KOL重構：數字媒介下的輿論力改變

這是一個群體發聲時代，是一個小眾群雄而起的時代。

從二十年前互聯網漸襲中國，到現在微信、微博、社區各種社交平臺夾雜存在；隨著社交平臺帶來的快速傳播及交流深入，意見領袖對廣告主而言，總效果增強。但是，由于發生渠道的龐雜和關注點的分散，單個意見領袖的效能被分散、傳統意見領袖被更多更具象的小眾傳播關鍵人所代替。

相信沒有哪個廣告主能忽視KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的力量。但是如何在新條件下建立自己的KOL體系？

傳統單一的（明星代言人、行業專家）意見領袖已經多樣化。不同的意見領袖需要不同的平臺——特別是社會化媒體散發影響力，不同的社會化媒體也聚集著不同類型的意見領袖。對廣告主而言，意見領袖不再是一個人，而是一群人；對營銷人而言，選拔意見領袖不再是選拔某個代言人，而是建立某種選拔與聚攏“濕粉絲”的長效體系。

[趨勢]諸神鬧春：濕世界KOL金字塔體系重建

7月1日，資深營銷策劃人葉茂中在新浪微博上如此寫道：“過去我一直推崇明星代言，在十五年前還寫過‘明星廣告最便宜’，但是最近幾年我感覺明星代言效果直線下降，甚至對代理商也無刺激了，這兩天看史玉柱新書講明星代言完全無效，諸位看官怎么看？”

春江水暖，如果說很多本土企業還在慣性與懵懂中；資深營銷人與品牌們早已感覺到了改變與失控。

還能想象，一個李連杰、成龍代言能讓品牌從零到全國經銷商網絡+知名度的日子嗎？還能想象，意見領袖就等于娛樂明星，說一句“某某某我的選擇”就可以引領輿論導向？還能想象，電視臺就是唯一的選擇？

變化早已產生。早在四年前也就是2009年，《成功營銷》于第八期封面文章首創“濕營銷”概念，已經預言了這四年變化與失控的根源：

“在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以依靠‘濕件’的力量，輕易地在網上組建各種群體，發現志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。這種借由‘濕件’和網絡技術所聚合的力量，已經從量變走向質變，從線上跨越到現實世界。未來，全球——無論是虛擬還是現實，將是一個全新的‘濕世界’。在這個‘濕世界’里，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目；可以發現和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口?！?/p>

這段話背后，正印證著自媒體與粉絲圈的興盛。這種興盛，弱化了傳統的明星代言，卻為更廣泛的KOL（Key OpinionLeader，意見領袖）體系，建立了更為堅實的基礎。

這是一個怎樣的世界？

在這個世界，企業不能只依靠單純的廣告與明星，而不與粉絲互動。企業要給草根領袖以更多話語權，因為消費者不再相信明星，而更信任身邊的人；

在這個世界，企業不能漠視與小眾OL的深度溝通，因為他們背后是一群最精準的人群；

在這個世界，企業不能漠視某個OL不好的體驗或者使用感受，因為他們能夠掀起一場危機的風暴，甚至能夠召開發布會、并映射到所謂的主流話語群，讓一個跨國品牌N年積淀一時塌陷；

在這個世界，網絡讓品牌可以更有效、更有針對性地與消費者溝通，粉絲俱樂部、社區論壇等各種形式的媒介提供了一個低成本、即時互動、地域不限的營銷平臺。因此，通過OL爭取粉絲，你不做，不代表競品不會做，而且，成本低廉……

世界正在改變，而新的秩序卻遲遲缺位。碎片化的案例與專家建言充斥，卻缺乏整合性的意見與有效方法論。

現在，《成功營銷》要談論的，正是：在明星代言乃至更廣泛的KOL領域，如何應對這個變化的世界？一點可以肯定：一個代言人已經完全不足以適應這“濕世界”，需要一個“opinion leader”體系、N個不同層級的輿論“KEY men”，才能適應。

部分領先企業已經建立起適應這個“濕世界”的輿論營銷體系。讓我們看看第一個例子。

A護膚的KOL體系

A品牌是某高端跨國護膚大牌，從銷售額、品牌影響力、銷售地域，都可謂是業內風向標、指示牌。最可貴的，她是跨國品牌中愿意就本土市場和本土數字媒體發展情況做大膽嘗試的。

她的新KOL體系如何組成？

在數字傳播領域，她將品牌的口碑與粉絲體系分成了三層：首層：名人。包括傳統媒體首席美容時尚編輯、頂尖博客（數字媒體）博主、本地區藝術家、品牌與產品高級研究員。

針對這層人，不斷加強各種層面的互動成為其宗旨。包括：免費正品的提供、小規模溝通與見面會、在A品牌社區官網上給某名人專欄空間與展示、與官微等進行互動。

二層：品牌的VIP成員（忠誠用戶），人數大概為第三層十幾分之一。針對這層人，如何讓其體會到尊貴感成為關鍵。包括：免費產品試用、貴賓活動邀請、參與公關活動，例如美麗課堂等、參加A品牌社區官網論壇專題互動、官微和微博的展示互動等。

基座：粉絲群，包括已產生消費的用戶，及未有能力消費品牌產品、但是對品牌充滿熱忱的未來消費者。針對這層人，入門激勵與品牌了解最重要。包括：網友互動、登記領入門禮物、參與活動贏得小樣、每半個月EDM品牌產品促銷郵件、獨家電商優惠活動等等。

現在，除了傳統的品牌廣告投放如時尚雜志、電視廣告，在數字媒體上，從2012年起A品牌減少了通欄與旗幟廣告，增加搜索與視頻投放，特別鼓勵用戶與用戶之間的交互——這種交互，很大一部分，就是從各層中選拔KOL，讓其用“自己人”的語言，或是以身示范，或是解疑答惑，或是號召購買。而每層KOL的功能也各不相同。

首層KOL體現的是專業、風潮引領的作用，他們的示范效應更明顯、專業感更令人信服；二層KOL則是展現品牌的消費者風范及更為“親民”的號召作用；底層KOL則是各種促銷話題的傳播、烘托者，他們對品牌文化的了解沒有上兩層那么深入，但卻是最大數量、最具傳播效應的，也是最愛傳播各種促銷優惠的KOL群體。

正如之前某個品牌負責人的一席話：“20多歲的時候，你想買第一個奢侈品牌，比如說護膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網上交流，得到別人的想法和建議。”這個別人，往往是各個層級的意見領袖。當然，在此KOL體系之外，傳統的時尚明星廣告還在繼續。A品牌代表的是種風潮：傳統的不能丟，新的適應性系統更要跟上。綜合來看他們的KOL系統，就是“明星代言人+明星使用者+小眾達人+忠誠顧客”的金字塔形體系，逐步加深品牌與受眾的溝通度。

改變的輿論引爆點

何為意見領袖？

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅·拉扎斯費爾德提出了“意見領袖”的概念，他認為：對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以再傳播，這些人即為“意見領袖”；而另一部分人則主要依靠與這些“意見領袖”的接觸來指導自己的行動。

隨著媒體環境的復雜漸變，意見領袖體系也發生著變化。新媒介中的意見領袖與新媒介的不同類型相聯系。其中數字媒介的多元化、個性化和前所未有的互動性使得傳統媒介環境下的意見領袖呈現出更多的可能性。意見領袖從它的生成、作用的發揮、與其他社會主體和機構的互動都已經與傳統大眾媒介環境下的狀況發生了很大的變化。

在過往，意見領袖往往指的是明星、專業人士、公知；現在，傳統的意見領袖依舊存在，不過借助多樣化數字媒體產生多種互動與交流形式、改變了對粉絲的影響方式；而新的意見領袖——小眾達人、草根明星、反傳統明星等也贏得了一席之地，甚至存在營銷力超過前者的趨勢。

“事實上，在某些類別中，前十大意見領袖能占據高達20%的類別相關的熱門討論量，這種討論可能是正面的，當然也可能是負面的，這為品牌帶來契機，利用意見領袖的價值，并轉化成免費媒體的影響力。”華通明略數字媒體總監ChrisMaier表示。

改變發生在兩方面。

一是傳統意見領袖的多維度運用?！霸跀底置襟w對傳統明星代言的挑戰上，社交平臺二次、多次的傳播，會導致輿論方向變化?！比A通明略新解決方案總監Sirius Wang拿布拉德·皮特為迪奧香水的代言為例。迪奧按照過往常規請布拉德·皮特拍攝了一個電視TVC，但是不曾想這個電視TVC在社交媒體上引發大家的一片嘲諷，完全偏離了品牌希望表達的理念。對社交媒體運營的疏忽，造成了此次意見領袖傳播一定程度的失敗。

二是新的意見領袖類型崛起。“傳統意見領袖有著非常廣的覆蓋面和影響力，但是對于很多品牌來說，可能在大范圍的知名度外，還需要專業性的建設，比如時尚和科技品牌，以此和消費者建立更加緊密的連接。因此，傳統明星的影響力之外，專業化意見領袖可以表達專業性等更深刻的品牌訴求?！盨iriusWang表示。輿論引爆點已經改變。對于這種趨勢，CCTV《對話》原制片人、自媒體《邏輯思維》打造者羅振宇表示，這種趨勢由三大變化組成：明星的社會角色在變化——從大眾偶像到社群核心；商業在變化——從規?；漠a品經濟到范圍化的體驗經濟；營銷方式也在變化——從“產品-渠道”到“體驗-社群”。而最終產生的結果，是“一神退位，眾神鬧春”。

KOL金字塔結構

既然新的趨勢包含著傳統意見領袖的多維度運用和新意見領袖崛起兩層變化，那么企業如何應對？

綜合廣泛的案例與專家建言，《成功營銷》認為，完整的KOL體系應包含以下三層要素，組成以下金字塔形：

頂層：傳統意見領袖（覆蓋最廣受眾、可以代表企業整體形象。代表人物：黃曉明、范冰冰、主流專業人事、大眾熟知行業協會、公知等等）。他們具有大眾認知度，且代表主流文化與形象。

第二層：非傳統意見領袖+小眾專業意見領袖。非傳統意見領袖以陳冠希、蒼井空甚至干露露為代表，他們擁有的認知率、粉絲數量、眼球吸引度甚至超越傳統二線明星，拋出一個新聞能夠引爆一個話題，但是其形象往往是個性、非主流甚至情色擦邊，在傳統媒體的曝光度也無法與常規明星相比。

小眾專業意見領袖，其倡導文化與吸引人群往往是輻射特定人群的，粉絲數量雖相對較少，但是與粉絲的互動深度、專業性和精神影響力卻超越一般意見領袖。代表有極限運動No.1運動員、電游競技世界冠軍等。

基座：品牌的超級粉絲、專業達人。他們較普通人的影響力更大、數量巨多，能與普通消費者平等對話。

面對三層，廣告主和各個代理公司都有待解問題：

——對于頂層，如何進行多媒體環境的多維應用？

——對于二層，“適度”的標準是？分寸如何拿捏？精準性、適用性又如何掌握？

——面對基座，如何發掘并鼓勵他們為品牌做事情？

[方法論]

企業的疑惑是：這些意見領袖是誰，在哪里，有哪些特質，我們如何跟他們進行互動。

1、KOL發生了怎樣的改變？

從務虛到務實CIC研究與咨詢事業部高級總監胡輝（Tina Hu）

目前趨勢肯定對明星代言的選擇產生影響。比如姚晨，因為她在微博上的影響力，企業找她做代言的意愿會越來越高；還有一個例子是韓庚，我們曾經為一個國際食品飲料企業做代言人調研，結論是：雖然韓庚在主流媒體中的影響力可能不是很高，但是他的粉絲是非常瘋狂的一群人，而且這群粉絲在社交媒體影響力比較大，凝聚力很強，所以粉絲影響力對韓庚影響力有顯著的加分。因此，在傳統的契合度考量之外，還要考慮其在粉絲群體里面的影響力。

另外，之前企業做意見領袖，更多是務虛，即找明星、打廣告，現在開始有越來越多的品牌在這些之外，做更多務實的工作，根據自己目標消費群的特質，找到他們所在的社群，進行持續互動，將潛在消費者轉化為能產生實際購買行為的用戶。

在談及意見領袖時，越來越多的品牌以不一樣的眼光看待他們，對意見領袖的定義在不斷演變。過去我們提到意見領袖，大家都會聯想到名人或業界專家等。而當今我們談論從社交媒體到社交商務的進化時，這將賦予不一樣的定義，因為品牌在尋求更切實際的辦法來培養發展自己的粉絲群，而非僅僅依賴名人。因此我認為這是我們在看待意見領袖較為務實的原因。

