搜索營銷將有效提升汽車品牌ROI

畢業(yè)于社會學專業(yè)后，李斌以一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的身份，深扎在汽車數(shù)字營銷領域，不斷推動著汽車行業(yè)在數(shù)字營銷領域的創(chuàng)新嘗試。

畢業(yè)于北大社會學專業(yè)的李斌，卻一直對更多有技術含量的計算機充滿熱情。從大學的專業(yè)輔修，到畢業(yè)后扎入互聯(lián)網(wǎng)世界，在他的身上，一種叫做“堅持”的品質(zhì)，也融入到了他的事業(yè)中。

2000年李斌創(chuàng)辦了易車網(wǎng)，2003年創(chuàng)辦新意互動，他幾乎參與了汽車行業(yè)營銷數(shù)字化的全程。在當今這個廣泛連接的時代里，隨著網(wǎng)民數(shù)量的迅速攀升，以及互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展，汽車行業(yè)對于數(shù)字營銷的態(tài)度，已經(jīng)不再是可有可無。數(shù)字營銷已經(jīng)逐漸成為汽車領域的營銷新空氣。由于數(shù)字化營銷手段的介入，汽車廠商在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)世界的一言一行，正在逐步從吸引用戶眼球向引導用戶行動轉(zhuǎn)變，進而延伸至優(yōu)化用戶體驗模式。

汽車行業(yè)數(shù)字營銷亟待精進

盡管數(shù)字營銷已經(jīng)日漸成為汽車企業(yè)的營銷基本功，迎來一派繁花似錦景象，但在汽車數(shù)字營銷領域堅持了13年的李斌眼中，變革尚需努力。“

汽車行業(yè)數(shù)字營銷，一直給人的感覺是敢投入也愿意嘗試創(chuàng)新。”但對于觀察汽車數(shù)字營銷領域已經(jīng)十幾年的李斌來說，當前仍有汽車企業(yè)對數(shù)字化營銷缺乏總體規(guī)劃，并在精細化營銷層面有所欠缺。

在李斌眼中，隨著中國市場數(shù)字營銷技術產(chǎn)品越發(fā)多樣，但是面對各種工具，盡管汽車企業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新上的嘗試愈來愈多，比如RTB、移動營銷等，但多是基于趕“時髦”，是一種“測試”方法，對于如何將這些“武器”進行組合，汽車企業(yè)還需要不斷地探索和研究。“在基于精細化營銷方式上的效果評估，汽車企業(yè)儲備的經(jīng)驗更顯不足，沒有足夠的駕馭技巧。”

汽車行業(yè)將30%預算投往數(shù)字營銷平臺

盡管中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷道路，依舊面臨著層層挑戰(zhàn)，不過優(yōu)良案例依然不斷出現(xiàn)，汽車廠商也在逐漸尋求營銷創(chuàng)新改變。李斌對于這片獨具特色、充滿新技術和營銷創(chuàng)新土壤的領域充滿了期待。他與記者分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)艾瑞調(diào)查，如今75.9%的用戶，在買車之前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關信息，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶了解汽車咨詢的最主要的方式之一；當前美國等汽車廠商用于數(shù)字化營銷的費用占全部營銷費用比例平均超過20%，其中搜索引擎是其廣告投放的重點。

為更好促使汽車品牌主動、精準地與消費者進行溝通，這些不同汽車廠商已經(jīng)越發(fā)注意到數(shù)字化營銷的魅力與效果。在李斌看來，最直接的證據(jù)，是汽車廠商數(shù)字營銷預算占比不斷攀升。“以往廣告主對互聯(lián)網(wǎng)營銷整體投入量級為百萬或千萬，而如今單筆投入百度搜索引擎的預算就達到這一量級。”李斌進一步闡述道，“目前，汽車廠商在數(shù)字化營銷的預算分配上的表現(xiàn)是，中級車或本土、合資汽車品牌更為積極，豪華車態(tài)度相對要保守一些。”

