)聯(lián)行為

觀看前：即內(nèi)容發(fā)現(xiàn)階段，用戶希望了解：“會發(fā)生什么？”即視頻的預(yù)告信息；

觀看中：即內(nèi)容消費階段，用戶希望了解正在觀看內(nèi)容的實時關(guān)聯(lián)信息，或是與好友及時分享觀感；

觀看后：即內(nèi)容反饋階段，用戶希望和好友傳遞和分享“看過

什么？”即與視頻相關(guān)的延后關(guān)聯(lián)信息，并可觸發(fā)新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)。

社交電視之改變

1、對收視率的改變

時至今日，僅僅像以前一樣實打?qū)嵉亟y(tǒng)計收視率，可能已經(jīng)不能客觀反映電視節(jié)目的受關(guān)注程度了。事實上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點擊量和討論程度等，而不是簡單用抽樣調(diào)查去判定。

2012年年底，尼爾森收購了Social Guide（一個實時社交電視監(jiān)測服務(wù)，涵蓋了英語和西班牙語的232個頻道、超過30000個電視節(jié)目。）Social Guide的分析和參與平臺能夠提供對電視社會化的認(rèn)識，使網(wǎng)絡(luò)實時與社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲群建立關(guān)系。

尼爾森早些時候的研究發(fā)現(xiàn)，最常見的與觀看電視同時進(jìn)行的移動設(shè)備活動就是檢查電子郵件，其次就是搜索相關(guān)的電視節(jié)目。在搜索相關(guān)電視節(jié)目這項中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網(wǎng)絡(luò)，男性更多的是去查看體育比賽的得分。

2、對廣告形式的改變

針對傳統(tǒng)電視，廣告投放相對簡單，根據(jù)目標(biāo)受眾選擇收視率高的電視節(jié)目。而現(xiàn)在呢，比如說要針對球賽投放廣告，但很可能廣告播出時你的目標(biāo)客戶已經(jīng)不再看電視，而是在用iPad查看其他比賽的得分，所以一個更大的挑戰(zhàn)是——對于電視運營方和廣告主該如何投放廣告？

在社交電視時代，廣告形式注定將會變得更為復(fù)雜，廣告的價值也將會發(fā)生轉(zhuǎn)移：

電視廣告：當(dāng)有電視廣告和視頻點播廣告能夠同時從社交媒體中獲得觀眾洞察時，廣告支出將如何轉(zhuǎn)移？新形態(tài)的廣告/市場營銷引發(fā)的價值轉(zhuǎn)移將帶來什么樣的風(fēng)險？

第二屏廣告：誰將成功轉(zhuǎn)向第二屏平臺？無論誰成功轉(zhuǎn)移，都將獲得重要的價值路徑，這種價值將為電視廣告收入帶來增長？還是替代電視廣告？

廣告形式更加多樣

（1）社交化 如必勝客“換菜單”的電視廣告就加入“發(fā)微博”這個元素，凌仕的廣告中也加入了“請關(guān)注新浪微博”的內(nèi)容。通過電視廣告的宣傳，帶出社交平臺宣傳，觀眾在看完廣告后，還可以轉(zhuǎn)化為“發(fā)微博”的實際行動。

（2）電子商務(wù)化 在未來的社交電視節(jié)目中，用戶或許很難分清節(jié)目與廣告的界限，如某電視劇中女主角的服裝贊助商可以直接通過標(biāo)簽功能來推薦產(chǎn)品；用戶在觀看電視節(jié)目時可以直接點擊主人公的服飾來瀏覽商品的廣告信息，進(jìn)而直接完成購買行為。就在最近有消息稱阿里巴巴即將推出盒子產(chǎn)品，該產(chǎn)品將重點放在阿里操作系統(tǒng)上，希望打通多個屏幕并推進(jìn)電視屏幕購物。

（3）O2O化 與社交網(wǎng)絡(luò)類似，用戶現(xiàn)在也可以通過社交電視實現(xiàn)簽到，那么也可以基于社交電視的簽到和分享，利用用戶的地理位置將更多中小商戶引入電視廣告的投放隊伍中，如本地餐飲、電影票務(wù)、金融服務(wù)等等。廣告ROI更加精準(zhǔn)廣告主可以利用社交電視分析廣告到達(dá)率，以及用戶對于廣告的市場反饋。當(dāng)人們在Facebook或新浪微博上討論自己看到的感興趣的廣告時，他們會說出自己對產(chǎn)品的理解以及是否愿意嘗試購買。而社交網(wǎng)絡(luò)豐富的個人賬戶信息，為廣告主提供了豐富的數(shù)據(jù)，這些都能使廣告主了解到用戶對于廣告的接受情況，自己的廣告策略是否行之有效，從而評估廣告投放效果和調(diào)整品牌。

【案例】

直接購買耐克鞋

法國電信北京研發(fā)中心做的一個產(chǎn)品：用手機來識別廣告產(chǎn)品，并實現(xiàn)快速購買。比如廣告中有一雙耐克鞋，手機拍攝下來后，法電只需3秒鐘就可以將用戶引導(dǎo)向商品頁面。這可以觸發(fā)用戶去使用第二屏，去了解、購買產(chǎn)品，而不需要等看完電視后才消化廣告。