從“金字塔”到“倒金字塔”的轉變

愛德曼公關企業傳訊高級經理馬凱倫

關于意見領袖的運用，以前更多的是一種自上而下的模式，傳播渠道也比較單一，以主流的傳統媒體為主，代言人或者所謂的意見領袖左右輿論；網絡時代的到來，讓這種結構發生了變化，開始呈現“倒金字塔”結構，草根達人或者忠誠顧客發揮的作用越來越重要，針對不同群體的意見領袖也越來越細分。

2、最大的挑戰在哪里？

評估指標，還是評估指標！

華通明略新解決方案總監Sirius Wang

我覺得現在還有很多大家在摸索的地方。比如，在危機處理上，我是不是要干預，何時干預，傳達什么實際信息來控制危機。首先，要不要干預，這是個問題，不是所有的事情你都要參與進來的，有時候會越描越黑，其次何時干預，很多事情并非越早越好，有的時候很早地加入討論反而導致消極效果。另外一個挑戰，還是契合度。不是簡單大號的轉發，而是這些KOL真的能和品牌建立相關度，所傳遞的信息和消費者有連接。

愛德曼公關企業傳訊高級經理馬凱倫

“達人”這個詞在中國有點被用爛了，很多達人以及專家，是被炒作出來的。以微博為例，很多具有大批粉絲的所謂“達人”的影響力，其實是要打上問號的。在我看來，意見領袖的運用，不應該簡單看所謂轉發數評論數等指標，這個是很片面的。

對于網絡時代意見領袖的運用，原始的考核機制是看轉發數、評論數，但是這些都是比較初級的，也不一定有意義。但是，畢竟，沒有衡量就沒有價值，所以對于整個行業而言，找到一個很好的評估指標這個是比較關鍵的。

華通明略數字媒體總監Chris Maier從營銷角度來看，真正的問題是，如何能夠找到好的KOL。好的KOL運用在保證很廣覆蓋度的同時，能夠讓你比傳統電視廣告更快地和消費者建立連接，但是挑戰是，KOL真的覆蓋了這么多人群嗎？KOL在和消費者溝通時，真的影響了人們嗎？因為眾所周知，即使你有很大量的粉絲群體，你的粉絲是否真的受到你所寫東西的影響？

因此挑戰是，品牌要找到正確的ROI衡量標準，來驗證KOL比單純廣告投放更加有效。

3如何用好KOL？

尋找與匹配

Lee Jeans中國區數字營銷經理Angie Au-Yeung

對我們而言，第一層過濾便是找到那些與我們品牌在形象和氣質上相契合的人，或者說能體現我們品牌價值的人；其次，我們需要確保我們邀請其合作的原因與我們的最終目的一致。譬如，我們只要其做一些諸如在微博上轉發我們品牌推廣內容這類簡單的事情呢，還是讓他們記錄品牌活動，或者為我們的360度營銷活動代言；最后，我們當然還要分析這些意見領袖在熟悉平臺的影響力，這是指看一些數據指標，包括其粉絲數及質量、互動性、被病毒傳播的頻度等。

我們在兩年多前開始在社交營銷中利用意見領袖，當時可衡量數據并不多?？上驳氖?，現在的追蹤及分析工具就對KOL更為有效了，所以如今我們對這些KOL的真實性及有效性有了更全面的了解。

同時，我們由代理公司來管理我們在中國的社交媒體平臺，其中就包括甄選意見領袖。我們的代理公司在同類意見領袖合作上經驗豐富，他們能受理不同類別、各個地區、各類話題，并且了解我們的品牌定位及價值，所以在幫助我們鑒別意見領袖上他們發揮了關鍵作用。

CIC研究與咨詢事業部高級總監胡輝（Tina Hu）

我們注意到一些品牌，如高級酒業品牌，他們縱覽微博領域，聚焦和其相關的群，找出誰是里頭真正的意見領袖，找到那些真正認同這個品牌的人，而非那些紅人賬號或大名人。因此，要從實際角度分析找尋誰才是真正對我們品牌和產品感興趣的關鍵人物，而我們又要采取何種策略，將他們變成消費者。

衡量的標準

Lee Jeans中國區數字營銷經理Angie Au-Yeung

我們通常從質量及數量上衡量意見領袖的有效性，這關聯到我們最初如何選出這些意見領袖。從質量上，我們會考量意見領袖為我們做的內容，不論是文字、視頻還是音樂，那些內容必須與我們的品牌主旨相關；從數量上，我們在數字平臺上用普遍的考量標準和互動數量，同樣也可以是給他們為我們的站點帶來多少訪問量、被病毒傳播的頻度等等。

CIC研究與咨詢事業部高級總監胡輝（Tina Hu）

我們可以從兩個角度分析，一是數量，另一點就是質量。當我們談數量的時候，比如某意見領袖的粉絲數，這并不意味著越多越好，因為我們還要分析那些粉絲的質量。我認為從品牌角度，若品牌在其關鍵績效指標（KPI）中包含粉絲數，那假粉的問題就不會消失。一個擁有龐大粉絲數的微博大號，粉絲線性增長必定呈長尾式，如果粉絲數量忽然增長巨大，有可能是假粉或僵尸粉存在。

尼爾森大中華地區媒體及電信部高級副總裁Jesse Goranson

我們研究人員正在開發的工具正愈發成熟。譬如，我們可以觀察某個特定粉絲群的所在網絡，并觀察在該網絡中有多少條消息是通過該粉絲發出的，接著你再將該粉絲從網絡中抽走，之后，他自己的粉絲中，將有多少因此收不到該信息？或者也可能當你把他移走時，對在他網絡中的其他人來說毫無影響，因為訊息還是會被其他人轉載。這就能考察一個意見領袖的影響力。對此我們變得愈發老到了。

跨部門運作

愛德曼公關企業傳訊高級經理馬凱倫

對于廣告主而言，有四個部分是非常重要的：

首先，要認識到數字媒體是很重要的渠道和平臺；

其次，內容還是很重要的，你不能僅僅是單向地發布什么，而是需要靠內容吸引消費者；

第三，需要做雙向的溝通和互動，因為一旦沒有互動，數字媒體的價值也就失去了；

第四，強調資源的整合。KOL體系營銷已經不單單是市場部做的工作，而是需要跨部門合作，調動各方資源去做的事情。

關于意見領袖的運用，我覺得最重要的是：明確做什么樣的事情，然后根據訴求選擇相應平臺。你是想推廣新的產品？還是想做一個公益的項目？還是引起一些社會話題的討論？要做的事情其實都是不一樣的。

意見領袖體系其實可以大概分成三個部分：一是明星代言人，一是小眾達人或者專家，再一類就是忠誠顧客。

在很多企業內部，針對這三類人，其實也是由不同的部門去做的。明星代言人，其實是屬于廣告和公關的范疇，需要相關的品牌部門、媒體采購部門去做這件事。所謂的小眾達人，如何尋找他們呢？很多公司內部其實設置了“社區經理”這樣的職位，而這項工作也必須找“有網感”的人來做。因為分眾時代，有各種各樣的社區和媒介平臺，哪些人活躍，哪些人在特定圈子有影響力，必須靠“有網感”的人去挖掘，然后跟他們去“勾搭”，并長期關注跟蹤。最后是忠誠的消費者，這個就涉及到銷售部門和負責企業CRM的部門。

綜上，我說意見領袖體系的建立是一個跨部門的、需要資源整合的事情。

給企業的建議：1、管理層必須足夠重視意見領袖體系建立的重要性，調動不同部門的合作，同時要有危機應急體系；2、傳播部門必須耐心挖掘自己在品牌、產品、業務模式等方面的資源，然后根據這些建立自己的意見領袖體系；3、要有耐心，不要被短期的狂歡迷惑，這是一個長期積累的過程；4、“不是一個人戰斗”，需要配合。術業有專攻，細分才能精準。

要更Social，而不是Media

CIC研究與咨詢事業部高級總監胡輝（Tina Hu）

第一，意見領袖體系不應該局限于Marketing，而是整個商業。從社交化營銷，企業要轉向社交化商業，除了市場營銷、公關部門外，還要用社交推動研發、渠道、客戶關系管理等方面，因此輿論領袖體系搭建同樣要涉及這些方面，比如行業危機出現時，借用的意見領袖是誰，都要考慮到。

第二，在運用意見領袖上，企業要從務虛轉向務實，即，企業要從單純找明星打造知名度，來轉向通過忠實消費者的互動促進銷售，也就是在明星-專家-忠實品牌粉絲的金字塔中，最底端的應該是企業的聚焦重點，因為這一層才是最終拉動銷售的力量，也是能夠跟企業進行長期、深入互動的人群。

第三，和第二點類似，就是Social Media上，不光是要Media，即找明星轉發，提高聲量和曝光率，而更重要的是Social，即建立和消費者的情感連接，這就要依賴和消費者最相關的社區及其中的意見領袖。

培養KOL的個人特質

華通明略數字媒體總監Chris Maier

KOL首先通過各種形式建立個人性格，同時品牌借用這一性格作為內涵背書，對于成熟的明星，品牌可能只是借用，對于不太成熟的明星，企業可以培養個人特質。

事實是，品牌不僅僅是邀請一個KOL，而是幫KOL建立適合品牌的性格。比如企業邀請一個人拍攝微電影，這個人可能是某個領域的意見領袖，但是因為這個微電影拍得很好，大家都認為他確實是這方面的專家。因此代理機構的任務是，為KOL設立個人特質，而企業則借助微電影等方式讓這個特質為品牌背書。比如美國現在很火的節目，Healthy Cooking評委Godden，他通過電視節目和其他媒介，建立了他的個人特質，就是強大，挑剔，大膽，品牌就可以利用他的力量和特立獨行等特質。

維系關系

Mailman首席執行官Andrew Collins

與KOL的合作可以以現金的形式，也可以以產品的形式，或者是以體驗的形式。如果你設計了新時裝系列，便可邀請他們出席一場時裝秀。若只是純粹的產品代言，他們或許想要現金，而更多時候現金已經是意見領袖首選酬勞形式。我們與很多意見領袖的合作都按月結算，也有很多以固定勞務費結算，我認為這將持續上升。

從執行角度來看，如果你正在推廣某個宣傳活動，與這些意見領袖建立好關系很重要。因為如果你不付錢或者他們想賺更多（而你卻無法滿足），那你很容易因此受到（來自其負面的）影響。因此我認為選擇意見領袖時，保證他們講信譽很重要。

品牌需要投入更多時間去建立其實際產品的可信度以及真實可靠的代言人，少花點時間在付費廣告代言（Endorsement）上。因為社交媒體終究還是個允許大家暢所欲言的平臺，因此品牌的危機絕不會因為這些意見領袖說了什么而終止或開始，他就在我們身邊，來無蹤，去無影。

實戰[實戰之跨國全能]

與具有爭議性的意見領袖合作，吉列取得了劍走偏鋒的成效。背后是其對意見領袖體系的一系列清晰的運作思路。

用林丹，也用蒼井空

代表：吉列

意見領袖：林丹、黃健翔、杜海濤、蒼井空等

合作目的：在特定項目或者特定需求下，尋找與之匹配的意見領袖。比如在“性感剃須”項目中，分別利用蒼井空、黃健翔、杜海濤三人的不同特色，從不同角度對“手動剃須刀更性感”這一信息進行傳播。

去年年底的“性感剃須”項目中，吉列在微博上掀起了一場關于“濕剃vs干剃”的話題討論。引爆話題的不是某個傳統意義上的大牌明星，而是宅男女神蒼井空。（詳細報道見《成功營銷6月刊《吉列打開性感新市場》）

顯而易見，在這一項目中，意見領袖的運用發揮了非常重要的作用。不過，即便是劍走偏鋒、出奇制勝，這件事本身都不是偶然的，其背后是吉列對于意見領袖體系清晰的運作。

蒼井空：“去品牌化”合作

“我們當初這個項目想要傳達的信息是在女人眼里，手動剃須的男人更性感?！鄙虾０Ｌ毓P咨詢有限公司客戶總監、網絡公關總監紀寅坦言。

吉列將蒼井空定為合作的首要人選。“蒼井空2010年11月11日落戶新浪微博，24小時內就有14萬粉絲。平時她隨便在微博上說一句話很容易產生幾千的互動。她本身的強大影響力是不可否認的。另外，她和傳達‘女性如何看男性’這個信息的角色也匹配?！奔兄袊放剖袌隹偙O雷雨婷進一步向《成功營銷》記者解釋。

事實上，由于蒼井空個人職業和國籍等相關的話題在中國比較敏感，所以對團隊成員而言，這一項目最大的挑戰就在于如何充分利用蒼井空這個意見領袖的影響力，但又能把握好尺度。