對擁有大筆廣告費用的汽車廠商而言，預算可以作為其營銷投放的風向標。透過李斌多年對汽車行業(yè)數(shù)字營銷觀察，他認為汽車廠商數(shù)字營銷的理想狀態(tài)是——汽車廠商將整體預算的30%投放到數(shù)字媒體，其中20%投放在精準數(shù)字媒體上，例如百度搜索平臺等。

搜索營銷是提高效果的良好途徑

對于汽車行業(yè)數(shù)字營銷選擇，李斌建議，基于效果的數(shù)字營銷才更符合汽車行業(yè)的廣告投放趨勢。根據(jù)美國互動廣告局（IAB）數(shù)據(jù)顯示，2012年美國汽車行業(yè)在線廣告費用約為43.9億美元，其中以效果見長的搜索引擎營銷，比例達到了投放總額的60%以上，這一份額也表明了百度等數(shù)字營銷平臺潛在的發(fā)展空間。

“當前新意互動的很多客戶，已經(jīng)開始加大在搜索上的廣告投放量，其投放量級甚至超過了我們的想象。”李斌表示，隨著汽車品牌對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識不斷加深，以百度為代表的搜索營銷已經(jīng)成為提高市場價值的良好途徑。

除此之外，大數(shù)據(jù)是汽車廠商應該注意的又一關鍵詞。李斌拿購車的例子向記者解釋說，“當消費者有購車需求時，通常會選擇百度等搜索引擎進行信息獲取。”因此，搜索作為消費者信息主動獲取首選入口，通過借助cookie實現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術，實現(xiàn)消費者“畫像”，從而有效地實現(xiàn)消費者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標受眾感興趣的車型，從而能相對精準地把握營銷時間、地點來進行廣告投放，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷，滿足消費者需求，優(yōu)化用戶體驗，進而提升品牌口碑和銷售轉(zhuǎn)化率。

除此之外，李斌透過新意互動與百度戰(zhàn)略合作觀察，對于搜索引擎對于汽車廠商效果營銷作用，他進一步補充道：“對于汽車品牌來說，它可以通過借助百度相應的數(shù)據(jù)指數(shù)，分析了解競爭對手目標人群性格，從而細化分析出相對差異，幫助品牌制定有效的數(shù)字化營銷策略。”在這一基礎上，新意互動也在搜索引擎廣告投放以及優(yōu)化技術的發(fā)展中，依托百度與易車網(wǎng)的大數(shù)據(jù)背景，幫助汽車品牌提升了投資回報率（ROI）。

百度將為汽車品牌挖掘大數(shù)據(jù)價值

廣告主對數(shù)字營銷效果日益重視，這就需要相應數(shù)字營銷監(jiān)測手段和服務系統(tǒng)，幫助他們看到具體的效果評估。但是，不同的技術和方法也會出現(xiàn)較大的差異。對計算機充滿興趣的李斌，多次強調(diào)“系統(tǒng)”一詞。“對于汽車行業(yè)數(shù)字營銷而言，需要為其建立一套完整效果評估營銷體系，并在企業(yè)內(nèi)部搭建數(shù)字營銷平臺。”

面對汽車廠商的復雜營銷鏈條，李斌不斷推進新意互動的效果評估體系的構建，幫助汽車品牌有效地進行媒體投放組合；同時，面對來自于大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，他也在新意互動中逐步搭建基于汽車消費者的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助汽車品牌更好地進行消費者洞察，制定有針對性地營銷策略。

評估體系不僅僅是一方的事情，需要多方的配合。“數(shù)字化營銷的關鍵在于精準，效果可以被量化。”這是李斌多次提到的點。在他看來，對于汽車企業(yè)而言，面對眾多效果營銷產(chǎn)品，它們還沒有足夠的駕馭技巧，因此，他建議以百度為代表的數(shù)字媒體平臺方，幫助汽車品牌深度挖掘大數(shù)據(jù)價值，為廣告主提供定制化服務。“媒體需要參與到汽車品牌的全程營銷活動中，并為廣告主提供專屬于汽車行業(yè)營銷團隊、服務和行業(yè)解決方案，促進營銷效果提升。”