水印識別廣告

Civolution是一家荷蘭公司，隸屬于飛利浦，主要研發(fā)通過音頻數(shù)字水印來識別電視和廣告內(nèi)容。飛利浦的音頻數(shù)字水印研究始于1996年，熱門科幻劇《行尸走肉》在英國播放時就已經(jīng)用上了Civolution的 技術(shù)。最近在美國很火的Zeebox（來自英國的一款社交電視應(yīng)用）就是通過Civolution技術(shù)來識別廣告。用戶使用Android和iOS上的Zeebox應(yīng)用，設(shè)備會將搜集的電視聲音通過云端對比識別技術(shù)“認(rèn)出”當(dāng)前播放內(nèi)容，并將廣告的相關(guān)折扣信息推動給用戶。

《中國好聲音》的社交渠道溢價

《中國好聲音》在去年第一次播出僅僅獲得了1.5%的收視率，而隨后一周，姚晨、馮小剛等微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)引起網(wǎng)友的關(guān)注，第二次播出便獲得了2.7%的收視率，并最后攀升到4%左右。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東表示，所有的廣告主都會問電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站上有沒有分銷。加多寶贊助《中國好聲音》第二季的廣告費高達(dá)2億，就是充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)播放渠道帶來的溢價效應(yīng)。這檔節(jié)目之所以能受到眾多廣告主的追捧，其“社交屬性”自然是重要原因之一。今年2月，《中國好聲音》官方APP上線，從電視到移動互聯(lián)網(wǎng)，徹底打通該節(jié)目渠道，使觀眾的社交化交流更方便。

日前，《中國好聲音》的第二季首播又迎來開門紅。搜狐視頻不惜重金獨攬《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內(nèi)的企業(yè)跟進(jìn)投放廣告，尚未開播，招商已經(jīng)收回成本。

社交電視之模式

1、基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式，也就是我們在前邊提到的“社交電視機”。目前分為幾種具體的表現(xiàn)形式，如開發(fā)了社交功能的智能電視、各種電視盒子，還有一再推遲面世的蘋果iTV等

之前海爾卡薩帝就曾推出一款社交電視，屏蔽高寬比達(dá)到21：9，實現(xiàn)了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。但大多業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為實現(xiàn)了“一屏兩用”就社交了，并不是加個操作系統(tǒng)就社交了。真正的社交電視機應(yīng)該如何，也許沒有人說得清楚，但要符合人們的社交習(xí)慣，真正做到人與人之間無障礙社交，這應(yīng)該是沒錯的。

2、電視機構(gòu)開發(fā)的社交互動模式

面對社交電視的風(fēng)潮，習(xí)慣了長久以來的機制，各方電視臺顯得有些被動，但已經(jīng)有很多電視臺開始試水社交電視，敢于先革自己的命。

2012年5月，廈門廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目內(nèi)容的投票、評論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴大節(jié)目影響力。

除了電視臺社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲，集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場直播節(jié)目《開講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進(jìn)行互動。還有些電視臺走得更快一些，紛紛推出了基于電視互動的社交應(yīng)用，將家庭共享的電視大屏和個人私享的第二屏連接起來。

3、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增強了互動社交功能。以PPTV為例，觀眾在PPTV上觀看直播節(jié)目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進(jìn)行人機互動，并且已經(jīng)實現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登錄。此外，樂視、愛奇藝也已經(jīng)或即將推出智能電視，大大小小的視頻網(wǎng)站也都在試圖通過各種途徑向社交方向有所滲透。

4、基于移動終端的APP應(yīng)用模式

這類應(yīng)用主要是基于移動客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時，實現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實時互動服務(wù)。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應(yīng)用內(nèi)自建功能社區(qū)，實現(xiàn)對節(jié)目的討論和評價，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節(jié)目進(jìn)行分享評論。

【相關(guān)鏈接】

國內(nèi)部分社交電視APP

新浪看點：新浪旗下基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺。支持一鍵分享節(jié)目亮點到微博，并與微博好友邊看邊聊。

網(wǎng)易電視指南：隨時隨地看電視；推薦今晚看什么；定時提醒觀看精彩賽事劇集；可微博評論。

衛(wèi)視通：鳳凰網(wǎng)推出，了解全國各衛(wèi)視當(dāng)日、每周播出的精彩節(jié)目；關(guān)注喜歡的節(jié)目，定時提醒；與朋友、觀眾、主持人交流，發(fā)表對節(jié)目的看法，參與討論或投票；了解好友動態(tài)，發(fā)現(xiàn)和推薦喜歡的節(jié)目；隨時觀看節(jié)目的往期視頻。

微看電視：包括電視直播、熱劇追播、節(jié)目單、電視截圖、精彩導(dǎo)視等應(yīng)用。

本文部分內(nèi)容參考、引用《逆襲！社交電視帶來重塑輝煌機遇》（原載速途網(wǎng)）、《從技術(shù)成熟度曲線談社交電視的商業(yè)機會》（原載《中國IPTV產(chǎn)業(yè)動態(tài)》）、《“第二屏”襲來，分流還是延伸？》和《“第二屏”之于電視是什么？》（原載愛范兒網(wǎng)）、《“社交媒體”是如何影響電視收視率的》（原載梅花網(wǎng)）、《社交電視：擁抱，結(jié)婚還是躲避？》（原載網(wǎng)易科技）、《社交媒體日益催生社會化電視廣告》（原載比特網(wǎng)》）、《影響社交電視發(fā)展的三大問題與思考》（來源人民網(wǎng)研究院）、《中國社交電視發(fā)展模式分析》（原載新華網(wǎng)）等文章。