基于以上種種顧慮，團隊在前期也做了大量的準備和預案工作：

第一個需要明確的地方就是，這是一次“去品牌化”的合作?！拔覀兏n井空合作，并不是希望她來代表品牌，而是希望通過她這個特殊的載體來傳達品牌希望傳達的信息?！奔o寅坦言。換言之，吉列與蒼井空的合作，其實只是針對某一特定項目，在意見領袖層面的合作。第二，針對蒼井空的特點，做出相應危機預案?！熬W絡上的很多突發事件，以及網民的反應，其實都是很難預計的。我們必須針對她的身份特點，考慮到不同的情況，并在前期做出相應的應急預案?！奔o寅表示。

第三，話題的設計盡量自然，避免敏感。具體而言，就是要配合她平時的生活狀態，設計一些比較生活化的，或者能夠引發大家探討的話題，避開那些敏感的、與政治相關的話題。

黃健翔、杜海濤：多層烘托

當然，一個事件或者項目本身能夠引發大規模的關注和討論，不可能是某一個意見領袖的功勞。這其中，就包括企業對于意見領袖體系的清晰把控和嫻熟運用。

繼續以“性感剃須”項目為例，其實除了蒼井空這個具有話題引爆功能的意見領袖外，吉列還選擇了其他的意見領袖，從不同角度運用不同方式對他們想要傳達的信息進行全方位傳播。比如，他們當時還請到了《快樂大本營》主持人杜海濤、何炅來發微博，走的就是比較有趣、搞笑的路線。

此外，吉列還邀請著名體育評論員黃健翔拍攝了一支電視廣告。“黃健翔雖然拍攝了廣告，但也不算是傳統意義上的代言人，而是針對特定廣告創意的一個意見領袖的身份?！奔o寅說。而為了配合電視廣告，他們還拍攝了一支網絡病毒視頻，主角同樣是黃健翔，但是尺度卻大了很多。在視頻中，他“傳授”男人“獵艷秘籍”，演示男人如何在濕剃時憑借味道、動作及神情，一步一步勾起女人的欲望、讓她投懷送抱。

“當時我們也是鋪了幾條路”，雷雨婷如是說：“蒼井空是從‘女性看男性’的角度出發，黃健翔和杜海濤則是從男性自己的視角出發，用不同方式宣傳‘手動剃須的男人更性感’這個信息?！?/p>

KOL體系

事實上，對于意見領袖體系的運作，吉列是有著非常清晰的思路的。從品牌層面看，吉列一直塑造的都是自信地、成功地、幫助男人展現自己最好一面的形象。在與受眾的溝通上，他們也選擇了男性最為關注的體育作為主要方向。也正因此，吉列的代言人中有很多都是具有國際影響力的體育巨星，包括貝克漢姆、費德勒、伍茲等，以及中國羽毛球明星林丹?！斑@些人都是非常自信、成功，也具有男子漢氣概的”，在雷雨婷看來，他們的形象是吉列希望呈現出來的男人的形象，這是品牌最核心的信息。

在品牌核心信息之外，他們還做了一些延伸，比如性感、時尚、設計感、科技感等。無論是蒼井空、黃健翔，還是杜海濤、何炅，他們做的事情就相當于是延伸信息的部分。

換言之，在吉列的意見領袖體系中，林丹等體育大明星，作為品牌代言人是屬于最頂層的，他們承擔的是代言品牌形象的角色；而蒼井空、黃健翔、杜海濤等明星，則屬于第二個層級的明星意見領袖，更多的是針對某一個特定項目，選定適合的個體，從特定的角度，對特定的信息做傳播；第三層，是特定領域的達人，比如DJ、模特、記者、編輯等；最后一層則是一些草根賬號，以及忠實消費者，他們還會去影響身邊的人。

廣告主互動

吉列中國品牌市場總監雷雨婷

Q：如何選擇意見領袖？

A：首先，必須明確你的目的是什么；其次，看誰與這一目的最匹配，并衡量其對特定受眾的實際影響力；此外，考量選定人物的全方位形象，評估合作后可能出現的好或者不好的影響。綜合評估以上幾個方面后，再做相應的選擇。

上海埃特公關客戶總監、網絡公關總監紀寅

Q：如何建立意見領袖體系？

A：意見領袖體系的建立是一個長期投入的過程。除了意識上的轉變外，最重要的一點就是對資源的合理分配。具體而言，品牌在制定全年的市場推廣計劃的時候，就需要有非常清晰的規劃：什么時候有什么活動；針對不同的活動，需要找什么樣的意見領袖；這些意見領袖的共通點是什么，是全年都要用，還是針對某一特定項目……這些問題，都是需要代理公司，包括廣告主提前考慮的。

當然，這也就對第三方代理公司提出一個挑戰——我們需要更多地參與到客戶的前端計劃中，而不只是作為一個執行者的身份去幫客戶做事情。

Q：如何應對諸多不可控因素帶來的問題？

A：理想的情況是，所有品牌都應該有一套完善的危機管理系統。遇到什么樣的情況應該有什么樣的應對方式，什么時間用什么樣的語氣和方式說話，這些都應該是有一個基本的指導性文件的。

其次，前期的篩選和溝通過程中，盡最大可能地保證意見領袖去接受品牌的意見。所謂“接受品牌意見”，其實是大家達成共識，然后在自愿的情況下共同發聲。

Q：給企業的建議是什么？

A：企業要清楚沒有任何東西是救命稻草。有的覺得微博火起來了，所以我要做微博；微信火起來了，又覺得應該做微信。這本身存在一定誤區，因為無論什么樣的媒介，都只是一種載體。企業要明確的是，自己不同的階段的傳播目標和內容到底是什么。

我個人比較相信的趨勢是，真正有影響力的個體、或者團體，無論到哪里都一樣。不管渠道如何變化，我們都要抓住這一群人，這群人永遠是最核心的，也是真正的內容創造者和傳播者。

[實戰之爭議KOL]如何借爭議明星傳播引爆產品，而不為其所傷？

無爭議不流行——這些“爆點”明星的使用說明

代表：戴爾筆記本電腦、神州租車等

意見領袖：陳冠希、蒼井空等（金字塔第二層）

合作目的：利用爭議明星的話題性引爆關注度、快速吸引眼球，打造品牌關注度。

隨著數字媒介成為特定年齡層的主流媒介，一批高粉絲、高爭議明星涌現。以陳冠希、蒼井空甚至干露露為代表，他們擁有的認知率、粉絲數量、眼球吸引度甚至超越傳統二線明星，拋出一個新聞能夠引爆一個話題，但是其形象往往是個性、非主流甚至情色擦邊，在傳統媒體的曝光度也無法與常規明星相比。這些爭議明星所具有的獨特商業價值，正逐步被企業認知；引“爆”非主流明星的商業價值，繼而得到其粉絲的品牌認同，已成一營銷奇招。

陳冠希歸來

2008年陳冠希成為焦點后退出娛樂圈。但從陳冠希代言的品牌來看，2008年前后他都很搶手。2010年以陽光、健康的形象高調復出后，更獲得一線品牌的青睞。

2008年事件似乎并未損害陳冠希的代言潛力，他擁有大量粉絲群及品牌高青睞度（見圖表一）。但不可否認的是，他已經從大眾明星變為非主流爭議明星，每次代言引起的除了新聞傳播度，也有爭議。從近幾年的基礎合作可以看出，品牌更傾向于利用他的非主流商業價值。例如2011年6月，聯合利華旗下的凌仕品牌邀請陳冠希出現在其創意廣告片中，以“陳老師”的身份告訴男孩們吸引女孩的秘訣，一場名為“凌仕效應”的潮流席卷中國。

不過，自2012年開始，EVISU、神州租車、戴爾等開始邀請陳冠希扮演傳統主流明星的角色。例如當年2月，神州租車宣布將請陳冠希擔任神州租車第一階段休閑產品代言人，其客戶群是逐漸成為社會中堅、有一定經濟能力并對新的消費事物持開放態度的80后為主；7月，戴爾中國邀請陳冠希代言其超極本XPS14，“人生在外，最重要不是朋友多，而是超長待機”簡單的廣告語表面上在說陳冠希復雜曲折的人生閱歷，但實際上是在尋求更多都市白領的共鳴。特別是對于戴爾產品的代言，爭議頗多。

陳冠希的商業價值在于爭議性話題性、個性理念的輻射力及對80、90后年輕人的巨大影響力。企業往往是要利用他的話題性及影響力，贏得關注度。

蒼井空吸金

蒼井空的中國效應，有網友概括為“在日本，蒼井空也只能是蒼井空。而在中國，可能被打造成一只快速躥升的股票。蒼井空是娛樂至上、自嘲與揶揄時代最好的話題制造者之一?！?/p>

自進軍中國市場以來，蒼井空早已在國內簽約經紀公司的安排下打響了自己的“中國式吸金戰役”，眾多品牌紛紛向這位“宅男女神”拋出橄欖枝。

蒼井空的高人氣不僅體現在線下。今年3月18日中午，蒼井空發微博@奇魅植物酶的官方微博在數小時內便引發了近萬名網友轉發。3月18日21：17，知名博主“長春國貿”微博爆料“蒼井空以超過一線女星的天價代言某補酶產品”，引發了9235人轉發，7177人回復。網友對天價代言的談論，將“奇魅植物酶”這一產品宣傳得婦孺皆知，甚至連其“補酶”“解酒”的功能都潛移默化地進入了大眾心中，沒有哪個明星能起到這樣大的連鎖效應。

在接受《成功營銷》采訪時，蒼井空國內簽約經紀公司、北京竹書酷樂文化藝術傳播公司總裁沈永革表示：“蒼井空的‘關注度’，對企業而言是巨大的商業價值。蒼井空本身就是自媒體，蒼井空在新浪微博擁有1400萬粉絲，其傳播力度遠遠不低于央視的30秒廣告。產品最終要的是知名度，通過蒼井空這個自媒體制造話題，話題性制造知名度，這就是最大的廣告效應。蒼井空的商業價值體現在她‘明星+被矚目’的雙重效益?！?/p>

同時，不得不承認，企業與蒼井空的合作往往是短暫的。沈永革說：“與我們合作的企業，有些真的不會利用明星價值。比如與蒼井空合作制造話題，瞬間引爆，引爆后就不管了，沒有繼續跟進，很可惜！即使是短期的合作，但最起碼也要有一個規劃，而不僅是制造。”

巧用爭議明星

那么，如何借爭議明星傳播引爆產品，而不為其所傷？

以陳冠希為例，根據華通明略的調研，陳冠希在主流價值觀得分上很低，但是在酷等年輕人偏好的維度上得分很好。他較適合在需要展示酷炫的某一產品中使用，而大的品牌合作、主流媒體展示就需要謹慎。

“神州租車聘請陳冠希代言，我覺得是可以的，因為品牌處于知名度打造階段，和沃爾沃以及林書豪的合作一樣，雖然品牌內涵契合度可能不高，但是品牌需要打造知名度階段時，借助熱點人物，是不錯的選擇。但是我個人認為，戴爾選擇陳冠希并不是一個很好的選擇，雖然你宣傳的是產品，但是作為一個成熟的，有著較廣泛認知度的品牌，使用爭議性的形象，可能會流失一些對你有好感的用戶，在戴爾這個選擇上我覺得是值得商榷的?！比A通明略新解決方案總監SiriusWang表示。

如果歸納總結，可為以下幾點：

1、對于爭議明星尤其需要慎重，要在目標人群的接受程度基礎上尋找結合點，看看項目受眾是否與爭議明星粉絲重合？項目傳播點是否與爭議明星形象契合？

2、可以利用爭議明星的話題性引爆關注度、快速吸引眼球，打造品牌關注度。沒有人比蒼井空更擅長制造話題了，其微博發起的話題每次都引得數萬網友的關注，為品牌贏得了高關注度；陳冠希代言神州租車、戴爾筆記本，在消費者看來就不是普通的代言活動，陳冠希本身就集各種話題于一身。選擇有爭議的明星做產品代言，從營銷的角度來看，營銷效果會更為火爆一些。

3、爭議明星要階段性使用，代言某一產品或項目而非整個品牌，即“去品牌化”。例如神州租車通過明星效應為上市之路“造勢”，卻也只選擇陳冠希作為其中一個產品，第一階段的代言。

總而言之，選擇爭議明星是險棋，用好了能成為性價比高的妙棋。

[實戰之小眾精準]

卡西歐G-SHOCK利用專業人士打入專業圈子、贏得特定圈子人群。憑借這種策略，該品牌用相對較少的投入達到了精準營銷的目的，并贏得一批愛得死去活來的死忠。

如何應用小眾KOL

代表：卡西歐（C A S I O）G-S H O C K

意見領袖：胡浩亮、謝文凱、琉璃、陳冠希等小眾專業領袖（金字塔第二層）

合作目的：利用專業小眾KOL攻克特定粉絲圈是簽約一個大眾明星，還是將錢拆分簽約一批不為大眾所知的潮流領袖？

胡浩亮、謝文凱、琉璃……在卡西歐（CASIO）G-SHOCK的代言人合作名單上，有一串不為大眾所知的專業人士。品牌利用專業人士打入專業圈子、贏得特定圈子人群。憑借這種策略，該品牌用相對較少的投入達到了精準營銷的目的，并贏得一批愛得死去活來的死忠。

為什么用KOL

G-SHOCK是一個外形和功能“反傳統”的腕表系列，電子、厚重、笨拙。其賣點是多功能、堅固、可靠以及針對性的硬、酷、個性。

如何營銷這樣一只手表？

雖然G-SHOCK明確“音樂、時尚、運動、潮流”是他們鎖定的四個方向，但是坦率來講，這幾個方向，是無數潮牌爭奪的焦點。

而卡西歐G-SHOCK的做法就是“精準”、再深入！與最有代表性的人深度合作，讓最有代表性的人物先成為G-SHOCK的粉絲，然后再去影響他的粉絲。最終G-SHOCK的粉絲都為“死忠”，他們的顧客忠誠度和重復購買率都非常高。

一個典型的例子是G-SHOCK與ERIC HAZE——著名涂鴉大師的合作。涂鴉是個小眾圈子；關注涂鴉藝術的人群非常個性、與G-SHOCK希望的受眾契合。在合作之前，涂鴉藝術圈的人對品牌并不了解。但通過與ERIC HAZE的合作，雙方共同設計了25周年logo，ERIC HAZE把G-SHOCK帶入了涂鴉圈、開拓了一個小眾受眾市場，讓許多涂鴉人成為了每年十幾甚至幾十塊購表的死忠。同時，通過涂鴉這種個性表達，G-SHOCK品牌精神多了一個角度。

如何用KOL

概述來講，“只選對的，不選貴的”、“深度合作——推廣費用一定遠大于簽約費用”、“小眾論壇深度傳播、線下活動粉絲盛會”是G-SHOCK選擇并應用意見領袖的法則。

尋找

對于廣告主來講，選擇小眾KOL的一個難點就在于“瞄準”。

在歐美市場，G-SHOCK選擇的明星中有嘻哈天王、痞子阿姆、賈斯汀·比伯這樣的知名“非小眾”人士，“因為嘻哈文化、街頭運動在歐美已經成為主流文化的一種，并將影響擴展到全世界，我們的選擇面更廣”。卡西歐營業推進部副部長王曉君表示。面對這種“主流”、可選范圍廣的明星備選，G-SHOCK強調一定是先佩戴、先熱愛，再合作。這樣和明星的契合度最高。

在亞洲市場特別是中國，G-SHOCK選擇的更多是小眾明星，因為嘻哈、街舞、滑板、極限運動等并非主流文化。

“如果要選擇一個領域內比較有影響的專業人士，那么我們得承認他能夠影響到的人群都是很少一部分。但是，如果他影響到的人群中80%能夠對我們產品產生效應的話，那這個人對我們就很重要。”

“中國的這些小眾圈子中，一定還是有它的潮流意見領袖的，或者說他最能讓其他玩家服氣、水準最高、最能代表大家去發言、最能影響其他人的。我要影響的，就是這樣一群人?！?/p>

如何選擇小眾明星？畢竟他們的影響力和認知度都有限。

以街頭運動為例，G-SHOCK希望找到一個專業小輪車選手作為KOL，他們會征集一些圈子里專家級別的人士作為評委，拉一個單子，有四五個人備選。然后品牌會考慮這四五個人不同的長處，例如職業前景、個性、配合度、受眾認知度等等，最后選擇一個綜合指數最高的。

王曉君承認，選擇小眾明星也會出錯，例如他很快被新人替代、或者這種運動不流行了，“但是是極少的”。

合作

“選擇小眾KOL的最大優勢，當然是價格——代言費用，另外，大眾明星不可能與品牌配合度很高，多是VCR、發布會、媒體訪問等合作。如果選擇小眾明星，合作深度大大加強，例如Stevie Williams——國際職業街頭滑板運動家，綽號“魔術師”。通過與他的合作，我們加強了與整個滑板界的合作，甚至滲透到產品層面，會為滑板品牌DGK推出限量版。與他合作的同時我們進入了一個新的領域、發展了新的關系。這就絕不是膚淺的、代言人和產品站著一起拍照那么簡單?！蓖鯐跃硎?。

在簽約時，在“硬合作”層面，品牌與KOL的合同都會有非常具體的細節。例如出席品牌活動、拍攝品牌視頻及頻度、微博朋友圈等自媒體的產品露出有多少、露出頻率是怎樣的，都會有非常具體的規定，以達成效果。

傳播

同一般腕表不同，卡西歐（CASIO）旗下的G-SHOCK從不做大手筆的戶外廣告投放，即不會出現在機場、繁華鬧市的戶外廣告牌上。

“這種廣告投資對于我們來說，被認為是一種非常浪費的，非常無效的投放。”卡西歐副總經理中里繁表示。

G-SHOCK與小眾KOL的合作以視頻為載體。通過視頻來表達意見領袖的生活方式、藝術形態，同時這種生活方式和藝術形態與他們所代表的文化本身高度相關。通過這種視頻短片，能夠讓這種運動、文化的愛好者被感染，并從更深層次了解品牌文化。

“我們會和代言人定期拍攝一些視頻，并在相對應人群傳播。”與一般的整合營銷相比，G-SHOCK對于公關活動的線上線下分類很有意思。

其線下小型活動基本集中在門店附近，例如周年紀念及新品發布，目的是給旗艦店帶來人氣；大型活動如“G-SHOCKParty”，往往集代言人表演和粉絲圈聚會狂歡為一體。

而其線上活動則是以軟文、視頻為載體，在特定人群聚集的論壇、網絡圈子為主，包括一些視頻媒體進行投放。例如他們簽了單板滑手琉璃——“只要在國內玩滑雪，不會不認識琉璃”，并將其拍攝視頻投放到滑雪愛好者論壇，以免費和付費的推廣相結合，以內容營銷為核心，進行品牌精神傳播。

這種傳播無法在優酷土豆等大眾視頻網站所看到，但是到達率卻非常高；同時這種傳播往往是跨地域的——因為這種互聯網影響的小眾人群是跨地域的。

花費

顯而易見，簽約小眾KOL的代言費用遠小于大眾明星。不過G-SHOCK表示他們簽約明星后，圍繞該項目的宣傳、合作花費遠大于簽約花費?！叭绻一ㄒ粔K錢簽了一個人，那么后期傳播費用至少要五塊錢?！?/p>

同時，一般品牌會簽約一個大眾明星，而G-SHOCK會把錢拆分開，在不同領域分別簽署一些潮流意見領袖，并分別做周邊宣傳。

G-SHOCK也曾嘗試簽約一個總代言人，選擇的是黃立行。目前合約已經結束，品牌也沒有再選擇的計劃。黃立行的簽約有點類似于G-SHOCK的大眾明星嘗試，但是總效果下來，覺得一個代言人賦予G-SHOCK的形象太單薄，同時多個小眾潮人的做法更有實效。（關于G-SHOCK的更多報道，可見《成功營銷》2013年5月刊《小眾腕表如何成功》）

廣告主互動

王曉君卡西歐營業推進部副部長

●我們做小眾意見領袖，最大的困難是“定位自己”。只有認清自己是什么，才知道要找到怎樣一群人。

●在傳播媒介上，G-SHOCK未來會更多的嘗試自媒體營銷手法，這恰恰是小眾意見領袖的重要平臺。微信、論壇、粉絲圈……如果你的品牌是以年輕人為主的話，這些平臺的興起恰恰是一個非常好的機會，你有更多可能性利用比以前更低廉的成本去傳達給受眾，讓受眾就在面前。接下來，你用什么樣的故事和方式讓他對你有認識？讓他對你產生興趣？

●在中國，我們所涉及的潮流領域，這些領域本身的人群數量就在增長中，這種增長已經足夠支持我們品牌的增長率——只要我們繼續深入努力，抓住小眾人心。

專家評論：

馬凱倫愛德曼公關企業傳訊高級經理

三個角色

正如《引爆點》一書所講，一個事物從新生到流行，傳播的關鍵人物分為三類，即“內行”“聯系員”“推銷員”。

這三類人所起的作用各不相同：“內行”其實就相當于一個數據庫，負責提供各種各樣的信息；“聯系員”，就是比較有社交天賦的人，他們能夠起到擴大傳播的作用；“推銷員”則能夠起到說服人們接受的作用。這三類人是根據他們不同的功能來劃分的，在整個傳播過程中起著至關重要的作用，并且缺一不可。

當然，這種角色的劃分并不是完全獨立的、不可交叉的，也就是說，你既可以是“內行”，也可能同時是“聯系員”和“推銷員”。

在我們所講的意見領袖體系中，草根人群更多的是“聯系員”和“推銷員”的角色。但在他們之外，有兩類人是不可忽視的。一類是所謂“內行式專家”，即專注于某類細分行業，掌握普通人不具備的信息和知識的人。這種情況在普通人接觸不到的領域表現得格外突出，比如醫藥行業，一些醫藥生物社區的專家就具有很強的說服力和影響力。另外一類人是媒體人，一方面，是由于中國馬凱倫愛德曼公關企業傳訊高級經理人比較相信媒體；另一方面，即便是在社交平臺上，很多權威的深度的內容還是由媒體或者媒體人提供的，他們是重要的內容創造者。甚至有很多優秀的媒體人雖然已經不再依附于某個組織，但其自媒體仍舊具有很大價值。比如程苓峰，如果我做一個IT相關的項目，就會考慮是不是通過他與受眾做一次深度溝通。

另外，我想強調一點，除了“金字塔尖”的那些人，“聯系員”和“推銷員”這樣的角色是起著挖掘忠誠客戶的作用。舉個例子，之前我們幫依云做過一個依云T恤的項目，很有意思的是，我們后來發現，霍思燕竟然是依云T恤的粉絲，這個完全是她個人的行為。在這個過程中，“聯系員”和“推銷員”的角色一定起到了非常重要的作用。這就讓企業能夠從對品牌具有忠誠度和好感度的人群中，培養具有潛在意見領袖價值的人。

事實上，對企業而言，很多時候邀請明星，或者其他意見領袖為自己站臺，不應該是你花錢請了他，他才對你有好感度，而應該是他本身就對你有好感度，然后你去請他過來。這個是比較有價值的。

[實戰之延伸合作]“達人”還能這么用

自2011年推出以達人為核心的延伸品牌以來，樂蜂網每年的銷售額就都保持著超過300%的復合增長率。

代表：樂蜂網

意見領袖：李靜、小P老師等專業達人，及草根美妝達人（金字塔第二、三層）

合作目的：以明星達人為核心，衍生出其自有品牌的同時為女性的美妝進行專業指導，利用明星達人強大的背后粉絲團，將其輿論引導轉化為消費購買。

7月15日，樂蜂網宣布放棄明星代言，啟用“達人”營銷。在8月初即將上線的5周年宣傳短片中，樂蜂網沒有請明星代言，而是啟用美妝行業專業達人出演。

放棄重金聘明星做代言，在營銷方面走向精細化運營路線，這對于近年來一直號稱走“達人經濟”路線的樂蜂網來說，倒也不足為奇。但這一舉動，卻向我們透露出一個信號：新媒體環境下，靠重金聘請大牌明星拍廣告，試圖左右輿論的做法已經越來越不現實，建立精細化運作的意見領袖體系，成為大勢所趨。

事實也證明，樂蜂網依托達人體系創造出的經濟勢能已經越來越不容忽視。據樂蜂網副總裁尹娜透露，2012年，樂蜂網的整體銷售額超過19億，其中自有品牌就占4個多億，而達人品牌貢獻的利潤則占了總利潤的大部分比例。另外，自2011年推出以達人為核心的延伸品牌以來，樂蜂網每年的銷售額就都保持著超過300%的復合增長率。

可以肯定的是，樂蜂網清晰的達人運作體系，成為驅動其效益增長的關鍵因素。

背靠大樹好乘涼

眾所周知，樂蜂網隸屬于知名主持人李靜創辦的跨媒體公司東方風行集團。樂蜂網最初被廣大受眾認知也是因為東方風行旗下的《美麗俏佳人》這一時尚類節目。

在傳統的運營思路下，往往只是在某一個環節將媒體的影響力變現，節目之外更大范圍的影響力幾乎被浪費掉。但事實上，媒體的影響力是全面而持續的。東方風行集團天然具備的媒體資源優勢，成為樂蜂網獨特的“達人經濟”模式賴以生存的土壤。具體可以從以下幾方面理解：

首先，作為一檔以幫助分享的形式為觀眾提供美容方面資訊和建議的節目，《美麗俏佳人》自2006年開播，已經積累了大量的專家級美妝達人資源。這些都是樂蜂網可利用的優勢資源。

其次，作為這一節目的主持人，李靜在化妝護膚等方面也積累了豐富的資源，再加上她本人所具有的影響力和號召力，她也成為樂蜂網擁有的一個超級大牌達人。

此外，對于很多熱衷美妝的普通受眾而言，《美麗俏佳人》本身就是一個吸引他們聚攏在一起的平臺，在他們中間，不乏很多對某些專業領域精通的草根達人。

值得一提的是，除了利用達人本身所具有的影響力外，東方風行集團具有的豐富媒體資源，也可以作為包裝打造達人，或者對達人自由品牌進行聯合推廣的重要平臺。這也是樂蜂網先天優勢中不可忽略的一點。

正是基于上面的洞察，樂蜂網確立了集傳媒和商貿于一體的“達人經濟”雙產業鏈條，即以明星達人為核心，衍生出其自有品牌的同時為女性的美妝進行專業指導，利用明星達人強大的背后粉絲團，將其輿論引導轉化為消費購買的一種運營模式。在這其中，布局社會化電商、達人指導女性美妝、輿論導向轉變為購買力，成為樂蜂網“達人經濟”營銷模式的三步曲。

整體統籌分段管理

事實上，在樂蜂網內部，對于達人的運用和管理也是有非常清晰的思路的。

樂蜂網市場副總裁徐雁翱用各個不同類型的電商網站扮演的角色來比喻不同類型達人的功能，他向《成功營銷》記者闡述道：“其實那些具有廣泛影響力的明星，就相當于大平臺電商所扮演的角色，他們解決的是普適的問題，包括美的理念和哲學，以及生活態度方面的內容；再一級就是垂直的明星，他們在某個細分領域具有很強的見解和影響力，甚至擁有自己的品牌，或者代言的產品和節目；最后一種是更小眾的，就像淘品牌或者一些電商小品牌，他們是一群草根，但有自己專精的領域以及一小群忠實的粉絲?！?/p>

如果對照上面的比喻，對樂蜂網的達人體系進行詳細解析，主要就是以下三塊：

第一層級是李靜這樣的角色，基于她本人對美妝方面的理念，樂蜂網為自己的產品線做定位；第二個層級是小P、Kevin、斯秦這類美妝界明星達人，他們有自己的品牌或者產品支持，雙方會聯合起來進行品牌推廣、產品研發和銷售等；第三個層級，是在專注于某個細分領域的草根達人?！氨热缬幸粋€叫純子的達人，她就對假睫毛有特別精深的研究。她甚至跑到各地去采風，并對這些小品類、小產品的趨勢做研究?！毙煅惆空f。

在這個分類之下，樂蜂網明確了對各個層級達人運用的模式。那些從傳媒、品牌、產品開發，到電商經營都參與管理和表達的達人（主要是明星達人），成為樂蜂網重點探索開發的資源。而對他們的管理，則是從東方風行集團層面，進行整體調控，分段管理。

何謂分段管理？

要理解這一管理模式，首先要對東方風行集團的組織架構進行了解。關于這一點，樂蜂網CEO王立成曾經這樣表示：“外界看我們是三家公司：東方風行、樂蜂網、靜佳，但在我看來，我們其實是一家公司。東方風行的本質是做marketing，靜佳的本質是做產品，樂蜂網的本質是做渠道。它們各有各的職能定位?！?/p>

在這三個不同職能定位的公司下面，東方風行集團內部有著非常細分的、成熟的運作體系。

用徐雁翱的話說，“集團主要是負責統籌分配下面的資源，各個部門則分管不同的業務”。舉個例子，藝人簽約的部分，主要是由東方風行的傳媒部門負責；自有品牌的開發，是一個由兩三百人組成的更大的部門去運作；達人原有品牌的洽談、簽約、孵化、運營，則由一個將近二十人的“達人中心”團隊運營?！斑@些部門是集團層面的，不隸屬于任何一個分支”，徐雁翱補充道。

對于草根達人，集團層面也會進行一定層面的分管。比如在線下做一些活動的時候，會從集團層面對草根達人資源進行統籌。另外，早期的時候，還會為草根達人們提供在電視節目中露出，與明星產品和品牌聯動的機會。一來增強他們的曝光度，二來也發揮達人影響力，為品牌和產品站臺。

草根達人的培養與維護

在這個圈子，談論美妝、關心美妝的人很多，但真正的佼佼者卻不多，你很容易通過一些實踐活動或者媒體平臺把他們聚集到一起。另外，我們團隊中，很多人是來自各大門戶網站的女性頻道，或者其他時尚類媒體平臺，本身就有著豐富的達人資源的積累?！痹谛煅惆靠磥恚莞_人的尋找其實根本不算問題，關鍵在于后續關系的維護?！澳悴荒苡惺虏耪宜麄?，必須在日常生活中就進行維護?！?/p>

徐雁翱說。比如他們會定期舉行達人聚會，這里邊既包括一些既有的力量，也包括一些新生力量。樂蜂網的目的是，通過這種周期性的聚會，加強草根達人之間的交流與互動，同時也擴大整個群體的影響力，吸引更多人加入。

在此基礎上，樂蜂網會對這些達人進行遴選，找出一些具有潛力的草根達人進行深度合作，包括與其簽約，對其包裝，聯合開發新的產品。

換言之，草根達人與明星達人并不是兩個嚴格界定的分類。很多現階段的明星達人，也是從草根中成長起來的，而樂蜂網也在積極地從這群草根達人中尋覓具有后續開發潛力的人。從這個角度講，也就不難理解徐雁翱為什么一直強調，“樂蜂網不愿意界定明星達人還是草根達人”。雖然不可否認，目前擁有自有品牌的明星達人才是樂蜂網重要的經濟來源，但是在他們看來，草根達人的價值也不可忽略。

據了解，目前與樂蜂網簽約的時尚達人總數達500余人，而每個簽約達人都有各自精鉆的領域，他們背后又有數十萬甚至上百萬的粉絲團。這些潛在用戶，都成為樂蜂網未來發展的巨大商業契機。

“美妝不同于其他行業，其專業性要求專人進行指導，樂蜂網的以明星達人為核心的‘達人經濟’模式，能夠在自身內部形成閉環式的產業鏈條，這是我們的創新，也是未來的發展方向?！蓖趿⒊蓮娬{。

【小鏈接】

看那些草根牛人們

大明星和草根牛人，是魚和熊掌不可兼得嗎？不見得。品牌有時候必須要花大價錢邀請明星代言，大明星有粉絲基礎，有行動號召力，利用大明星同時也調動起“草根牛人”的意見領袖們，可以為品牌傳播建立影響力矩陣。甚至有些生長于“草根”的牛人，以自身的獨立思考和創造力，已經成長為有擁護者、自身品牌和商業價值的“紅人明星”，他們的社交價值觀給品牌更多創新啟示。

蒙牛優益C的目標受眾是白領都市人群，代言人小S錄制了蒙?！叭衲c活動”的種子視頻，在優酷網邀請網民學習、上傳“動動操”視頻。蒙牛優益C也邀請“優酷牛人”梁鈺杰和美女DJ高高錄制個性化“動動操”視頻、帶動線下活動，在其冠名的《優酷全娛樂》定制主題板塊輸出線下活動視頻，明星效應+牛人獨特視角提升了網友主動搜索行為。

而標致308則是邀請代言人陳坤演唱活動主題曲《選擇出色》，運用優酷牛人資源，翻唱并拍攝MV上傳到“標致308唱出色”活動頁面，通過手機App“K歌秀”、“K到爆”和優酷客戶端共收集網友4000個翻唱MV作品，前三強將作為嘉賓參加陳坤的直播音樂會。據統計，9月21日晚8點到9點間，共有近4萬人觀看了這場直播，標致308品牌被廣泛關注。

而在強調原創的土豆網，由“草根播客”成長起來的名人“叫獸易小星”以略猥瑣的搞笑視頻獲得了自己的一批粉絲，作為青年導演開始活躍在商業影片市場。佳能樂格力雅數碼攝像機邀請叫獸易小星和他的女兒親自上陣，拍攝了一個展現“北漂”人群親情故事的微電影，引發廣泛共鳴，傳遞佳能“感動常在”的品牌內涵。

[實戰之校園之地]玩轉校園明星+草根KOL

在一個品牌里，不同的關鍵人將扮演不同的角色，明星代言+草根OL，釋放1+1>2能量。

代表：阿迪達斯

意見領袖：明星Hebe、柯震東+校園達人吳佳舟、陳希等（金字塔一、三層）

合作目的：在傳統明星代言之后，利用OL群，繼續深化品牌在某群體中的影響力

平臺：人人網

大明星代言or小人物宣傳？

阿迪達斯給出的意見是魚和熊掌兼得。因為在他們看來，在一個品牌里，不同的關鍵人將扮演不同的角色，就像正確的整合營銷能夠釋放1+1>2的能量一樣，代言人的選擇在一套完整的體系之下，才能不斷深化品牌形象、持續推動市場反應。

單就如何挑選KOL，2013年4月，阿迪達斯針對2013新品T恤上市，在人人網上進行了一場招募校園達人活動，在明星之后，繼續挑選自己的草根代言人，對此阿迪達斯有他自己的考量。

為什么用明星+草根KOL體系

毫無疑問，學生市場基本是大多數運動品牌的主打區，這從各大運動品牌所選擇的明星代言人共性上就能看出——年輕、運動、有活力，在這樣的品牌調性之下，阿迪達斯選擇當下人氣正旺的Hebe、柯震東作為自己的明星代言，順理成章。但是為什么同時還要在學生中選擇自己的“草根”代言人呢？

原因就在于作為大眾明星，Hebe和柯震東有著強大的明星號召力，但這并不代表著所有的青少年都是他們的粉絲。“但是所有的年輕人都是我們的目標群體，所以在擁有明星代言的同時，我們要針對性的在受眾群體中找到一個或者一些比較具有影響力的人。”阿迪達斯新媒體高級經理Gavin Lum介紹了他們在人人網上舉辦達人招募活動的初衷?！癏ebe、柯震東面向的是大眾群體，校園KOL是讓學生去影響學生，與明星代言形成互補，每種關鍵人的執行功能各不相同?！?/p>

事實上，除了針對新品發布，阿迪達斯各個系列的產品都會將自己的“關鍵人體系”進行不同層級的劃分，從大眾明星、行業專家、媒體評論員到草根代言人，有時候可能是4層，有時候可能是8層，根據不同的產品特征，利用每一類人的長處，進行不同方式的劃分，每一位關鍵人都在其中扮演著不同的角色，整合之后最終實現品牌傳播效果的全覆蓋和最大化。

如何用群體KOL

在校園達人招募的活動中，阿迪達斯不再將目標鎖定在一個KOL身上，而是一個群體，總結原因，就在于阿迪達斯一直對自己關鍵人體系所要求的“全面”和“整合”。

尋找

考慮到當下年輕一代追求個性化特征的日益明顯，以及校園文化的多元化，阿迪達斯認為一個人是不足以影響整個校園群體的。所以在尋找校園KOL的大概念之下，阿迪達斯將其細化到具體各個興趣領域——攝影達人、體育達人、美術達人等等?！耙苍S他們還不足以影響到足夠多的人，但如果他能夠在某一領域內，憑借自己的優秀影響到一定范圍的同齡人，就能夠很好補充大眾明星所覆蓋不到的受眾縫隙。”以此實現校園群體的全覆蓋。

另一方面，考慮到A校園的意見領袖不一定在B校園中有強大影響力，所以校園達人在以興趣為劃分標準的同時，也要做到以校園為單位。具體操作，阿迪達斯在人人網上發起校園達人招募活動，最終在全國4個城市北京、上海、深圳、成都選擇20所學校。每個校園中按照不同的興趣特長選取5名校園達人，并對其進行硬照拍攝等包裝。

關于尋找標準，阿迪達斯設定了幾個維度，首先是對活動城市的考量。

“品牌的推廣最終要落地在線下銷量上，如果在一些比較偏遠、店鋪覆蓋率低的地方做推廣意義并不大，我們要保證消費者想看到代言人所穿著的衣服后，可以馬上到附近的商店購買到，所以我們選擇上海、北京等店鋪覆蓋率較廣的城市，這對銷售有直接意義?！倍谛@的選擇方面，主要參考標準則在于人人網上的校園資源及活動開展難易情況。

最重點，關于關鍵人篩選的標準，由于是借助人人網社交平臺，所以阿迪達斯對篩選第一步進行了非常量化的衡量，主要參考數據包括報名者的好友數、訪問量、近期活躍度等。但值得注意的是，雖然活動面向校園，但挑選的KOL影響力絕不僅僅在自己的校園，要綜合考慮其在社交媒體上的影響力。

“學校只是我們一個出發點，也跟我們產品本身的理念有關，我們推廣這個產品，針對的人群是大學生，但影響力希望波及到更廣的人群。”

第二步，參考第一輪篩選結果，阿迪達斯通過社交媒體公司NETTALK聯系圈定的KOL，在線下進一步了解他們的情況，以及他們近期在社交媒體上的表現。最后，通過落地硬照拍攝，通過他們穿上阿迪達斯服裝后的效果進行最后的關鍵人確定。

合作

針對校園達人招募活動，阿迪達斯的合作方有兩個，一是線上的人人網平臺，二是線下的在校大學生。選擇人人網的原因在于其豐富、真實的學生數據資源?！罢麄€活動中，我只需要提供想法，從校園選擇到達人篩選，人人網都可以幫我們規劃執行，直到最后的落地面試、試裝，才需要我們最后把關。”阿迪達斯新媒體助理經理Sammi Wu如此介紹他們與人人網的合作機制。

而跟海選出的“代言人”的合作方式則可從短期和長期兩方面來看。

短期，獲選的“代言人”會得到阿迪達斯提供的相應的產品獎勵，同時還能夠被阿迪達斯包裝打造，在學生群體中獲得更高的曝光機會。而選手參與海選活動的本身就是對阿迪達斯的回報。

長期，阿迪達斯認為，當下這些海選出的KOL都是非常年輕的學生，可能還缺乏一定的影響力和經驗，但是他們是有一定影響力的超級粉絲，這對阿迪達斯來說非常具有價值，是非常重要的消費人群。阿迪達斯將會長期關注這些KOL，并從中挑選出具有潛力的同學進行長期合作。

“甚至到他們走向工作崗位，他們的校園KOL形象就會向行業KOL轉變，這是個長期培養過程，也是雙贏的過程，當然我們會有長期合作的明星代言人，但這些KOL會長期的提供一些輔助的效果?！卑⒌线_斯市場部MT Webber Wu進一步向我們說明?！皩ξ磥淼男蜗蟠笫梗覀兿胍眠@次的活動作為平臺，去招攬和聯系更多的超級粉絲，并與他們培養關系進而讓他們最終鑒別出品牌宣傳人，也就是可以最終成為意見領袖的人。

傳播

活動發起于人人網，但傳播絕不止于人人網。

除了人人之外，阿迪達斯還在新浪微博、騰訊微博的公眾賬號上定期發布活動信息，比如會將某大學選手們的信息整合到一條微博里，并@該校官方微博，來創造以校園為單位的互動?；蚴菍⑦x手們“一秒變裝秀”圖片文件放在了阿迪達斯的官方微博，來展示意見領袖是怎樣通過阿迪達斯的產品和服飾，從平常學生轉變為時尚酷形象。此外還聯系大事件，例如歐冠決賽，通過品牌官方微博之間的轉發引起更大范圍的話題討論及傳播。

而在線下，阿迪達斯將實地為校園達人拍攝硬照并上傳回人人網，實現線上線下的打通，對于有潛質的達人，阿迪達斯將長期跟蹤聯系，從發現KOL、打造KOL，向培養長期合作KOL群轉變。

花費

投入與產出，永遠是最現實的話題，跟簽約大明星相比，尋找校園意見領袖，在簽約費用上可能較低，有時甚至為零。但是尋找關鍵人，海選背后所涉及的達人培養、宣傳、包裝，需要投入的人力、物力并不要比簽約一個明星簡單。但是也正如阿迪達斯最開始的意見，關鍵人體系不是只需要明星、專家、運動員。每個KOL在這個體系中都將扮演不可或缺的角色，只要品牌需要，都將必不可少。

廣告主互動

Gavin Lum阿迪達斯新媒體高級經理

●事實上，品牌選擇每一個KOL都會擔心他是否是對的人，選擇柯震東和Hebe也有同樣的擔憂，因為沒有一個人可以做到真正的全民偶像，只要他落在我們需要的范圍內，都會被考慮。所以說適合品牌的關鍵人絕不只是一個，而是一個群體，綜合各種客觀因素，比如執行操作上的難易，最終才會從中選擇之一。

●借助社交平臺優勢是值得品牌考慮的手段之一，我們借助人人網平臺新招攬的形象大使不但能感覺到阿迪達斯品牌的關愛，他們還為成為阿迪達斯的一員感到自豪，因為這個活動使他們在網絡上、朋友中得到了新的社交資源，這些都可以鼓勵更多的消費者與我們保持親密的聯系，因為他們希望他們海選出的意見領袖可以有機會進入下一個產品線的活動。

[實戰之校園之地]搭建校園KOL金字塔

聯想通過在全國范圍內建立聯想idea精英匯，以“幫助校園消費群一起成長”為策略，成功將大學生們拉進了聯想“家門”，成為“一家人”。

代表：聯想

意見領袖：兩萬余名全國高校精英學生

合作目的：通過在大學校園建立品牌社團，拉近與大學生距離，并以此作為品牌與學生的直接交流渠道。

合作方式：在全國范圍內建立聯想idea精英匯，目前已覆蓋1 8 9所高校。

你見過一個品牌擁有2萬人規模的校園意見領袖嗎？

聯想做到了。今年是聯想idea精英匯成立的第五年，在全國189所高校累計，累計擁有超過2萬名核心成員，據了解，這是全國高校最大規模的品牌社團之一。在聯想看來，學生群體有它的特殊性，作為一個還在成長的人群，具有強烈的可塑性，并且從80后過渡到90后，這個群體越來越強調自身個性，所以與其去發現校園KOL，不如去打造校園KOL，給每個大學生機會，通過幫助他們成長，來建立產品與目標人群的情感聯系。

為什么發展大規模的“校園群體KOL”

校園市場蘊藏著巨大的商業價值。據聯想方面透露，大學生市場在聯想整個市場中占比很高，深耕這片市場的意義不言而喻。而且從實際反饋結果來看，聯想通過這幾年在校園市場的深耕細作，已經形成了比較領先的品牌和產品優勢，從某種意義上講，這些在全國高校范圍內建立起的社團組織，不僅成為了聯想與大學生群體溝通、了解消費者需求的洞察窗口，同時也成為了滲透品牌價值、傳播產品信息的有力渠道。

“我們的推廣強調‘從大學生中來，到大學生中去，用他們的語言去說話。關注他們的情感比關注產品更重要，關注他們搭建校園KOL金字塔代表：聯想意見領袖：兩萬余名全國高校精英學生合作目的：通過在大學校園建立品牌社團，拉近與大學生距離，并以此作為品牌與學生的直接交流渠道。合作方式：在全國范圍內建立聯想idea精英匯，目前已覆蓋1 8 9所高校。聯想通過在全國范圍內建立聯想idea精英匯，以“幫助校園消費群一起成長”為策略，成功將大學生們拉進了聯想“家門”，成為“一家人”。想聽的，比關注我們想說的更重要。’”聯想集團中國區消費推廣高級總監蔣德坤在接受《成功營銷》記者采訪時如是說。在談到為什么要創辦高校營銷大賽時，蔣德坤表示：“我們希望與大學生建立一個溝通平臺，同時也想為他們搭建展現其才華的舞臺。5年來，全國有逾50萬名大學生通過營銷大賽得到了鍛煉和提升，上千名大學生獲得實習甚至就業的機會。5年間，曾經的聯想idea精英匯成員和營銷大賽選手，很多已經就職于世界名企，甚至開始了自己的創業生涯。聯想做這件事的公益價值遠遠超過了商業效益。”

“下一步不僅要鞏固‘校園營銷’策略，還要讓他們輻射到更廣泛的泛大學生、白領市場。很多從營銷大賽和聯想idea精英匯出去的學生，依然對聯想品牌保有極大的好感”，蔣德坤進一步闡述。

社團內的金字塔層級劃分

組織維護2萬人規模的KOL群體，意味著企業需要投入大量的人力、物力以及時間成本。整合2萬人的KOL群體，管理是問題。如何能夠有效地維護、運轉聯想idea精英匯？聯想給出的辦法是在社團內部建立KOL金字塔體系，由骨干成員輻射到核心成員，再影響一般會員，實現大學生自我管理。

尋找

如何找到如此大規模的KOL？聯想主要通過兩個渠道。第一個渠道是通過大學生自己去發展身邊的會員，當然這種模式要建立在完善的社團架構之下。

聯想將全國189個聯想idea精英匯按照地理區域劃分若干大區，由上至下，由總負責人和各區負責人以及每所大學的會長組成管理機制，每個層級的所有負責人均由學生擔任。

另一個渠道是通過聯想校園創意營銷大賽，每年聯想idea精英匯都會作為大賽的宣傳出口對在校大學生進行活動宣傳，同時參與大賽的學生也都有機會加入到聯想idea精英匯中去，不斷為聯想idea精英匯補充新鮮血液。

而對所有聯想idea精英匯成員的選拔標準，聯想并沒有很明晰的界定條件，“年輕、新銳、個性鮮明、渴望自我表達，愿意為了實現夢想執著追求，就是他們的共同標簽?！笔Y德坤總結說。

合作

明星與品牌合作方式是簽約，也就是會得到相應的報酬。那學生與廠商合作，會得到什么呢？

答案是機會。

據天津師范大學idea精英匯會長張夢曦介紹，加入聯想idea精英匯，對于她而言最大的收獲就是關于職業培養，具體來說可以分為培訓、實習、策劃、執行、宣傳等幾方面。

聯想每年會不定期地為全國聯想idea精英匯成員提供就業指導、營銷培訓等專業技能培訓，并提供不少于幾百個暑期實習機會。并在期間提供專業的技能培訓和實踐演練平臺，具體來說就是向聯想idea精英匯的成員們提供一些營銷策劃題目，入選方案聯想將提供資金支持，幫助學生們將策劃落地，舉辦相應的校園活動。

從調研、策劃、執行到后期宣傳，很多都是由聯想idea精英匯的學生們完成，這對他們來說是非常難得的鍛煉機會，“將為我們未來的簡歷加分不少?！蓖瑫r一定的競爭機制和獎勵制度，很好地起到了催化劑作用，有效刺激了學生參與的積極性。

而聯想方面，通過這些活動，首先可以獲得大學生人群消費動態的第一手資料。“我們想推出一個讓用戶更喜歡的產品，首先就要了解用戶，現實中，只有用戶自身才是最了解自己的，他們可以參與到我們的營銷策劃，甚至對我們產品設計提出建議?！笔Y德坤說。同時，當眾多聯想idea精英匯成員都參與到這些活動中時，也會潛意識中影響周邊同學，進而對產品宣傳起到積極作用。張夢曦說，現在學校的很多老師、同學都因為聯想idea精英匯而知道了她，也會參加到她組織的活動中來，儼然校園KOL已經建立成功。

傳播

聯想idea精英匯的招募工作并沒有通過大量的宣傳工作來實現，這2萬名KOL大學生為聯想品牌和產品的傳播所起到的作用不容小覷。

據介紹，聯想idea精英匯設有自己的公共賬號和微博賬號，每一場培訓會、校園落地活動、日常社團活動都會通過這些賬號進行傳播，實習經驗、就業信息也可以在這里交流和分享，重點是，所有信息的發布者和接收者都是彼此熟悉的同校學生，其傳播力量不言而喻。

品牌互動

蔣德坤聯想集團中國區消費推廣高級總監

●產品尋找意見領袖最大的困難是找到與之相契合的氣質，產品的內涵一定要與意見領袖所代表的人群相匹配。在跟大學生溝通中，我驚喜的發現，不僅產品可以定位目標人群，人群也可以反過來重新定義產品。在找到目標人群后，要堅持用他們的語言去說話，關注他們的情感比關注產品更重要，關注他們想聽的，比關注我們想說的更重要。

●狂歡是一群人的孤單。在眼球效應、明星代言、選秀經濟、創意浮夸的年代，深入探求用戶內心真實需求，關注用戶情感變得尤為重要，而只有價值觀的營銷才能深入人心。未來，我們要把這種聚類客戶的營銷方式推而廣之，從校園人群到白領人群，從白領人群到游戲人群，總之在pc+時代，聯想未來會通過與不斷細分人群的情感溝通，來實現產品的高度推廣。

[實戰之中小企業]企業如何成為粉絲心中的專家？

對于后海胡同四十四號廚房來說，盡管沒有高昂的廣告預算，借助免費的微博平臺，進行一系列營銷嘗試，一步一步建立起粉絲與企業之間的信任鏈，成功提升了企業的知名度與粉絲的忠誠度。

代表：四十四號廚房

目的：讓自己成為K O L，讓消費者成為“讀者“，從而建立忠誠消費者圈子、傳播與促銷平臺：新浪微博

2011年8月的酷夏，當黃榛的“四十四號廚房”（以下簡稱四十四號）在后海新家正式營業的那天，她在門前放了幾把椅子，開玩笑的說道“這就是等位區”。那時的黃榛，絕對沒有想到她那“幾把”椅子的等位區不僅排起了長龍，還新添加了兒童區。

這個成績的取得，黃榛把大部分的功勞，給了微博上的系列營銷活動。盡管越來越多的中小企業加入到微博大軍中，但是怎么運用微博、如何做好微博營銷，大多數的中小企業，還處在朦朧摸索中，隨著消費者越發個性化，傳統的促銷好像已經沒什么效用，想要更好影響粉絲，它們需要更多的創新。

黃榛的后海胡同四十四號廚房，借助自己對微博營銷不斷摸索，不用代言、不投廣告，把自己逐漸打造成為一個“家庭類”餐飲的意見領袖，增強了企業的影響力。

成為“領袖”？

從2011年8月“后海胡同四十四號廚房”微博開通至今，它已經擁有1萬多粉絲數，在這些到店的客人中，大多數是通過微博認識、了解了這家小店，從而前來“一探究竟”，“在微博營銷上，我們尋找到了一條適合自己發展的道路?！?/p>

黃榛告訴《成功營銷》記者，這條道路就是借助微博平臺，企業以真誠態度，進行微博原創，依托育兒理念和優質服務，將企業核心理念傳達給他們。

透過這條道路，四十四號逐漸借助微博，成為其目標受眾、尤其是父母群體心目中家庭類”意見領袖“代表，不僅吸引了大量忠實粉絲的支持信任，更是吸引了韓紅等明星紅人來店體驗，感受它所提供的家庭類特色美食，并將感受撰寫成微博進行傳播，為企業帶來更為明顯的明星效應，幫助它提高了在這個圈子的知名度與美譽度。2012年，新浪微美食也找到它，與四十四號一起進行更為多樣廣泛的宣傳，幫助它提升了在粉絲心目中的可信度。

如何做KOL？

在進行企業營銷宣傳過程中，四十四號打造自身微博知名度的策略，是線上與線下活動并行。

它在微博上所進行的線上營銷，主要針對家庭類人群進行微博傳播，根據這一特定人群特征，進行活動投放，例如新品試吃、親子采摘等活動，推動這些粉絲進行微博轉發分享，并促使他們到店進行體驗；同時，它在微博上的傳播，以內容營銷為核心，將企業精神文化融入其中，吸引具有相同理念的人群關注，加強了與粉絲間的羈絆，構建自身忠實粉絲圈。同時，它通過與新浪微博微美食進行合作，對企業進行更為廣泛的宣傳，影響到更多目標人群。

當企業微博宣傳得到一定穩定后，四十四號將重點逐漸放在線下活動中，優化用戶到店體驗。它通過對員工進行培訓、進行菜品創新，將企業核心價值更好進行展現。不僅如此，四十四號還通過實現線上線下微博打通，邀請粉絲直接進行監督，讓自己的家庭類餐飲”專家“身份，名副其實。

構建：弱化了的商業氣息

現在的四十四號，是黃榛不小心“玩”上的“賊船”。2006年黃榛從澳大利亞回歸后，以家庭為定位，玩起了“鄉土菜”。2011年，隨著創業成本的急速增長，在她先生的支持下，黃榛把店搬到了后海，開始重新調整思路，認真考慮起了小店發展的活路。

作為一家小本經營的胡同小店，對營銷幾乎一無所知的黃榛，正在苦思冥想企業發展到道路時，微博進入了她視線?！澳菚r候覺得，反正也是免費的，就把死馬當作活馬來醫治吧?！?011年8月底，四十四號正式進入新浪微博。

和大多數企業一樣，四十四號最開始是把傳統的促銷形式，搬到了微博平臺，通過十份酸湯魚的送出，借助優質的產品服務，為四十四號帶來了10位核心的“種子”用戶，透過他們在微博上進行主動傳播，于是一傳十，十傳百，四十四號的名氣漸漸大了起來。“粉絲的主動傳播更像一把鑰匙，讓我們打開客戶群的第一扇門?！?/p>

隨著四十四號對于微博認識的不斷加深，它也開始找到了一些新的營銷技巧，比如把微博發布時間集中在早晚“雙九”，借助對目標人群活動時間把握，提高微博達到率，也有效增多了企業與粉絲互動的機會，推動他們更主動的在新浪微博進行“曬單”，影響到更多的微博用戶；借助各大節日到來，在微博推出節日套餐活動，吸引粉絲一起共度佳節；再比如，它把目標受眾明確地定位成家庭人群。

“從家庭角度出發進行微博推薦，能夠很好的弱化企業的商業氣氛?！弊鳛橐患抑鞔蚣彝ゲ似髽I，弱化了商業氣氛的四十四號，透過微博傳遞，很快在父母心中打下了烙印，成功吸引了他們的關注。

黃榛一直堅信“口口相傳”的力量，因而四十四號的微博平臺，還做了件特別的事情，那就是對于所有的微博評論，無論好壞，從不刪除。“這些從家庭角度出發的評價，具有很高的真實性?！蓖ㄟ^對這些評價進行整理，及時對粉絲所反映出的問題進行討論改進，借助微博與粉絲進行真實交流互動，逐漸創建起彼此的信任鏈，從而讓其成為企業的忠實粉絲，更主動向他的好友進行真實推薦，極大提升了傳播的價值。

影響：讓生產與服務在微博透明化

“作為一名媽媽，孩子食品的選擇是最為謹慎的。”自身即為一名媽媽的黃榛發出這樣的感慨，為了更好維護與粉絲間的信任關系，讓他們看到企業真誠，黃榛做了一個決定：“想讓你的粉絲了解企業在產品與服務上下了哪些功夫，核心就在于更好的實現線上與線下的打通。”

黃榛是一名環保人士，于是四十四號也繼承了她的“精神”，讓菜品生產的整條產業鏈，在綠色環保中全程展開：順義的綠色菜品種植基地、興壽山的雞蛋采集基地、豬肉的供應商選取……這些內容均在新浪微博平臺得到全程通報，無論是菜品的檢驗、新菜品的研發，還是原材料的獲取，通過微博“曝光”在粉絲的面前，對其菜品進行全程化透明生產，有效增強了粉絲對于企業的信任與好感。同時，四十四號還借助自己的生產基地，在微博發起各種親子育兒活動，吸引大量目標受眾的興趣，讓家庭在活動中享受家庭大餐，為用戶帶去更多幸福，從而推動他們更愿意與企業成為一體，增強了用戶的忠誠度?！拔覀兒芏嗟脑牧蟻碓?，都是這些熱心的粉絲主動推薦給我們的?！?/p>

對于一家餐飲企業，好的菜品很重要，好的服務同樣是能夠讓消費者為其說“好話”的關鍵。但是，應該如何收集這些用戶真實到店體驗感受呢？四十四號在進行員工培訓活動微博展現同時，借助微博互動優勢，將用戶體驗評價紛紛放在微博上，通過與粉絲進行直接互動溝通，讓他們參與到改進過程中，并邀請他們對企業進行直接監督?！霸谶@個過程中，消費者能夠真正認識到，我們是多么在乎他們到點的體驗?！秉S榛認為，借助微博公開平臺作用，能夠讓更多的粉絲感受到企業的態度，從而宣傳了企業追求的核心價值，有效成為他們心目中的“領袖”。

傳播：與粉絲的共鳴傳播

打開四十四號的微博，你看到最多的不是菜品的推薦，而是育兒的心得，這一現象的出現，源于黃榛先生的一個建議：“他一直鼓勵我把自己教育孩子的經驗放到微博上，也許對一些媽媽有用，也與四十四號的企業理念相符合?！?/p>

于是，作為媽媽的黃榛，逐漸把四十四號當做個人微博來運用，開始撰寫一些育兒日記，進行經驗與困惑分享，引發眾多媽媽參與其中，一起討論如何教育孩子，進行優秀育兒資源分享，為具有孩子的家庭，提供了一個獲取資源與傾訴的空間，逐漸把四十四號微博打造成為了父母們育兒討論的平臺。同時，在粉絲參與到企業微博內容討論過程中，在無形之中于情感上已然與企業增進了捆綁度，進而更為深入的了解彼此理念，形成企業凝聚力，吸引更多具有相同理念用戶參與分享，不斷壯大自身忠實的粉絲群。

黃榛在四十四號微博上所發布的內容，幾乎都是原創。在她看來，通過這種內容傳播方式，與用戶像朋友一樣進行交流，能夠讓其對企業產生親切感。“這遠比一條促銷信息要有價值的多。”

黃榛在進行微博內容創作的過程中，也在不斷對企業發展思路進行反思調整，對于四十四號來說，餐廳目前所開發的家庭式烹飪和菜品道路，就是在這個過程中實現的。當用戶開始在微博關注你之后，我們需要做的是對于自身理念的推廣，進行文化的營銷?！币蚨谒氖奶栁⒉┲?，通過講述企業背后的故事，通過在微博全方位展示企業治店方針、對美食的態度、對顧客的態度、對員工的態度以及發展方向，用具有情感、趣味內容，讓粉絲在感興趣同時，對企業文化產生共鳴，并愿意對這些個性化內容進行分享，主動成為你的微博宣傳者，并吸引他們到店體驗。

廣告主互動

黃榛北京小木餐飲有限公司總經理

●對于四十四號來說，讓其成為微博平臺上家庭類餐飲意見領袖，能夠幫助我們更好將企業核心價值傳達給消費者，并為企業帶來了一批忠誠粉絲，也讓它與更多的父母在微博上進行互動溝通，了解我們的目標人群。

●微博對于我最大的幫助，就在讓我進行微博內容撰寫時，不斷對企業發展進行反思，進行思路調整，更好地推動企業家庭“專家”形象建立。

●中小企業微博營銷，不同于大品牌營銷形式，它應該針對自身小眾目標粉絲，進行內容傳播，把自己創業的故事和理念等，這些個性化內容放在微博上，讓你的受眾看到企業背后的故事，讓粉絲對你的經歷產生共鳴與理解，從而更加信任企業，提高了他們的忠誠度。

[觀點延伸]讓自己成為微博專家

中?；覥EO艾頌

艾頌認為，中小企業想要通過微博營銷進行“概念圈地”，將自己塑造成為粉絲心目中的意見領袖，這種做法是聰明的，可是想要做好，卻并不容易。

最近一家叫做“皇太吉”的煎餅店，似乎掀起了新一輪的微博營銷討論熱潮。隨著新浪微博用戶在2012年底突破5億，這個擁有全國1/3人群的社會化平臺，不僅吸引著越來越多企業參與到其中，尋找微博營銷機會同時，也在改變著企業營銷思維，讓其微博推廣逐漸開始從產品為主導，轉變為以消費者為核心的傳播形式。

就像皇太吉一樣，它通過在微博對煎餅生產鏈進行展現，讓消費者感受到企業真誠、負責的態度，有效獲得了消費者的好感與支持，儼然成為了粉絲心目中，中國煎餅文化的“意見領袖”。

是粉絲，更是朋友

什么是意見領袖？在我看來，所謂意見領袖，它所代表的是一種信服，這需要其至少在一個方面所提出的觀點和意見，能夠被讀者所認可。對于企業來說，它通過借助微博平臺，針對某一領域進行觀點、內容發表，逐漸使自己具有一定話語權，從而在粉絲中間形成一定公信力，成為粉絲心目中的“專家”，這種“概念圈地”做法無疑是聰明的行為，但是，想要成功卻并不容易。

意見領袖的“專家”身份，是由他人來為你進行定位的。以中?；訛槔?，作為社會化營銷提供者，它通過將自身與社會化營銷進行掛鉤，不斷發表這一領域的觀點與看法，逐漸塑造“專家”形象，讓大家在提到這個領域的時候，自然而然的想到中?；?。

而隨著互聯網個性化不斷發展，對于品牌來說，其“意見領袖”的尋找，一個難點即是如何把握這些越發小眾的“意見領袖”。品牌廣告主尋找到更多的小眾意見領袖。舉個例子來說，以英特爾“科技改變生活”來看，它透過找到音樂人、作家等圈子中的意見領袖，把電子串在其中，廣泛影響不同人群。這對于中小企業來說顯然并不必要，它需要做的，即為目標人群提供更具有獨特記憶點微博內容，從而更好地吸引粉絲關注，把自己塑造成所屬領域的專家。

其實對于中小企業而言，當其在與用戶進行微博互動時，不要把目標受眾當做粉絲來看待，而是應該更為主動與其交朋友，推動彼此信任關系鏈形成。舉個例子來說，有一天我在中?；游⒉┥?，看到這樣一件有趣的事情：一名粉絲在早上和企業微博打招呼時，它的回應就像朋友的特有暗號一樣：“hi，今天是第49天了?！睙o形中加深了粉絲對于企業的好感度，有效提升了傳播效果。

管理好你的忠實讀者

在我看來，微博對營銷來說，不僅僅是一個入口，它能夠實現企業與消費者之間鏈接，通過營銷創新，去影響一片人群。

營銷不僅僅是告訴，更是一種消費體驗。不同于品牌廣告主微博營銷形式，對于中小企業而言，它更為容易放下身段，把自己放在與消費者平等的位置，這也讓它能夠更為有效與消費者進行溝通。

因而，中小企業在微博平臺，進行“專家”形象塑造，它最應該做的事情即是顧客管理，培養忠誠粉絲。面對新浪微博眾多用戶群，其首先需要做到，及時通過采取有效措施，借助大數據技術運用，針對性尋找到目標人群，從而逐漸進行企業微博“圈地”傳播，推動相應用戶管理策略制定。

當企業在找到目標人群后，這個時候，就需要通過優質微博內容來吸引粉絲閱讀。一般企業廣告語言，多是把自己的優點告訴受眾，而現在，通過充分了解消費者興趣，擴大企業微博原創比例，把自己的觀點、故事與用戶進行分享，并通過積極把握多種營銷契機，發表企業獨特觀點，創造企業與粉絲更多接觸機會，展現企業認真、專業態度，進而將消費者變成企業微博讀者，與粉絲達成情感共鳴，從而將其培養為企業忠實粉絲，并通過優質的線下用戶體驗，有效獲得消費者認可支持，推動他們主動進行微博分享，增強粉絲忠誠度。

[觀點延伸]讓意見領袖自然發酵文

寶寶樹CEO王懷南

在互聯網時代，當新媒體逐漸成為培育意見領袖的新土壤，品牌尋找營銷關鍵人，最關注的將不再是意見領袖是誰，而是在營銷推廣的某個關鍵時刻，誰更具有影響力。

什么是意見領袖？如果說在幾年之前，我眼中的意見領袖，還是指具有專業知識與信息渠道的人群，如今，隨著互聯網世界發展，傳統信息渠道不對稱現象逐漸被打碎，在我看來，人人都能夠被稱之為片刻意見領袖。

所以，隨著新媒體逐漸成為培養意見領袖的新興土壤，品牌尋找營銷“關鍵人”，最關注的將不再是意見領袖是誰，而是在營銷推廣某個時刻，哪些“領袖”更具有影響力。

貼上標簽的關鍵人

盡管隨著互聯網逐漸普及，人人都可以成為片刻的意見領袖，但是有這么一群人，他們成為品牌關鍵人的能力和能量更為突出，以寶寶樹平臺為例，他們就是社區中活躍的達人媽媽。

通過對這些達人媽媽特點進行觀察分析，在我看來，可以從三個角度來對她們進行把控：首先，相較于其他用戶，這一群體擁有更為強烈的寫作與分享欲望，通過進行生活記錄，與平臺更多媽媽進行交流；其次，她所分享的方法、內容、以及說話語調，較為容易得到他人信賴認可，吸引一批粉絲關注，具有較強的內容說服力；另外，這些達人媽媽在關心自己之外，更愿意進行社會關注，不僅及時了解突發事件，并愿意對此發表自己的見解，從而對身邊人群形成影響。

對于品牌來說，作為掌握著家庭70%以上消費決策權的女性，她們身上擁有多層角色定位，能夠為品牌提供更多營銷機會，尤其隨著85后、90后具有強烈網絡消費意愿的媽媽群體的成長，廣告主需要更為主動地找到符合品牌需求的意見領袖，并通過激發相應話題討論，進行產品理念推廣。

所以對于品牌而言，當其借助一定話題主線，在寶寶樹社區進行潛在意見領袖尋找時，需要借助寶寶樹靈活機制的體系，有效進行營銷“關鍵人”挖掘。

寶寶樹作為家庭類SNS媒體平臺，為更好地幫助廣告主找到符合品牌需求的KOL，我們依托大數據優勢，構建自身區分機制，通過對用戶行為進行標簽細化分類，對平臺上的媽媽用戶，進行系統式管理。同時，借助讓用戶自由話題討論的場所“樹下”，把用戶投入到社會化媒體環境之中，逐漸形成多樣化話題討論圈，并讓這些潛在的意見領袖，在這個開放式池水中，自然發酵凸顯出來，再通過對這些KOL進行梳理打分，幫助品牌發掘出具有較強影響力的達人體系。

觀點的自由化

當這些符合品牌需求的KOL逐漸被挖掘、認可，下一步廣告主需要進行的，是如何更好地發揮意見領袖的商業營銷價值。通過觀察可以發現，當前互聯網營銷過程中，企業對意見領袖價值的使用，多為根據企業商業需求指揮棒，進行言論發布，從而賺取受眾眼球。在我看來，這種營銷形式盡管能夠起到一定作用，但是并非長久之計。

隨著社交網絡不斷發展，在這一背景之下，品牌應該像對待朋友一樣，與這些KOL進行溝通交流，幫助其充分對品牌進行了解，從而逐漸建立起他們與品牌之間的信任關系，在此基礎之上，廣告主可將商業需求，在媒體平臺進行有效展示，把品牌商業需求，與相應的KOL實現有效搭配，從而幫助品牌進行更好的傳播。

品牌在發現自身意見領袖之后，想要更好地對其價值進行挖掘、使用，需要把握住一個“度”，即是指廣告主對于意見領袖營銷價值的挖掘，應該做到順水推舟、水到渠成，給予他們一定內容創造的空間，而不是讓自己成為指揮棒。真正的意見領袖，其對于品牌產品態度的發布，應該出自于自身真實的想法，因而廣告主應該以更為真誠的態度與KOL進行互動溝通，為其營造一個更為自由寬松的討論氛圍，同時，當遇到一定營銷需求時，品牌應當快速給予回應支持，主動幫助她們解決問題，從而讓其逐漸圍繞在品牌周圍，更為主動地幫助品牌進行營銷推廣，這也是寶寶樹所推崇的。

舉例來說，當寶寶樹潛在意見領袖想要舉辦一場親子活動時，她希望得到寶寶樹的支持，此時，我們所需要做的，是主動幫助其進行活動舉辦，讓這些達人媽媽發表自身的見解與看法，而并不去干預其觀點，同時，品牌也可以以贊助的形式，進行產品露出，借助這些KOL的力量，獲得更多用戶的好感。

此外，對于廣告主產品營銷來說，其也可以給予這些“達人媽媽”預先知曉權，讓其能夠對新產品進行先行體驗，把自身使用的感受，發布在寶寶樹社區內，逐漸形成品牌意見領袖主導的討論圈，有效提高品牌知名度與好感度。

[案例推薦]

品牌：Crocs

意見領袖：北美達人父母

執行：對于Crocs品牌來說，盡管其在美國已經流行數年，但是在中國尚且屬于新鮮事物。因而品牌借助自北美歸來達人父母，通過他們在寶寶樹平臺，對產品進行討論分享，向其他父母推薦這種新型生活方式，帶動更多人群對新產品進行嘗試。

效果：在短短幾個月內，借助這些北美父母話題推廣，在寶寶樹社區內引發火爆討論，迅速幫助品牌在中國父母心中建立良好印象。

品牌：佳能

意見領袖：攝影控爸爸

執行：借助寶寶樹對用戶行為的數據分析庫，佳能細分出一群喜愛攝影、并能夠拍出不錯作品人群，其中以爸爸屬性為主。因而，借助寶寶樹平臺現有的這群用戶的攝影作品，找出這些攝影控爸爸中，其行為習慣與佳能相機新產品相匹配用戶，邀請其參與到“佳能發現之旅”活動中，逐漸培養其成為品牌傳播“關鍵人”，通過拍攝出優質照片，進行佳能品牌露出，吸引更多社區媽媽在討論照片的同時，對品牌形成好感度，推動其銷售購買。

效果：自佳能借助寶寶樹達人體系進行產品推廣之后，佳能每次新款產品推出，均會在寶寶樹平臺進行營銷推廣。

品牌：好奇

意見領袖：好奇金牌媽媽達人體系

執行：好奇在寶寶樹品牌小家經歷四五年發展，對于品牌而言，其主要從四個方面，構建自身金牌媽媽達人體系。第一，好奇金牌媽媽育兒達人，通過每期進行育兒主題征稿，選擇具有代表性的達人媽媽文章內容，進行好奇小家發布，從而影響更多用戶；第二，好奇金牌媽媽活動達人，通過鼓勵其在周末舉辦活動，借助寶寶樹平臺給予相應活動支持，將好奇品牌內容融入其中；第三，好奇金牌媽媽點評達人，鼓勵用戶將其在寶寶樹平臺中，對于好奇相關產品評價，呈現在好奇小家中，逐漸凸顯其意見領袖價值；第四，好奇金牌媽媽問答達人，通過借助其在好奇小家中，熱心幫助一些媽媽疑問解答，有效吸引更多人群對小家進行關注。

效果：當前好奇借助自身寶寶樹金牌媽媽體系的構建，與其形成彼此信任的關系鏈，從而讓這些用戶更愿意主動進行品牌推廣，借助自身影響力，幫助品牌獲得更多營銷機會。

KOL之技術總結

這些能確保尋找意見領袖的過程是建立在一些真實的信息上，而不僅僅是來自一些網站的數據。否則，企業對意見領袖的投入將只是一場賭博。

根據博客監控公司Technocrati的最新研究，在美國，在尋找意見領袖方面，facebook和twitter是營銷人員最常使用的兩種工具，其次是像Klout、Kred和PeerIndex這樣的影響力評估網站。但是，僅憑這些網站上的粉絲數量以及有關影響力的數據就能確定一個意見領袖的價值嗎？這顯然是不夠的，這只是衡量意見領袖真正價值最基礎的東西，尋找真正具有影響力并且與品牌精確契合的意見領袖，需要營銷人員做大量的前期工作。

如何尋找意見領袖：

在博客、facebook或者twitter上面找到與你的目標用戶相關、并且擁有大量粉絲的人，在Klout、Kred和PeerInde等網站上評估他們的影響力。在這一步驟中，營銷人員要特別注意觀察這些意見領袖的最近6個月的興趣愛好，因為一個人在社交平臺上有關興趣愛好的表達或許會影響他在影響力評估網站上的數據。

在美國，有很多工具可以找到有影響力的博客和博主。下邊列舉幾個：

Technorati和S.Technorati：搜索博客文章，尋找經常出現在前邊位置的博客。

Google Blogs：可以了解話題的討論數量，并且可以按時間查找。

socialmention：這個索引的范圍比較廣泛，覆蓋了博客、微博、書簽、評論、圖片、新聞、視頻、音頻、問答等內容，它的內容來源于Technorati、Google、Yahoo、WordPress、Wikio、Twitter、YouTube、Delicious，以及其他社會化站點和搜索引擎。

Delicious：根據關鍵詞搜索熱門文章，跟蹤熱門標簽者，以及熱門標簽。

daylife：尋找關鍵詞相關的話題、照片和文章。daylife提供了關于關鍵詞的熱門發言，還會分析提到搜索詞的文章的話題。比如，搜索“polar bears（北極熊）”，則相關文章的話題包括全球變暖、奧巴馬等。

鼓勵企業的銷售團隊在銷售過程中向消費者驗證該意見領袖的影響力，以確定其與品牌有一定的契合度。

研究該意見領袖的“好友”和粉絲的質量。他的粉絲是品牌所要推廣的對象嗎？這些粉絲的興趣都在哪里？很多有影響力的人的博客上都有友情鏈接，跟進去看一下這些友情博客，看看是否有你的目標用戶。如果發現了，就將它補充到你的意見領袖列表里。一般來說，這些友情博客又有友情鏈接，花點時間跟進這些鏈接，因為他們可能就是這個領域有影響力的人。另一個技巧是，在造訪博客的時候，看看他們的twitter賬號，一般有影響力的人比較喜歡分享文章到twitter上，這樣你就可以找到更多的意見領袖。

觀察該意見領袖與他人的論戰。在twitter上，一個意見領袖可以與別人有多次論戰，因為他的觀點可以被無數次轉發，這一點facebook是做不到的。另外，要記錄他與別人論戰的內容，通過這些內容分析他的粉絲群的特征，以便后期針對他們精準營銷。

以上是對營銷人員在展開長期的商業投資之前針對如何選擇和確定意見領袖的一些建議。這些能確保尋找意見領袖的過程是建立在一些真實的信息上，而不僅僅是來自一些網站的數據。否則，企業對意見領袖的投入將只是一場賭博。

如何植入影響力：

選擇品牌的目標受眾可能感興趣的2至4個話題。比如，像福特這樣的汽車品牌可以選擇父母育兒經、音樂以及家居裝飾等話題，因為這些都與它的目標受眾息息相關。

在與品牌合作的意見領袖中，選擇在這些話題方面有影響力的幾位。在這方面，營銷人員需要在與該意見領袖合作的可行性和他是否真的喜歡你的產品并愿意為品牌背書之間權衡利弊。

找到這些意見領袖最具話語權和影響力的平臺。

與這些意見領袖們建立長期的合作關系，通過商業合作鞏固品牌和意見領袖之間的聯系。

監督活動，并從活動中得到反饋。